Het onderbouwen van een marktaandeel in een ondernemingsplan

[Fireztarter]

Beste Higherlevel bezoekers,

 

Al enige tijd zijn wij bezig met het schrijven van een ondernemingsplan. Wij willen een fiets introduceren in Nederland op een onderscheidend prijsniveau, maar wel in een bestaand segment. Tijdens het begin stadium van dit ondernemingsplan hebben wij het doel gesteld om binnen 18 maanden 1% marktaandeel te veroveren. Nu beginnen wij te twijfelen of het überhaupt verstandig is geweest om vooraf een dergelijk doel te stellen zonder een grondig onderzoek naar de markt en de koop intentie van de consument. Wij begrijpen dat een enquête hier indicaties van kan verschaffen waarop uiteindelijk een marketingcampagne gebaseerd kan worden. Deze campagne moet dan een bereik hebben dat in verhouding staat tot het gewenste marktaandeel en de indicaties van de enquête. Helaas is de aankoop van een fiets vaak eenmaal in de 'zoveel' jaar. Een directe vraag om de koop intentie van de consument te peilen hebben wij dan ook vermeden om dat dit voor een vertekend beeld kan zorgen. Helaas heeft dit wel tot gevolg dat wij ons marktaandeel niet op deze wijze kunnen onderbouwen. Is er wellicht iemand bekend met andere mogelijkheden? Wij nemen aan dat er ondernemers zijn geweest die hetzelfde dilemma hebben ervaren, maar hier toch een oplossing voor hebben gevonden. Wil je een bank o.i.d. overtuigen om het plan te financieren, dan moet er natuurlijk wel een realistische onderbouwing van het te behalen marktaandeel aanwezig zijn. Bij voorbaat dank.

[ebia]

Al enige tijd zijn wij bezig met het schrijven van een ondernemingsplan. Wij willen een fiets introduceren in Nederland op een onderscheidend prijsniveau, maar wel in een bestaand segment. Tijdens het begin stadium van dit ondernemingsplan hebben wij het doel gesteld om binnen 18 maanden 1% marktaandeel te veroveren. Nu beginnen wij te twijfelen of het überhaupt verstandig is geweest om vooraf een dergelijk doel te stellen zonder een grondig onderzoek naar de markt en de koop intentie van de consument.

Ik denk dat je jezelf best een doel mag stellen. Als 1% je doel is voor 1,5 jaar, dan is dat een prima doel. Op basis van dat doel ga je namelijk handelen en keuzes maken. Of je je doelen ook daadwerkelijk behaald is een tweede, maar zonder doelen valt er niks te beginnen.

 

Wij begrijpen dat een enquête hier indicaties van kan verschaffen waarop uiteindelijk een marketingcampagne gebaseerd kan worden. Deze campagne moet dan een bereik hebben dat in verhouding staat tot het gewenste marktaandeel en de indicaties van de enquête. Helaas is de aankoop van een fiets vaak eenmaal in de 'zoveel' jaar. Een directe vraag om de koop intentie van de consument te peilen hebben wij dan ook vermeden om dat dit voor een vertekend beeld kan zorgen. Helaas heeft dit wel tot gevolg dat wij ons marktaandeel niet op deze wijze kunnen onderbouwen.

 

Je hebt inderdaad een slow moving (figuurlijk) consumer good in handen. Ik weet niet hoe jullie je verkoop in gedachten hadden, maar als dat via het normale retail kanaal gaat (de fietsenmakers), moet je die lekker maken (en dus nog niet zozeer je eind-gebruikers). Zorg voor dealerships, goede marges voor de fietsenmaker, goede garantieregelingen, enz. Als jullie fietsen inderdaad qua prijs aantrekkelijk zijn kun je denk via die weg het meeste voor elkaar krijgen. Zorg dus dat je al potentiële afnemers hebt.

 

Is er wellicht iemand bekend met andere mogelijkheden? Wij nemen aan dat er ondernemers zijn geweest die hetzelfde dilemma hebben ervaren, maar hier toch een oplossing voor hebben gevonden. Wil je een bank o.i.d. overtuigen om het plan te financieren, dan moet er natuurlijk wel een realistische onderbouwing van het te behalen marktaandeel aanwezig zijn. Bij voorbaat dank.

 

Je zult je denk ik beter moeten verdiepen in de markt. Hoeveel fietsen worden er per jaar verkocht hier (of in jullie afzetgebied)? Hoeveel marktaandeel hebben je concurrenten ieder? Van welke concurrenten zou jij die 1% willen afsnoepen? Welke concurrent zou jij graag willen zijn, en waarom (omzet, afzet, winst, product, etc)?

Op basis van die cijfers (die ik neem ik aan toch wel moeten zijn) kun jij weer jouw plan baseren.

[Fireztarter]

Ik denk dat je jezelf best een doel mag stellen. Als 1% je doel is voor 1,5 jaar, dan is dat een prima doel. Op basis van dat doel ga je namelijk handelen en keuzes maken. Of je je doelen ook daadwerkelijk behaald is een tweede, maar zonder doelen valt er niks te beginnen.

Inderdaad.

 

Je hebt inderdaad een slow moving (figuurlijk) consumer good in handen. Ik weet niet hoe jullie je verkoop in gedachten hadden, maar als dat via het normale retail kanaal gaat (de fietsenmakers), moet je die lekker maken (en dus nog niet zozeer je eind-gebruikers). Zorg voor dealerships, goede marges voor de fietsenmaker, goede garantieregelingen, enz. Als jullie fietsen inderdaad qua prijs aantrekkelijk zijn kun je denk via die weg het meeste voor elkaar krijgen. Zorg dus dat je al potentiële afnemers hebt.

 

Dat gaat helaas voor ons niet op. Wij willen direct aan de consument verkopen, om de lijntjes zo kort mogelijk te houden. Je kunt wel raden op welke wijze onze prijs onderscheidend zal zijn.

 

Je zult je denk ik beter moeten verdiepen in de markt. Hoeveel fietsen worden er per jaar verkocht hier (of in jullie afzetgebied)? Hoeveel marktaandeel hebben je concurrenten ieder? Van welke concurrenten zou jij die 1% willen afsnoepen? Welke concurrent zou jij graag willen zijn, en waarom (omzet, afzet, winst, product, etc)?

Op basis van die cijfers (die ik neem ik aan toch wel moeten zijn) kun jij weer jouw plan baseren.

Al die cijfers hebben we verzameld en geanalyseerd. Het probleem is dat wij niet echt op één van onze 'concurrenten' lijken en dus moeilijk op basis van anderen ons eigen plan kunnen baseren.

 

Wij zitten er op het moment aan te denken om via een flexibele marketingcampagne (met een maximaal budget) te kunnen aansturen op het gewenste marktaandeel. Dit gaat natuurlijk alleen op als via die marketingcampagne het marktaandeel daadwerkelijk behaald wordt. Mocht deze lager uitvallen dan zal ook de campagne intensiteit naar beneden geschroefd moeten worden om een financiële ramp te voorkomen. Mochten de verkopen te snel gaan (sneller dan onze capaciteit) dan kan dit ook aanleiding zijn om de intensiteit te verlagen. In ieder geval hartelijk dank voor je reactie!

[OndernemingsplanHulp]

Beste Fireztarter,

 

Je geeft aan in een bestaand marktsegment een fiets te willen introduceren die gaat concurreren op basis van prijs. Ik ga de situatie nu even heel simpel voorstellen:

 

De consument kan kiezen tussen twee dezelfde fietsen met ieder een eigen prijs. Ik ga er vanuit dat het serviceniveau van jouw concept en die van je concurrent hetzelfde is.

[*]Bij fireztarter kost de fiets 250,-

[*]Bij de concurrent kost de fiets 300,-

De vraag of je nu 1% marktaandeel kan gaan realiseren staat of valt met het antwoord op de vraag hoe goed je de potentiële klant weet te bereiken. Hij moet namelijk weten dat hij bij jouw verkooppunt 50,- kan besparen. Je marketing campagne zou er dus op gericht moeten zijn omdat heel goed duidelijk te maken op die plaatsen waar je potentiële koper zich bevindt. Hoe beter je daartoe in staat bent, hoe hoger je omzet.

 

Ander service niveau

Nu kan het zijn dat je serviceniveau minder is dan die bij je concurrent. Immers, je kostenbesparing moet ergens inzitten. Dit maakt je ondanks je lagere prijs minder aantrekkelijk voor een koper. Een deel van de potentiële klanten kiest dan voor zekerheid en blijft bij je concurrent. Daarover bestaan ervaringscijfers in de vorm van prijselasticiteit. Heb je die ter beschikking?

 

Realistisch of niet?

Om nu een verdere analyse te kunnen maken van welke je aanpak het meeste oplevert zouden we denk ik wat meer moeten weten over je concept. Gaat het om internet verkoop? Wordt je zelf retailer? Hoe is je levertijd? Hoe verloopt het transport? Ook zouden we moeten weten:

[*]wie is de doelgroep?

[*]waar bevindt hij/zij zich?

[*]hoeveel heeft hij/zij te besteden?

[*]Beslist hij/zij o.b.v. prijs?

Aan de hand van die informatie kun je gaan bepalen hoe je marketingcampagne eruit komt te zien. Eerst het doel dus, daarna de middelen.

 

Verdere aanknopingspunten:

Hak je vragen in kleine stukken uiteen en ga daar mee een omzet simuleren. Soms is het handig te gaan rekenen met het aantal betalende klanten per dag. Stel je dan de vraag: Is het realistisch om per weekdag (ma/di/wo/do) bijvoorbeeld 2 fietsen te verkopen en in het weekend (vrij/za) bijvoorbeeld 3 fietsen? Dat maakt het overzichtelijk.

 

Marketingbudget

Reken een bedrag uit per verkochte fiets wat je aan marketing mag uitgeven. Aan de hand daarvan kun je bepalen hoe groot je marketing budget zou moeten zijn of je dit hebt en in welke marketingstrategie je wilt inzetten. Stel je daarbij idd een duidelijk doel: je wilt x fietsen verkopen tot het einde van het jaar.

 

Tot slot...

Feit is dat de je concurrentie fietsen verkoopt in het betreffende segment en dat hij ervan kan leven.Dit ondanks het feit dat het om slow moving consumer goods gaat. Wanneer je dus met jou concept een vergelijkbaar service niveau biedt met een lagere prijs is de kans zeer aannemelijk dat je marktaandeel kunt winnen. Of dat 1% of meer is hangt af van hoe je je marketingcampagne gaat inrichten, en of je je doelgroep effectief weet te bereiken.