Meer info Akkoord

Let op: deze website vereist cookies om volledig te kunnen functioneren.

Met de nieuwe Telecomwet die begin juni 2012 van kracht is geworden, is elke website wettelijk verplicht jou als gebruiker te informeren over de aard van de geleverde cookies en toestemming te vragen voor het gebruik hiervan.

Higherlevel.nl maakt gebruik van zogenaamde noodzakelijke cookies die nodig zijn voor het gebruik van de website en het forum, bijvoorbeeld om in te kunnen loggen en je voorkeuren te onthouden. Daarnaast worden cookies gebruikt voor het bij kunnen houden van het aantal bezoekers en andere gegevens (dit doen wij via Google Analytics).

Met het accorderen middels onderstaande knop ga je akkoord met het ontvangen van alle cookies die nodig zijn om Higherlevel.nl optimaal te laten werken.

Om Higherlevel.nl te bezoeken zijn deze cookies benodigd. Wanneer je ze niet accepteert, kun je helaas Higherlevel.nl niet bezoeken.

Ik wil geen cookies Ik ga akkoord en wil naar Higherlevel.nl!

Guido David

Hoe bescherm je een nieuw product?

Gepubliceerd op 22 juli 2011 | 2 reacties | Ga naar het bijbehorende forumtopic

Heb je net een innovatief product gelanceerd, introduceert de concurrent een kopie. Je investering in de productontwikkeling blijkt voor niets. Hoe voorkom je dat?

Voor iedere onderneming is innovatie cruciaal voor zakelijk succes. Ze zorgen voor nieuwe inkomstenstromen en versterken je concurrentiepositie. Wie daarbij het merk als beschermengel voor innovatie gebruikt, vergroot de kans op langdurig succes.

Innovatieve en marktgerichte bedrijven zijn niet altijd de meest succesvolle bedrijven. Zij zien vaak vanuit de techniek of de markt mooie kansen liggen om met een nieuwe propositie op in te springen. Ze handelen bovendien vaak te snel.
Een snelle, niet op het merk gerichte marktintroductie valt echter makkelijk ten prooi aan de concurrentie. Zonder al het denkwerk en initiële investeringen in productontwikkeling en marktonderzoek is het voor de concurrentie een stuk goedkoper om de markt te betreden. Dat bespaarde geld houden zij over voor de marketing. Het risico is duidelijk. Jij bent als eerste op de markt, maar de concurrentie is als eerste in het brein van de doelgroep. De concurrent pakt zijn groei, jij niet.

Sterke innovaties
Je maakt het kopiëren een stuk moeilijker wanneer het product of de dienst een ‘typische’ innovatie is van jouw merk. Functionaliteit is te kopiëren, maar merkbeleving niet. Zo bieden zowel de Rabobank (de generatiehypotheek) als de ABN Amro (starterhypotheek) starters op de woningmarkt de mogelijkheid om de hulp in te schakelen van (groot)ouders. Die mogen garant staan voor de hypotheek of kunnen een bedrag schenken dan wel lenen. Inhoudelijk leveren beide banken dezelfde dienst, maar de diensten zijn zeker niet inwisselbaar. De Rabobank legt de focus binnen haar dienstverlening op de gezamenlijke inspanning (verbondenheid) van de potentiële koper, (groot)ouders en de Rabobank medewerker. De ABN Amro legt de focus op de huidige financiële positie en de carrièrevooruitzichten van de potentiële koper (ambitie). Hoe herkenbaarder dit verschil tussen beide banken in de gehele propositie wordt doorvertaald, des te moeilijker het knippen en plakken van de propositie.
   
Philips
Om succesvol te innoveren is bij elke marktkans de vraag: kunnen wij deze kans op een rendabele en merkbewuste wijze verzilveren? Om daar antwoord op te geven is er naast een goed gevoel voor de marktbehoeften en het product ook een zeer goed begrip nodig van waar het merk voor staat.
Philips bekijkt bij het maken van de business case voor een nieuw product al in de initiële fase of het product op een merkwaardige wijze kan worden vervaardigd. Is het gewenste eindproduct technologisch geavanceerd en tevens makkelijk in het gebruik voor de doelgroep (sense and simplicity)? Als het product deze ‘simplicity experience test’ niet doorstaat, dan wordt het, zelfs bij veronderstelde winstgevendheid, geen productlancering.

Rituals
Ook het Nederlandse verwenmerk Rituals gebruikt het merk als innovatiekompas. Rituals belooft jou weer bewust te genieten van de kleine dingen in het leven door van routines (zoals thee drinken of een bad nemen) mooie rituelen te maken. Voor nieuwe producten is Rituals altijd op zoek naar inspiratie uit andere culturen en tradities die zij op een innovatieve manier kan omzetten in een aantrekkelijk, magisch en betaalbaar product. Zo is een nieuw product als Himalaya Wisdom, een lichaamsscrub, gebaseerd op een Indiase traditie van 5.000 jaar geleden: eerst moet je je lichaam ontgiften en ontdoen van opgehoopte gifstoffen om geblokkeerde energie vrij te laten komen. Na deze reiniging ben je in staat het lichaam, de geest en de ziel te verzorgen.
Rituals heeft deze eeuwenoude traditie toegepast in de ontwikkeling van een reeks innovatieve producten waarmee je thuis je eigen gezondheids- en schoonheidsrituelen kunt uitvoeren. Een mooi voorbeeld van een innovatie die in alles Rituals uitademt. Elke potentieel interessante propositie wordt als het ware door een 'merkwasstraat' gehaald.

Conclusie
De kunst is om de unieke meerwaarde van het merk tastbaar en voelbaar te maken vanaf dag één van het innovatietraject. Een nieuw product of dienst komt pas de markt op wanneer het voldoet aan de unieke eisen van het merk. Hoe grondiger de innovatie door de ‘merkwasstraat’ wordt gehaald, des te groter de kans op een succesvolle product- of dienstlancering. En des te moeilijker je het maakt voor de kapers op de kust.

Tips:
1. Zie product- of dienstontwikkeling als merkinspanning
2. Zorg binnen de organisatie voor een goed begrip van merk en merkwaarden
3. Gebruik het merk als ‘wasstraat’ voor het gehele innovatieproces
Guido David

Guido David - MerketingVisie

Eigenaar van MerketingVisie. Adviesbureau gespecialiseerd in merkpositioneringsvraagstukken en de doorvertaling naar de marketingstrategie.

Meer columns door Guido David

2 Reacties

Bedoelt de CS nu te zeggen dat een goede basis voor een succesvolle lancering van een nieuw product/dienst, ook de basis is voor een goede bescherming?
 
Hans v Nijnatten
Ambassadeur

913N
Het is meer de intrinsieke bescherming van een innovatie Peter. Doordat die als het ware het merk uitademt. In onzekere tijden grijpen mensen eerder naar merken mits die producten blijven lanceren die de merkbeleving versterken.
Rituals en Philips zijn goede voorbeelden maar voor de banken zie het minder, of eigenlijk helemaal niet.
Apple is natuurlijk de keizer in product/merk innovatie. Nokia daarentegen worstelt er duidelijk mee. Met alle gevolgen vandien. Een ander die het ijzersterk doet en nog veel knapper omdat het om een giga assortiment gaat is IKEA.

 
Om een reactie te plaatsen moet je ingelogd zijn

Column insturen?

Heb je een interessant artikel geschreven over innovatie en/of ondernemerschap?

We publiceren hem graag!

COLUMNISTEN

Deze columnisten hebben dit jaar columns voor Higherlevel.nl geschreven:

Ontmoet andere HL-leden!

HL midzomer spontaan evenement?
21 juni 2018, 2 HL-leden aanwezig

Partners

HL wordt gefinancierd door

Volg ons