Meer info Akkoord

Let op: deze website vereist cookies om volledig te kunnen functioneren.

Met de nieuwe Telecomwet die begin juni 2012 van kracht is geworden, is elke website wettelijk verplicht jou als gebruiker te informeren over de aard van de geleverde cookies en toestemming te vragen voor het gebruik hiervan.

Higherlevel.nl maakt gebruik van zogenaamde noodzakelijke cookies die nodig zijn voor het gebruik van de website en het forum, bijvoorbeeld om in te kunnen loggen en je voorkeuren te onthouden. Daarnaast worden cookies gebruikt voor het bij kunnen houden van het aantal bezoekers en andere gegevens (dit doen wij via Google Analytics).

Met het accorderen middels onderstaande knop ga je akkoord met het ontvangen van alle cookies die nodig zijn om Higherlevel.nl optimaal te laten werken.

Om Higherlevel.nl te bezoeken zijn deze cookies benodigd. Wanneer je ze niet accepteert, kun je helaas Higherlevel.nl niet bezoeken.

Ik wil geen cookies Ik ga akkoord en wil naar Higherlevel.nl!

Babette Soegies

5 Lessen die we kunnen leren van de fouten van Nokia, Kodak en KPN

Gepubliceerd op 30 maart 2017 | 22 reacties | Ga naar het bijbehorende forumtopic

Ooit was je hip met de nieuwste Nokia. De tieners van nu kennen het merk Nokia niet eens; je hebt of een Iphone of een Samsung.
Nokia, ooit de onbetwiste marktleider, raakte in 2010 in de problemen wat tot de ondergang van het bedrijf leidde. Ook Kodak kwam in de problemen met als dieptepunt een faillissement. En KPN maakte dezelfde fouten. Wat kunnen we leren van de fouten van deze bedrijven. Maakt het daarbij nog uit dat het om grote bedrijven gaat? Nee, de 5 lessen zijn net zo goed van toepassing op MKB-ondernemingen.

Les 1: Hou de (tegen)trends in de gaten
Zowel KPN, als Nokia en Kodak waren te veel met zichzelf bezig en niet met wat er om hun heen gebeurde. Keken ze wel om zich heen, dan hadden ze eerder gesignaleerd dat er een verschuiving plaatsvond:

□    van SMS naar whatsapp, games en muziek op je telefoon
□    van mobieltjes zonder touchscreen naar mobieltjes met touchscreen
□    van het filmrolletje naar digitale fotografie]

Hou trends en tegentrends in de gaten en bedenk daarbij dat trends klein beginnen.

Les 2: Leer van je belangrijkste concurrenten
Van welk bedrijven heb je het meeste last? Die doen het namelijk net zo goed als jij of zelfs beter. Waarom doen ze het beter en wat kan je van ze leren en eventueel overnemen. Je doel moet zijn om het minimaal net zo goed te doen als de meest succesvolle concurrent. Bedenk dat concurrentie van verschillende kanten kan komen. Denk aan Airbnb in de hotelbranche, Uber en de taxibedrijven, Google en telecombedrijven.

Les 3: Richt je organisatie en processen flexibel in
Vaak vinden organisaties snelle veranderingen lastig. Zolang de marktomstandigheden niet veranderen, gaat het goed. Maar de ervaring leert dat in vrijwel elke branche de veranderingen elkaar snel opvolgen. Je bent als onderneming kwetsbaar als je niet kunt meebewegen met deze veranderingen omdat de organisatiestructuur en/of processen dit verhinderen of vertragen. Flexibiliteit, wendbaarheid is belangrijk.

Les 4: Zorg dat je alles weet van je klant
Het gaat er niet om wat je als bedrijf wilt maken of leveren, maar wat de klant nodig heeft om in zijn of haar behoeften te voorzien. Het belangrijkste in ieder bedrijf is het stimuleren van klantentrouw door het steeds weer opnieuw bevredigen van de behoeftes van klanten op een superieure manier. Je moet de klant begrijpen. Inzicht is nodig in het beslisproces van de klant. Welke stappen doorlopen mensen/bedrijven voordat ze tot de aanschaf van een product of dienst overgaan? Zonder klanten geen omzet.

Les 5: Word niet lui van je succes
En als je dan eenmaal die cashcow, de groeibriljant, hebt gevonden geniet er dan van. Successen moet je vieren. Dat motiveert je team en geeft blijk van waardering. Maar bedenk dat een cashcow eindig is. Dat de groeicurve van die ene groeibriljant ooit naar beneden zal buigen. Je zal elke keer weer moeten kijken naar wat de trends en tegentrends zijn, wat je concurrenten doen, wat de behoeften van je klanten én toekomstige klanten zijn en hoe je hierop kunt anticiperen.

22 Reacties

Wouter Hol
Raad van Advies

Maypole
Misschien nogal offtopic, maar twee van je voorbeelden die je noemt kan ik mij totaal niet in vinden.

Het feit dat Nokia nu even niet mee doet aan de smartphone markt heeft niet te maken met dat ze geen of te laat mobieltjes met touchscreen gemaakt zouden hebben. Geen van de 5 lessen uit jouw column is eigenlijk van toepassing op dat bedrijf. Ze hadden simpelweg een bestuurder aan boord gehaald die eigenlijk een Microsoft pet op had waardoor de boel de soep in is gelopen.

En KPN doet het volgens mij prima met het aanbieden van mobiel internet voor de whatsapp, games en muziek op de mobiele telefoon. Dat er nu veel minder gesmst wordt liggen ze volgens mij niet echt van wakker.
 
Norbert Bakker
Administrator

NorbertBakker
Quote : Wouter Hol op 30 maart 2017, 15:13
Het feit dat Nokia nu even niet mee doet aan de smartphone markt heeft niet te maken met dat ze geen of te laat mobieltjes met touchscreen gemaakt zouden hebben.
 
Wél, Wouter.

Babette doelt op iets wat al wat langer geleden gebeurde, toen Nokia nog de onbetwiste marktleider op mobiel gebied was, en dat aandeel in rap tempo helemaal kwijtraakte en toen bijna van de aardbodem verdween... pas dáárna kwam Microsoft. Misschien dat Nokia herrijst, zoals ze eerder hebben gedaan (het was in oorsprong een papierfabriek)
Quote:
TOUCHSCREEN
Nokia mist niet de smartphone markt, maar die van het touchscreen. Na een mislukt experiment met één toestel in 2004 (de Nokia 7710) wordt het idee terzijde geschoven. Apple laat een paar jaar later zien hoe je met één touchscreen smartphone de markt kan fascineren. Dat de eerste generaties van de iPhone in vergelijking met Nokia’s high-end smartphones tal van beperkingen kennen, staat een pijlsnel stijgende populariteit niet in de weg: het touchscreen met zijn glasheldere interface wint. Niet het enorme aanbod aan verschillende modellen, maar juist de rijke diversiteit aan applicaties op één toestel geeft de doorslag. Geen hardware, maar software. En daarbij: een markt voor muziek en games.

Nokia schakelt veel te laat. Door de jarenlange vanzelfsprekende dominantie van de markt en de niet aflatende hoeveelheid inkomsten groeit met name het middenmanagement uit tot een veelkoppig monster. De verschillende teams werken elkaar vooral tegen. Nokia – al bijna anderhalve eeuw hardwareproducent – wordt opeens gedwongen zich volledig op de ontwikkeling van betere software te storten. Er wordt niet meer samengewerkt: meerdere teams werken aan totaal verschillende platforms. Van het eigen Symbian-platform wordt in allerijl een touchscreen versie op de markt gebracht met de Nokia N97, die in niet geringe mate bijdraagt aan de reputatieschade van het merk. De iPhone wordt voor velen opeens een welkom stabiel alternatief.
 
Quote:
En KPN doet het volgens mij prima met het aanbieden van mobiel internet voor de whatsapp, games en muziek op de mobiele telefoon. .
 
Ook hier is het maar hoe en op welke periode je het bekijkt. Qua marktaandeel op mobiel gebied doet KPN het (als enige) tegenwordig  niet slecht. Maar de KPN van nu is nog maar een schim van het grote telecomvlaggenschip en beurslieveling uit het verleden.
Quote:
Dat er nu veel minder gesmst wordt liggen ze volgens mij niet echt van wakker
 
Niet? Van een bijna halvering van de omzet en het verdampen van meer dan 90% van de oorspronkelijke beurswaarde zou ik persoonlijk toch niet lekker slapen, en de aandeelhouders ook niet



(Ter info: Het aandeel KPN is ooit geïntroduceerd tegen een koers van € 36,30, kende in 2000 een absoluut hoogtepunt van bijna € 150,- per aandeel en is sindsdien gekelderd naar een koers van € 2,78 per aandeel: minder dan 1/10e van de oorspronkelijke introductieprijs dus! )
 
Quote : Norbert Bakker op 30 maart 2017, 15:30
Quote:
Dat er nu veel minder gesmst wordt liggen ze volgens mij niet echt van wakker
 
Niet? Van een bijna halvering van de omzet en het verdampen van meer dan 90% van de oorspronkelijke beurswaarde zou ik persoonlijk toch niet lekker slapen, en de aandeelhouders ook niet
 
Die omzetdaling kwam niet alleen van minder SMS'en, maar ook omdat doordat een aantal onderdelen van KPN in 2012 en 2013 is verkocht (Getronics, E-Plus).
 
Wouter Hol
Raad van Advies

Maypole
Als Nokia zich aan de 5 lessen uit de column gehouden had, dan had ze alsnog ten onder gegaan. Zoals jouw citaat ook al zegt; de verschillende teams werkten elkaar tegen. Nokia had bijna een prima opvolger voor Symbian, namelijk MeeGo. Maar er moest Microsoft op de telefoons komen omdat de directeur dat wilde. Dus MeeGo werd weer van tafel geveegd. Dat is gewoon een interne bedrijfsstructuur die stuk is en heeft m.i. niets met trends of concurrenten volgen te maken.

Ok, fair enough, KPN heeft betere tijden gezien, maar ik ben wel benieuwd hoe zij de 5 lessen uit de column toe hadden moeten passen om dat verlies in te perken.
 
Norbert Bakker
Administrator

NorbertBakker
Quote : Ron van der Kolk op 30 maart 2017, 15:47
Die omzetdaling kwam niet alleen van minder SMS'en, maar ook omdat doordat een aantal onderdelen van KPN in 2012 en 2013 is verkocht (Getronics, E-Plus).
 
Ongetwijfeld, maar die verkoop was weer mede noodzakelijk vanwege het mislukte buitenlandse avontuur én om de schuldenlast terug te brengen evenals het massa-ontslag van 5000 medewerkers in 2011-2012  (de Verkoop van E-plus, deels uitruil van aandelen met Telefonica leverde KPN een fiscaal compensabel verlies op van bijna 5 miljard Euro)

Kortom: geen keuzes van een gezond bedrijf, maar noodzakelijke ingrepen om de schuldenlast terug te brengen. KPN betaalt de prijs voor de torenhoge internationale ambities
 

Nog niet zo lang geleden werd Nokia in die schriftelijke strategiecursussen genoemd als voorbeeld van een bedrijf dat zijn koers steeds weer met succes bijstelde. Toen was Apple de brekebeen.   
 
Norbert Bakker
Administrator

NorbertBakker
Quote : Wouter Hol op 30 maart 2017, 15:51
Als Nokia zich aan de 5 lessen uit de column gehouden had, dan had ze alsnog ten onder gegaan. Zoals jouw citaat ook al zegt; de verschillende teams werkten elkaar tegen.
 
Als ze zich aan les drie houden, hebben ze geen verschillende teams die elkaar tegen werken   
 
Norbert Bakker
Administrator

NorbertBakker
Quote : TwaBla op 30 maart 2017, 15:57
Nog niet zo lang geleden werd Nokia in die schriftelijke strategiecursussen genoemd als voorbeeld van een bedrijf dat zijn koers steeds weer met succes bijstelde. Toen was Apple de brekebeen.   
 
Yep. Ook leuk om voor de grap weer eens management-klassiekers als "Good to Great" en "In Search of Excellence" te lezen : de helft van de daarin genoemde bedrijven bestaat inmiddels niet meer, of leidt een kwijnend bestaan.

Sterker nog: zelfs Kongo Gumi moest er uiteindelijk de brui aan geven  
 
Retrospectief is succes (of falen) altijd goed te verklaren met een traject van juiste (of verkeerde) keuzes, maar vooruitkijkend blijkt dat allemaal een stuk minder voorspelbaar en maakbaar.

Bedrijfskunde is in tegenstelling tot natuurkunde geen exacte wetenschap. De zwaartekracht is voor iedereen gelijk, maar in het gevecht om de klant komen maar een paar winnaars en veel verliezers naar boven. Natuurkunde werkt met wetten (die in lessen te leren zijn) maar markten zijn dynamische omgevingen met een turbulent krachtenveld.

Desondanks zijn zulke cases (en de discussie daarover) best interessant, maar pas op met pretenties.   
 
Wel een heel erg kort door de bocht column, het lijkt haast een middelbare school verslag oid.

En verder wat Twabla zegt.
 
Van mij mag er ook wel een tandje bij. Geen ouwe cold cases, maar hot cases die NU actueel zijn.

Ik kijk bijvoorbeeld met belangstelling naar TMG waar de het Team de Mol onlangs te maken kreeg met de tegenzet van oude ondernemerfamilies Puijenbroek-Leysen. De Mol ziet een toekomst in formatisering van content die doorvertaald wordt naar nieuwe media (Telesport als abonneekanaal) terwijl Puijenbroek-Leysen zwaarder inzetten op versterking van de oude journalistieke functie, een koers die opvallend genoeg ook door Bezos mogelijk gemaakt wordt bij de Washington Post. Dat zijn strategische keuzes.

Kijk naar Unilever versus Kraft Heinz: duurzame doelen versus sanering tbv shareholder value op korte termijn. Of AKZO-Nobel versus PPG, is vergelijkbaar.

Dat lijken grote vraagstukken, maar als ik een eethuis begin in Zwolle moet ik ook kiezen: kostenbewust halfbereidingen inkopen bij de horecagroothandel of juist op zoek naar regionale producten bij de boer?
 
Benm
Administrator

Benm
Kodak en de digitale fotografie is ook wel een bijzonder verhaal, en zeker geen kwestie van ingehaald worden, maar eerder een gevaarlijke gok wagen:

Kodak had min of meer als eerste commerciele bedrijf een prototype digitale camera, al in de jaren 70. Men zat er echter niet heel erg op de wachten, gezien er meer geld verdiend werd met filmrolletjes en materiaal om fotos te ontwikkelen dan met de verkoop van camera's.

Als kodak had ingezet op digitaal had het zichzelf in de voet geschoten, mogelijk heeft men er zelfs wel goed aan gedaan de techniek niet verder te ontwikkelen: het heeft nog tot eind jaren 90 geduurd voor digitale cameras gemeengoed werden. Dat had aanzienlijk minder lang kunnen duren als men zelf voor digitaal was gegaan.
 
De meeste MKBers doen iets in regio A wat een ander in regio B al gedaan heeft. Is niks mis mee. Gewoon goed kopiëren en lokaal aanpassen.
 
Na een lange carrière achter de rug in de corporate-wereld, help ik nu dga's die de concurrentie voelen, die weten dat ze moeten groeien, want geen groei is achteruitgang, maar niet weten HOE ze dat moeten doen.

Mijn ervaring is dat de 5 lessen die ik in mijn artikel geef helemaal niet vanzelfsprekend zijn bij dga's. Heel vaak vertellen ze me dat ze uit gaan van hun eigen kracht, en totaal geen zicht hebben op wat de concurrent precies doet of wat hun doelgroep precies wenst. Stel je voor dat ze meer kennis gaan combineren met hun eigen kracht... Dat zou pas krachtig zijn.

Deze lessen zijn geen rocket sience maar in mijn visie nog steeds zeer relevant. En ik help daarmee graag de dga's in het MKB. Met veel plezier want het MKB is wel de backbone van de NL economie.

Daarnaast is mij ervaring bij KPN, waar ik zelf lang heb gewerkt, dat ook hier de 5 lessen echt van toepassing zijn. En ja zeker heeft KPN wakker gelegen van teruglopende omzetten van SMS. Heel erg zelfs.
 
Benm
Administrator

Benm
SMS was ook wel een enorm slecht en duur product natuurlijk.

Vanaf een prepaid kaart was data per sms versturen duurder dan data versturen naar een autonoom rijdend wagentje (op Mars...), dus dan kun je erop rekenen dat ieder alternatief je direct uit de markt weet te concurreren.
 
Uh? SMS was dus eigenlijk een heel goed product. Het daadwerkelijk verzenden van een SMS was niet zo duur. Het werd duur verkocht (hoge marge/gebruikmakend van bestaand netwerk). Dat het product niet meegegaan is met zijn tijd doet niets af aan het product van toen zelf.
 
De grote pech voor Nokia was dat hun eigen besturingssysteem Symbian minder populair was dan Android.
De Nokia 6 kan het merk weer terug op de markt komen.
Quote:
van SMS naar whatsapp, games en muziek op je telefoon
 
De sms-bundel heeft hierdoor plaats gemaakt voor de databundel. KPN heeft wel meer concurrentie gekregen doordat andere providers hun netwerkdekking goed in orde hebben gekregen. De belangrijkste concurrenten van KPN hebben het dus goed gedaan.
Kodak heeft inderdaad te lang aan het fotorolletje vast gehouden, waardoor de (foto)rollen in de fotocamerawereld zijn omgedraaid.

Verder wel een artikel wat aangeeft dat stil staan met ontwikkelen/verbeteren achteruitgang betekend. Technische ontwikkelingen gaan nu eenmaal hard. Hoeveel toekomst heeft de webdesigner die handmatig codes typet ten opzichte van de Wordpress specialisten, en wat gebeurt er als er een nieuw platform ontstaat waardoor WP ineens achterhaald is? In de ene branche moet je sneller kunnen schakelen dan in de andere branche.
 
Quote : Babette10 op 31 maart 2017, 11:19
Na een lange carrière achter de rug in de corporate-wereld, help ik nu dga's die de concurrentie voelen, die weten dat ze moeten groeien, want geen groei is achteruitgang, maar niet weten HOE ze dat moeten doen.
 
Dat dus. Mensen weten vaak niet hoe. De incrowd hier weet het allemaal wel - en heeft kritiek. Meerderheid van de mensen die wel een bedrijf met medewerkers moet sturen weet het niet en heeft iets aan zulke blogs  
 
Benm
Administrator

Benm
Quote : Rik99 op 31 maart 2017, 18:57
Uh? SMS was dus eigenlijk een heel goed product. Het daadwerkelijk verzenden van een SMS was niet zo duur. Het werd duur verkocht (hoge marge/gebruikmakend van bestaand netwerk). Dat het product niet meegegaan is met zijn tijd doet niets af aan het product van toen zelf.
 
Het is grappig hoe het op verschillende plaatsen in de markt is gezet. In europa, en zeker nederland, was het extreem duur, iets in de orde van 25 cent per bericht, of equivalent aan een belminuut uit een bundel of iets dergelijks.

Tegelijkertijd was het op de amerikaanse markt juist een relatief goedkope dienst, waarbij je semi onbeperkt kon sms'en terwijl het hier nog heel kostbaar was.

Gevolg is dat mobiele data (en diensten als whatsapp) hier een acute sms-killer waren, terwijl in de vs nog best veel sms gebruikt wordt.

Technisch is de aanpak zoals in de vs logischer, sms gebruikt tenslotte bandbreedte die normaal 'over' is op een telefonienetwerk, en vereist geen extra investeringen in het netwerk. Verruit het duurste aspect van een sms is om het op de rekening van de klant te zetten   Sommige providers in de vs doen die hele moeite niet en leveren het al jaren als 'unmetered service' - als iemand 1000 smsjes per maand verstuurt kost dat de telco niets extra als er geen administratieve overhead aan zit  
 
Quote : willemj op  1 april 2017, 01:15
De incrowd hier weet het allemaal wel - en heeft kritiek.
 
Valt wel mee. Het lijstje is op zich prima.

1. hou de trends in de gaten
2. leer van je concurrenten
3. richt je organisatie flexibel in
4. ken je klant
5. leun niet achterover bij succes


De reacties richten zich meer op de voorbeelden. Hebben Nokia, Kodak en KPN verzuimd om logische dingen te doen, of zijn ze gewoon onderweg gestruikeld? Er is verschil tussen geen keuzes maken of verkeerde keuzes maken, en wat verkeerd is weten we doorgaans pas achteraf.

Volgens mij zijn vier van de vijf dimensies redelijk goed te managen*, maar het voorspellen welke trends van belang zijn en daar op het juiste moment en de juiste manier op inspelen is niet simpel.

Ik zet er geld op in dat alle drie de voorbeelden de belangrijke trends redelijk goed zagen en geprobeerd hebben daar op in te spelen (bovendien een fortuin gespendeerd hebben aan strategisch advies), maar simpelweg het onderspit delfden tegen nieuwe concurrenten. Nokia, Kodak en KPN zijn niet blind naar de afgrond gereden.

* Een interessant domein is dat van ondernemers die (onbewust) meegelift hebben met een opgaande trend en leiding geven aan een introvert en inflexibel bedrijf, maar dat pas ontdekken als de curve aftopt.   
 
Highio
Administrator

Highio
Het starten en laten groeien van een MKB-onderneming is iets anders dan het besturen van een multinational in een volwassenheidsfase ook als (deel)markten niet in dat stadium of deze levensfase verkeren.

Ik mis een beetje het verschil tussen B2B en B2C en toegevoegde waarde in de discussie over het onderwerp van deze column.

Wat is een chartered strategist?

In dit soort discussies val ik graag terug op Joseph Schumpeter en theorie over hele nieuwe en ontwrichtende innovaties (disruptive innovations or technologies).

Groet,

Highio
 
Ward
Administrator

Ward
Quote : Highio op  1 april 2017, 18:51
Het starten en laten groeien van een MKB-onderneming is iets anders dan het besturen van een multinational in een volwassenheidsfase ook als (deel)markten niet in dat stadium of deze levensfase verkeren.
 
De strategische beginselen zijn echter hetzelfde, al heeft het MKB veel minder managers die managementcursussen bij managementgoeroes hebben gevolgd. En al helemaal niet over strategisch management.

Sun Tzu says:

The art of war, then, is governed by five constant factors, to be taken into account in one's deliberations, when seeking to determine the conditions obtaining in the field. These are: (1) The Moral Law; (2) Heaven; (3) Earth; (4) The Commander; (5) Method and discipline.

(1) The Moral Law causes the people to be in complete accord with their ruler, so that they will follow him regardless of their lives, undismayed by any danger.



(2) Heaven signifies night and day, cold and heat, times and seasons.



(3) Earth comprises distances, great and small; danger and security; open ground and narrow passes; the chances of life and death.



(4) The Commander stands for the virtues of wisdom, sincerely, benevolence, courage and strictness.



(5) By method and discipline are to be understood the marshaling of the army in its proper subdivisions, the graduations of rank among the officers, the maintenance of roads by which supplies may reach the army, and the control of military expenditure.



These five heads should be familiar to every general: he who knows them will be victorious; he who knows them not will fail.

Uit: Sun Tzu's The Art of War, Illustrated (Chapter 1: Laying Plans)
Er zijn veel versies in omloop, maar deze aanrader is zo leuk geïllustreerd met herkenbare en toepasselijke schema's.
 
Om een reactie te plaatsen moet je ingelogd zijn

Partners

HL wordt gefinancierd door

Volg ons