Wim van Nunen

Alles werkt of niks werkt. Ik geloof ook gewoon in bellen op het goede moment. Vandaag lukt het en morgen niet. Mood en Moment.

Beste Hans, Je vraag, hoe nu verder is wellicht retorisch, maar evengoed, voel ik mij geroepen om hier op te reageren. Ik heb in mijn artikel een stelling proberen neer te zetten, die volgens mij vrij nieuw was en ook prikkelend, maar door jou wordt omschreven, als "een waarheid als een koe". Dat is dan een mooi compliment, of misschien ook niet, maar laat ik dan beginnen mijn vraag anders te formuleren. Er is veel literatuur geschreven en theorie over een merk als een belofte. Een belofte aan klanten. En in geval van een corporate company brand ook aan andere stakeholders. Ook zijn we het wel eens over het nut van een Visie. Met name Krauthammer geeft in hun HCD model mooi het verband weer tussen een Visie en Actie van alle medewerkers. Met andere woorden, hoe kun je iedereen binnen het bedrijf op zijn eigen manier en conform eigen mogelijkheden laten meewerken aan de richting waarin het bedrijf zich wil ontwikkelen. Deze twee dingen zijn al redelijk onderbouwd en het nut ervan is evident. Toch zie je nog heel veel bedrjven waarin de Visie iets totaal anders is, dan het merkbeleid. Bedrijven waarbinnen de merkvisie als het ware en losstaande visie is van de bedrijfsvisie. Mijn vraag is dus eigenlijk, hoe causaal is het verband tussen een visie en een merk? En in hoeverre moeten merken dus gebouwd worden op visies, of visies worden aangepast aan merken? Hoe veel is hierover geschreven, onderbouwd, aangetoond? Hoe "waar" of juist is dus mijn aanname of stelling, dat een Visie en een Merk sterk aan elkaar gerelateerd zijn? In mijn beleving wel, maar als alleen Wim van Nunen het vindt, dan is dat wellicht onvoldoende grond om het als een "waarheid als een koe" te bestempelen, hoezeer ik dit ook waardeer. Wim van Nunen

Waarom hebben we Visies en Merken nodig? Heeft u zich ooit afgevraagd, wat het nut was van een Vision & Mission statement? Zo’n fraai ingelijst plakaat aan de muur, ondertekend door de CEO? Gewoon omdat het zo hoort, omdat iedereen er een heeft, of heeft het toch een praktisch nut? Zoals vaak heeft het pas echt nut als het onderscheidend is en echt weergeeft waar het bedrijf naar toe wil. Als het ook echt dient als leidraad tot handelen. Als beoordelingen van medewerkers ook afhangen van hun bijdrage aan dit doel. Kortom: Pas als iedereen binnen het bedrijf zich dagelijks afvraagt of waar hij mee bezig is bijdraagt aan het realiseren van de Visie, dan pas heeft het echt zin. Managers moeten zich afvragen of bedrijfsdoelen concreter kunnen worden gemaakt dan alleen cijfers? Motiverender en inspirerender! Dan werk je aan Visie, Missie, Values. Medewerkers die weten wat het doel van een bedrijf is, en gemotiveerd zijn om daaraan mee te werken, zullen veel beter meewerken, dan mensen die dat niet zijn. Weinig medewerkers raken geïnspireerd door hogere dividenten en grotere bonussen aan het top-management. Er moet iets inzitten, dat motiveert. Dat is logisch. What’s in it for me? Pas als iedereen weet wat de doelstellingen zijn van een bedrijf en ook bereid is hier keihard aan mee te werken, dan werk je aan een reputatie, een “merk”. Een merk is een belofte die gemaakt wordt aan stakeholders. Ons bedrijf maakt de beste worst, de goedkoopste groente, of de snelste service? Bedrijven beloven van alles, maar werkt het gehele bedrijf ook samen aan de realisatie van deze belofte? Daar ligt de overlap tussen Visie en Merk. Wim van Nunen is specialist op dit gebied. Hij heeft jarenlang gewerkt voor de beste merken van de wereld. Adecco, Caterpillar, Nestlé, Alcoa, Novartis, etc. Een merk wordt een sterk merk als je de belofte naar de markt voldoende aantrekkelijk, relevant en onderscheidend is. Hebben mensen behoefte aan de belofte is de eerste vraag. Daarna moeten we ons afvragen of we voldoende in staat zijn om deze belofte waar te maken? Dan kun je werken aan een sterk merk dat bovendien onderscheidend is van je concurrenten en ook meerwaarde levert. Brand Equity noemen we dat. Goodwill of waarde die je hecht aan een merknaam. Sterke merken leveren meer winst, zijn recessieproof, en geven veel meer mogelijkheden om nieuwe initiatieven te ontplooien. Kortom investeren in een merk is een zakelijk verantwoorde investering. Wil je je doelen waarmaken dan is het zaak om te investeren in een Visie en een sterk Merk.

Waarom hebben we Visies en Merken nodig? Heeft u zich ooit afgevraagd, wat het nut was van een Vision & Mission statement? Zo’n fraai ingelijst plakaat aan de muur, ondertekend door de CEO? Gewoon omdat het zo hoort, omdat iedereen er een heeft, of heeft het toch een praktisch nut? Zoals vaak heeft het pas echt nut als het onderscheidend is en echt weergeeft waar het bedrijf naar toe wil. Als het ook echt dient als leidraad tot handelen. Als beoordelingen van medewerkers ook afhangen van hun bijdrage aan dit doel. Kortom: Pas als iedereen binnen het bedrijf zich dagelijks afvraagt of waar hij mee bezig is bijdraagt aan het realiseren van de Visie, dan pas heeft het echt zin. Managers moeten zich afvragen of bedrijfsdoelen concreter kunnen worden gemaakt dan alleen cijfers? Motiverender en inspirerender! Dan werk je aan Visie, Missie, Values. Medewerkers die weten wat het doel van een bedrijf is, en gemotiveerd zijn om daaraan mee te werken, zullen veel beter meewerken, dan mensen die dat niet zijn. Weinig medewerkers raken geïnspireerd door hogere dividenten en grotere bonussen aan het top-management. Er moet iets inzitten, dat motiveert. Dat is logisch. What’s in it for me? Pas als iedereen weet wat de doelstellingen zijn van een bedrijf en ook bereid is hier keihard aan mee te werken, dan werk je aan een reputatie, of een “merk”. Een merk is een “belofte”. Een belofte aan de markt. Een sterk merk maakt deze belofte ook waar. Voordat we onze klanten dingen gaan beloven, moeten we ons dus goed afvragen of we in staat zijn deze belofte waar te maken. Dat geldt ook voor advertenties en andere promotie. “Wij zijn de beste, snelste, of mooiste”, is snel gezegd, maar kunnen we het ook waarmaken? Daarna resten dan nog twee vragen: Hebben mensen behoefte aan de belofte? En ook: is deze voldoende onderscheidend? Als niemand er behoefte aan heeft, dan wordt het zeker niks. Als er al heel veel bedrijven zijn met hetzelfde aanbod, of dezelfde belofte, dan kun je ook afvragen of het iets wordt? Als beide vragen met “ja” beantwoord kunnen worden, dan kun je werken aan een sterk merk dat bovendien onderscheidend is van je concurrenten en ook meerwaarde levert. Meerwaarde? Ja, want het is een feit, dat sterke merken meer winst opleveren, recessieproof zijn, en veel meer mogelijkheden bieden om nieuwe initiatieven te ontplooien. Kortom investeren in een merk is een zakelijk verantwoorde investering. Wil je je doelen waarmaken dan is het zaak om te investeren in een sterk Merk. De Visie geeft de richting aan waarin het bedrijf moet werken, om dit doel te realiseren.