Jump to content
  • Heb je een column, artikel of opiniestuk geschreven over innovatie en/of ondernemerschap? Dan plaatsen we deze na een redactionele check graag op Higherlevel.nl! Middels "voeg column toe" kun je de column plaatsen. Let op: de columnsectie is niet bedoeld voor Online Marketeers die werkzaam/ingehuurd zijn om producten/diensten onder de aandacht te brengen.

  • Gebakken lucht


    Guest

    Ik zat in de auto en reed terug uit Amsterdam. Op de radio hoorde ik twee hippe reclamejongens hun nieuwste ideeën verkondigen. Het herinnerde me eraan waarom ik zo’n hekel heb aan reclamemakers.

    Ik dacht terug aan 1998. Als onderzoeker was ik door onze klant, een marketingmanager van een groot computerbedrijf, uitgenodigd om bij zijn reclamebureau hun laatste campagne te bespreken. Ik was iets eerder en zag hoe de klant vanaf binnenkomst door de reclamemakers werd ingepakt.

     

    Het leek wel een toneelstuk

    Taartjes, cadeautjes en zelfs een charmante junior als animeermeisje. Het leek wel een toneelstuk. Ze kwetterden over hoe te gek de klant was en hoe hun briljante campagne de ‘brand value’ had versterkt. Dat onze cijfers het tegendeel beweerden, was een ongemakkelijke nageboorte die zo veel mogelijk werd genegeerd. Maar het was vooral gênant te zien hoe de bureaumensen inhoudsloos als vliegen om de stroop om het budget van de klant heen dansten. Iets wat ik in die wereld wel vaker tegenkwam. Opportunistisch gebral en gebakken lucht.

    Net als nu. De radio-uitzending ging over marketing in 2013. Ik ving iets op als ‘we creëren vanuit de authenticiteit van het merk “experiences” waarmee we de dialoog met de doelgroep gaan zoeken. Immers, communiceren is tegenwoordig tweerichtingsverkeer en het merk moet vrienden maken. Daarbij gebruiken we Facebook en Twitter om deze conversaties te effectueren. Zo hebben we net voor een colamerk een bestelbusje opgeknapt, als key brand experience.’ Oh ja, de klant moest wel een groot budget hebben, werd nog gezegd.

     

    Waardeloos gezwam

    Wat een waardeloos gehypet en inhoudsloos gezwam. Zet wat hippe woorden bij elkaar en het klinkt bijna echt. Natuurlijk is Facebook handig om te communiceren, maar tot dusver heb ik nog niet kunnen ontdekken wat je wint bij de grote ‘like us on Facebook’-wedstrijd. Oude wijn in nieuwe zakken. Als je wilt dat ze over je praten, moet je iets bijzonders zijn of doen, zo simpel is dat.

    Een paar uurtjes daarvoor had ik naar Casper Reinders geluisterd, een bekende Amsterdamse horecaondernemer. Hij vertelde over zijn marketingaanpak. Zijn mooiste verhaal ging over Nederlands succesvolste horecagelegenheid, Jimmy Woo.

     

    Fake

    De eerste jaren liet hij iedereen geloven dat Jimmy Woo, een steenrijke Hongkong-Chinees, ook echt bestond. Van een ‘fake’ satellietconnectie met Jimmy in Hongkong, opgenomen met een webcam in een antiekzaak om de hoek, tot een interview in de Telegraaf. Het was wellicht niet authentiek, er was geen dialoog, maar wel enorm succesvol. Casper heeft nog nooit een cent uitgeven aan een reclamebureau en Jimmy Woo draaide onlangs zijn hoogste omzet ooit.

    Let op waar u uw marketinggeld aan besteedt. Een slecht idee blijft een slecht idee, hoeveel gebakken lucht je er ook tegenaan gooit.

     

     

    ----- noot ------

    Het Financieele Dagblad participeert met Higherlevel.nl. Dit doen ze door met ons columns te delen. De auteur zelf zal, indien relevant, feedback geven op mogelijk binnenkomende reacties op de column.

     

    Lees ook de andere columns van Kees de Jong.



    User Feedback

    Recommended Comments

    Eens. Een aantal keer een campagne voorgelegd gekregen waarvan ik met mijn boerenverstand dacht...'zonde van het geld en de tijd'. Het bureau verloor zich zelf compleet in details terwijl de mensen die bereikt moesten worden steeds minder belangrijk werden. Dan kun je alleen maar hoofdschuddend langs de zijlijn staan.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites
    Maar het was vooral gênant te zien ...

    Waar ik nu benieuwd naar ben, is of de column-schrijver daar vervolgens iets mee gedaan heeft. Ofwel tijdens de presentatie, ofwel daarna.

     

    Want het geheim van het verkopen van gebakken lucht is volgens mij dat heel veel mensen dol zijn op de geur ervan. Een soort van groeps-snuiven, waarbij diegenen die het doorhebben geen spelbreker willen (of durven) zijn. Zeker als er - zoals in dit geval - ook nog sprake is van een leverancier-klant relatie, waarbij je wellicht bang bent om je klant kwijt te raken als je het spelletje niet meespeelt of je te kritisch opstelt.

     

    Lastig dilemma, want je loopt ook nog eens het risico dat dit later tegen je wordt gebruikt. "Jij was er toch bij, waarom heb je niets gezegd?" ...

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Er wordt vaak niet eens geluisterd als er iemand is die er wel wat van zegt. Het is een soort tunnelgedrag en ik heb op beurzen in Bologna ook zulk gedrag door Italianen en Spanjolen gezien/ervaren. Heren managers hebben een keus gemaakt en weigeren naar een ander geluid te luisteren.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Kees de Jong schrijft over de sales speak van account managers die de zoveelste campagne aan een klant verkopen.

     

    Wiemer Snijders verwijst naar onderzoek van het Ehrenberg Bass Institute dat aantoont dat heel veel marketingtheorie geen wetenschappelijk fundament heeft. De zogenaamde modellen zijn niet aangetoond. Sterker nog: ze zijn aantoonbaar onjuist. De wens is vaak de vader van de gedachte.

     

    Maar dat geldt ook voor veel business science.

     

    Merktrouw bestaat amper

     

    De suggestie dat bepaalde merken trouwere gebruikers hebben dan andere (en dat zoiets als brand loyalty gestimuleerd kan worden) wordt niet gesteund door aankoopdata. Daaruit blijkt slechts dat grotere merken vaker verkocht worden, simpelweg omdat ze beter verkrijgbaar zijn. In praktijk zijn vrijwel alle klanten brand switchers. De suggestie dat het beter is trouwe klanten te belonen dan nieuwe klanten te werven, wordt dan ook niet gesteund door aankoopdata.

     

    Doelgroep is fictie

     

    Vergelijk kopers en gebruikers van grote merken en zie dat die nauwelijks verschillen. Wasmiddelen, frisdranken, auto’s en computers: ze hengelen allemaal in dezelfde grote vijver en vangen dezelfde vissen. Massamarketing werkt daar beter dan target marketing.

     

    Heavy users pompen de omzet niet omhoog

     

    Heavy users bestaan nauwelijks. Voor zowel Pepsi als Coca-Cola geldt dat een gemiddelde gebruiker twee tot drie blikjes per jaar koopt. Wat omschreven wordt als heavy users blijken gewoon klanten te zijn die ietsje meer kopen in een bepaalde productgroep, maar ze switchen vrijwel net zo hard als iedereen. Opnieuw is verkrijgbaarheid de sleutel.

     

    Differentiatie werkt nauwelijks

     

    Alle grote merken in een bepaalde categorie neigen naar dezelfde positionering. Differentiatie werkt niet; wat telt is herkenbaarheid. Kopen is grotendeels routinegedrag, dus het merk moet in zijn reclame en door de verpakking op het schap herkenbaar blijven.

     

    Niche brands zijn meestal gewoon kleine merken

     

    Er zijn maar een paar merken met een kleine maar trouwe gebruikerskring. Wat doorgaans voor niche brands doorgaat zijn gewoon kleine merken met een normale (kleine) groep ontrouwe gebruikers.

     

    Lovebrands zijn een luchtspiegeling

     

    Loverbrands zijn leuk als je een vakfanaat bent, maar de doorsnee consument is niet verliefd op alledaagse producten. Laat staan merken. It’s just bloody ketchup!

     

     

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Kwantiteit voor kwaliteit laten gaan door op de ijdelheid in te spelen - het werkt vaak prima, en je ziet overal dat veel mensen er gevoelig voor zijn. Want laten we eerlijk zijn: als je veel likes op Facebook, veel followers op Twitter en veel connections op LinkedIn hebt moet je wel iets heel erg goed doen, toch? ;)

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    In een goede campagne zitten doelen of anders gezegd meetpunten ingebakken. Daar moet je als klant vantevoren goed over nadenken of als onderzoeker namens de klant bij voorbaat op aandringen. Spontane merkbekendheid, houding ten opzichte van merken, koopintentie of meer omzet, wat wil je bereiken? En wat is dat je waard? Ga je voor korte of lange termijndoelstellingen?

     

    Groet,

     

    Highio

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

     

    Wat ik van mijn marketingopleiding heb overgehouden is dat het geen kwaad kan om goed na te denken en een duidelijk aanbod te doen in de markt. Het mag best verpakt worden in (naar keuze) branding, humor of horror, als dat maar niet ten koste gaat van die duidelijkheid.

     

    Al die gebakken lucht om hoge uurtarieven te rechtvaardigen, dat is een heel ander spiel. Maar daar hebben reclamemakers het monopolie niet op. Ook in marktonderzoek weten ze prima gebakken lucht te verkopen. Het bureau van Kees heeft jaren de omzet van de collectieve Nederlandse webdetailhandel afgeleid van onderzoek in een online panel. Zit je systeemfout ingebakken.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Volgens mij is de quote:

    -----

    Merktrouw bestaat amper

    De suggestie dat bepaalde merken trouwere gebruikers hebben dan andere (en dat zoiets als brand loyalty gestimuleerd kan worden) wordt niet gesteund door aankoopdata. Daaruit blijkt slechts dat grotere merken vaker verkocht worden, simpelweg omdat ze beter verkrijgbaar zijn. In praktijk zijn vrijwel alle klanten brand switchers. De suggestie dat het beter is trouwe klanten te belonen dan nieuwe klanten te werven, wordt dan ook niet gesteund door aankoopdata.

    -----

    een onzinnege conclusie. Zo ken ik bijvoorbeeld meerdere mensen die hun hele leven al in Volvo's rijden. De reden hiervoor heeft helemaal niets te maken met betere verkrijgbaarheid. Dat geldt voor veel autorijders, hetzelfde geld voor coca cola versus pepsi drinker, sigaretten rokers en vele andere artikelen. Vaak betreft het hier dan producten waarbij er weinig tot helemaal geen verschil tussen het ene merk of het andere voor wat betreft kwaliteit, kosten, smaak etc. Natuurlijk zijn er heel veel mensen die gemakkelijk van het ene naar het andere merk switchen, maar er zijn er ook vele die gewoon zweren bij "hun" merk

     

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    een onzinnege conclusie.

     

    Reden temeer om je eigen overtuigingen eens te toetsen. Misschien neem je al heel lang beslissingen op basis van verkeerde aannames.

     

    Zo ken ik bijvoorbeeld meerdere mensen die hun hele leven al in Volvo's rijden. De reden hiervoor heeft helemaal niets te maken met betere verkrijgbaarheid. Dat geldt voor veel autorijders, hetzelfde geld voor coca cola versus pepsi drinker, sigaretten rokers en vele andere artikelen.

     

    De kritiek van Byron Sharp is gebaseerd op grootschalige analyses van aankoopgedrag. Dan blijkt bijvoorbeeld dat 'merktrouw' bij de aanschaf van auto's vooral routinegedrag en gemakzucht is, en voor vrijwel alle automerken eenzelfde resultaat oplevert. Hetzelfde patroon zie je bij Harley Davidson en Apple, twee andere merken met een veronderstelde merktrouwe klantenbasis.

     

    Het is heel nuchtere statistiek en daardoor des te ontnuchterender.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Nu wordt het een beetje een moeizame discussie, want wat bedoel je dan met merkentrouw, routinegedrag en gemakzucht? Immers je kunt gemakkelijk elk soort trouw waaraan dan ook afdoen als routinegedrag, het is maar hoe je dit soort begrippen definieert. Wanneer noem je gedrag merkentrouw en wanneer routinegedrag? Zonder goede definitie kun je van zo'n onderzoek ook zeggen er zijn twee soorten leugens, gewone leugens en statistieken. Heb het onderzoek niet gelezen dus weet niet of en welke definities ze van deze begrippen hebben gehanteerd. Het is natturlijk wel erg gemakkelijk om klantentrouw domweg te definieeren als gemakzucht. Vraag is wel of dat wat uitmaakt. Voor het merk niet. Het is het merk erom te doen dat de klant terugkomt, niet van echt belang is of je dat merkentrouw noemt of gemakzucht. Zolang je de klant echter tevreden houd is de kans dat deze terugkomt nu eenmaal groter dan indien je dat niet doet. En een klant belonen is wel degelijk (in veel situaties) goedkoper dan een nieuwe werven. Kijk maar naar een bank. Het is relatief moeilijk om een klant aan te trekken omda thet voor d emeeste mensen te veel werk is om te veranderen van bank (inderdaad da tkun je natuurlijk routinegedrag en gemakzucht noemen) Echter het belonen van bestaande klanten voorkomt wel dat je ze kwijtraakt en veel meer moeite moet doen om een nieuwe klant terug te krijgen. Belonen voor een bank betekend dan met name het geven van kortingen en goede service zodat d eklant geen reden heeft om weg te gaan.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Heb het onderzoek niet gelezen dus weet niet of en welke definities ze van deze begrippen hebben gehanteerd.

     

    Begin daar nou es mee. Dan besef je dat vrijwel alle marketingliteratuur is gebaseerd op onbewezen modellen. Dat boek (How Brands Gow) kost maar een paar euro. En het is geen marginale kritiek.

     

    Ik woon in Engeland en daar wisselen mensen voortdurend van bank. Dat komt omdat wisselen beloond wordt met bv 0% creditcards. Wisselen wordt een stuk makkelijker als nummerbehoud op Europees niveau geregeld is. Net zoals in NL mensen nu veel makkelijker nieuwe abonnementen afsluiten voor mobiele telefoontjes bij verschillende providers. Die ouwe klantentrouw blijkt meer gebaseerd op het bestraffen van wisseling dan echte merktrouw. En als je 'overstappen' gaat belonen, verdampt alle trouw helemaal.

     

    De merktrouw aan Coca-Cola en andere fast moving consumer goods is statistisch aantoonbaar niet bestaand.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    '...Immers, communiceren is TEGENWOORDIG(?) tweerichtingsverkeer...' Als een reclamejongen dat tegen mij zou zeggen, kon hij direct opstappen, als ik al zaken zou willen doen met 'hippe reclamejongens'.

     

    Succes en groet,

     

    Hans

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Zo ken ik bijvoorbeeld meerdere mensen die hun hele leven al in Volvo's rijden. De reden hiervoor heeft helemaal niets te maken met betere verkrijgbaarheid. Dat geldt voor veel autorijders, hetzelfde geld voor coca cola versus pepsi drinker, sigaretten rokers en vele andere artikelen. Vaak betreft het hier dan producten waarbij er weinig tot helemaal geen verschil tussen het ene merk of het andere voor wat betreft kwaliteit, kosten, smaak etc. Natuurlijk zijn er heel veel mensen die gemakkelijk van het ene naar het andere merk switchen, maar er zijn er ook vele die gewoon zweren bij "hun" merk

     

    Het heeft ALLES te maken met verkrijgbaarheid. Ik ben ook zo'n Volvo-rijder. Maar als Volvo morgen niet meer bestaat, rijd ik gewoon wat anders. Bekijk de slides van Wiemer Snijders eens (zi link op mijn blog), of lees inderdaad het boek van Byron Sharp, bijzonder ontnuchterend. En daardoor ook superpraktisch!

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Klanten willen vaak zelf zo in de watten gelegd en gepaaid worden. Naar je reclamebureau gaan moet echt een experience zijn. Niet alleen de snelle reclamejongens de schuld geven, het is een dansje waar twee partijen een aandeel in hebben.

    En als je álles gaat ontnuchteren is een heleboel business flauwekul, met 'perceived added value' die helemaal nergens over gaat.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    En als je álles gaat ontnuchteren is een heleboel business flauwekul.

     

    Zal de eerste zijn die na het ontnuchteren toch weer pleit voor magie.

     

    Zoals ik die kritiek opvat, richt die zich op de verwetenschappelijking van de magie. Veel marketingtheorie (en eigenlijk ook business science) is gebaseerd op het veralgemeniseren van individuele succes stories. Dus als er een Amerikaans warenhuis is dat bijzonder veel trouwe klanten heeft dankzij uitzonderlijk goeie klantenservice, wordt daar een model van gemaakt.

     

    Stel nou dat alle warenhuizen dezelfde klantenservice gaan bieden, worden ze dan allemaal succesvoller?

     

    Het is dus eigenlijk geen model. Ieder bedrijf zal zijn eigen unieke combinatie moeten uitvinden, maar dat neemt niet weg dat het gedrag van klanten redelijk voorspelbaar is. Dat volgt patronen, is statistisch te mappen. Wil je binnen die patronen als aanbieder van producten of eigenaar van merken iets bijzonders bereiken, dan zal je iets bijzonders moeten doen. Iets meer dan vertrouwen op regeltjes als 'een trouwe klant is tien keer winstgevender dan een nieuwe klant' en zo nog meer.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    In mijn optiek is de werkwijze van de "gebakken lucht" verkopers, destructief voor de markt. Hun geschreeuw en gebral ontneemt de massa het zicht op de werkelijke waarde van het aangebodene en daarmee wordt de aanbieding van een echt waardevol product weer ondergesneeuwd. Daarnaast verliezen de consumenten massaal hun vertrouwen en weten door de bomen het bos niet meer en krijgen dus vanzelf bedenkingen tegen alles dat aangeboden wordt. Ook daar lijdt dan weer het echt waardevolle product onder.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites

    Ik raad iedereen aan om 'de windhandel' van Marten Toonder te lezen!

    Een prachtig verhaal waarin Bommel (per ongeluk uiteraard) in de handel in gebakken lucht terecht komt.

    Share this comment


    Link to comment
    Share on other sites


    Join the conversation

    You can post now and register later. If you have an account, sign in now to post with your account.

    Guest
    Add a comment...

    ×   Pasted as rich text.   Restore formatting

      Only 75 emoji are allowed.

    ×   Your link has been automatically embedded.   Display as a link instead

    ×   Your previous content has been restored.   Clear editor

    ×   You cannot paste images directly. Upload or insert images from URL.


  • Bring your business plan to a higher level!

    On this forum all subjects are discussed related to entrepreneurship.

    Growing together with other entrepreneurs

    ✓     Ask your entrepreneur questions

    ✓     Share your answers

    ✓     Low profile

    ✓     Transparant

    ✓     At your convenience

    ✓     Always based on relevance, substance and expertise

×

Cookies on HigherLevel.nl

Cookies are necessary for Higherlevel.nl to function properly. By using HigherLevel.nl you declare to have read and accepted our terms and conditions.

 More information   I accept