• 0

Scherp prijsbeleid in crisistijd

Misschien breng ik slecht nieuws, maar alle voortekenen wijzen op dalende omzetten in 2009. Bij veel ondernemers is daarom de verleiding groot de verkoopprijzen flink te verlagen. Wat mij betreft is dat niet altijd noodzakelijk en kan het vaak anders. Graag jullie commentaar en aanvullingen op het volgende.

 

Ervaringsgegeven: klanten weinig prijsgevoelig

 

Uit onderzoeken en ondernemerservaringen blijkt dat klanten nauwelijks reageren op een prijsverlaging. Een prijsverlaging verleidt mensen, die toch al niets wilden of konden kopen, ook niet om de portemonnee te trekken.

 

Bovendien blijken er grote psychologische drempels (geen zin in prijsvergelijking, alles te ingewikkeld, goede ervaringen met huidige leverancier / dienstverlener) en praktische bezwaren (geen tijd, weinig prijsverschil) voor het overstappen naar een ander te bestaan. Bedenk : De marktpositie van Albert Heijn blijft ondanks Aldi en Lidl uitstekend.

 

Een ondernemer die de prijzen verlaagt hoeft dus niet op een blijvende verhoging van de afzet te rekenen.

 

Bepaal je ruimte voor eigen prijsbeleid

 

In de praktijk heb je meer ruimte voor eigen prijsbeleid dan je misschien denkt. De ondergrens voor die ruimte vormt je integrale kostprijs (alle vaste en variabele kosten), die je met je verkoopprijs moet terugverdienen. De bovengrens van de prijsruimte is de prijs die de klant maximaal wil betalen voor je produkt of dienst. Dit is afhankelijk van diens gebruiksnut (gemak, produktkwaliteit, uitstraling, besparingsmogelijkheid, e.d.).

 

Vaak is deze bovengrens persoonlijk en dat biedt commerciele mogelijkheden. Het is natuurlijk wenselijk de bovengrens met je werkelijke prijs zo dicht mogelijk te benaderen. Tussen integrale kostprijs en de bovengrens liggen de prijzen van de concurrenten. Klanten hoeven minder te betalen dan ze zouden willen, omdat er concurrentie is. Je moet bepalen waarin je beter en slechter bent dan je concurrenten (bijvoorbeeld op het gebied van leveringssnelheid, distributiebereik, koopgemak, gebruiksmogelijkheden, produktkwaliteit, imago) om je prijspremie boven of onder de prijs van je concurrenten te bepalen.

 

Uit je concurrentie-analyse kan best blijken dat je niet de goedkoopste hoeft te zijn.

 

Beperk het weglekken vanaf je standaardprijs

 

In de praktijk blijkt er een groot gat te ontstaan tussen die standaardprijs, die een ondernemer in gedachte heeft en de werkelijke prijs, die een individuele klant betaalt. Dit gat kan oplopen tot 50%.

 

Het bestaat globaal genomen uit allerlei kortingen-op-de-factuur en de extra kosten voor individuele klanten. Zulke extra kosten om de klant maatwerk te bieden op het gebied van marketing en van logistiek zijn een bijdrage in diens marketingkosten, een bijdrage in de promotiecampagne (bijv. opname in winkelfolder), reserveren van winkelruimte (bijv. gratis display, winkelschap bijvullen, etc), kosten van fysieke levering (snelle levering, leveringskosten niet doorberekenen, verpakkingskosten, kleine orders), boetes voor niet halen servicelevel, kosten (verlengde) garantietermijn en kosten retourregeling onverkochte artikelen.

 

Veel voorkomende oorzaken van het weglekken zijn luiheid bij prijs-onderhandelingen /-vaststelling (grote klanten automatisch grote kortingen geven), het leveren van maatwerk aan klanten (wat extra kosten veroorzaakt) en het bundelen van afzonderlijke diensten en produkten (zodat afzonderlijke prijzen en kostprijzen onzichtbaar zijn).

 

Onderzoek je kortingsregelingen en je maatwerk eens kritisch en beperk per klant de weglek.

 

Stem je dienst of produkt af op de betalingsbereidheid van de individuele klant

 

Of je een produkt levert of een dienst verleent, het bestaat altijd uit meer dienstverlenende elementen, vaak zijn fasen in de dienstverlening of levering.

 

Deze elementen (of fasen) zouden kunnen zijn:

 

[*]advisering van de klant voor aankoop / opdracht,

[*]haalbaarheidsonderzoek,

[*]offerte maken,

[*]werkvoorbereiding (bijv. grondstoffen aankopen en halen, opmeten),

[*]inwerken i.v.m. nieuwe klant,

[*]reistijd en -kosten naar klant,

[*]communicatiekosten,

[*]afwerking, controle,

[*]opruimen,

[*]efficiency-risico vanwege aanneemsom, en

[*]prijsrisico vanwege vaste uurprijs.

 

Dienstverlening is zoals bekend arbeidsintensief, dus duur. Een mogelijkheid om tegemoet te komen aan prijsbewuste klanten, die eigenlijk wel met je zaken willen doen is je produkt of dienst in deeldiensten op te delen en de klant keuzemogelijkheden te bieden.

 

Zo kan deze goedkoper inkopen, terwijl je tegelijkertijd op de kosten van dienstverlening kunt besparen. Je oorspronkelijke prijs, meestal een all-in-prijs, moet je vervangen door een keuzemenu. Voor sommige onderdelen, bijvoorbeeld de fasen werkvoorbereiding, inwerken en opruimen, is de betalingsbereidheid van de klant meestal gering, maar voor jou wel duur. Laat de klant in deze fasen een grote eigen rol spelen. Maar communiceer duidelijk dat de besparing van de klant, ook een beperkte service betekent.

 

Verpak ook je verkoopprijs in argumenten

 

Je zult niet snel vergeten je produkt of dienst met argumenten te verkopen, maar je prijs behoeft ook een goede verpakking.

 

Hiervoor werkt de 'sandwich-methode' goed. Voordat je de prijs noemt en nadat je de prijs hebt genoemd geef je pluspunten die je prijs verzachten. Dit kunnen bijvoorbeeld opvallende produkt/dienst-eigenschappen zijn of extra/gratis service die je verleent.

 

Indexeer je prijs voor extreme stijging van grondstofprijzen

 

Veel grondstoffenprijzen (olie, energie, voedsel) zijn het afgelopen jaar sterk gestegen. Zulke stijgingen zijn echter moeilijk voorspelbaar en kunnen - zoals de laatste maanden blijkt - ook meevallen. Als je een verwachte stijging in je prijzen doorberekent, kun je veel opdrachten mislopen doordat je prijzen te hoog zijn.

 

Veiliger (en gebruikelijker in de zakelijke markt) is het basisprijzen vast te stellen en deze voor stijging van grondstoffen te indexeren of een toeslag (bijv. brandstof-toeslag) te berekenen. Dit is gebruikelijk en zal op voldoende begrip stuiten.

SubRosa : Moving products that move people

&

R.W. Verbrugge Bedrijfseconomisch advies :

http://www.reneverbrugge.nl

Link naar reactie

Aanbevolen berichten

4 antwoorden op deze vraag

Gast
Dit topic is nu gesloten voor nieuwe reacties.
Hide Sidebar
  • Wil je onze Nieuwsflits ontvangen?
    Deze verzenden we elk kwartaal.

  • Wie is er online?
    9 leden, 210 Gasten

  • Breng jouw businessplan naar een higher level!

    Op dit forum worden alle onderwerpen m.b.t. ondernemerschap besproken.

    • Stel jouw ondernemersvragen
    • Antwoorden/oplossingen van collega ondernemers
    • > 75.000 geregistreerde leden
    • > 100.000 bezoekers per maand
    • 24/7 bereikbaar / binnen < 6 uur antwoord
    •  Altijd gratis

  • Ook interessant:

    Ook interessant:

×
×
  • Nieuwe aanmaken...

Cookies op HigherLevel.nl

We hebben cookies geplaatst op je toestel om deze website voor jou beter te kunnen maken. Je kunt de cookie instellingen aanpassen, anders gaan we er van uit dat het goed is om verder te gaan.