CRM begrip bij het bestuur ontbreekt

[zrski]

CRM, mits goed geïmplementeerd kan o.a. de commercieele daadkracht van je onderneming versterken... Dat weet iedereen... Het onderstaande artikel legt erg duidelijk de vinger op de zere plek (is dat de uitspraak?)

 

Crm mislukt vaak vanwege opstelling leidinggevenden

Crm-projecten brengen zelden wat ervan verwacht wordt. Veel implementaties stranden voortijdig, en als ze dat niet doen is de kans groot dat de systemen niet goed gebruikt worden. De belangrijkste schuldige is de

bedrijfsleiding. De topmanagers werken zelden op overtuigende wijze mee aan een succesvolle implementatie. Dit blijkt uit onderzoek van Wirthlin Worldwide in opdracht van adviesbureau Accenture. Dat het probleem acuut is, blijkt uit eerder onderzoek van Gartner, dat 70 a 80% van de crm-projecten zag mislukken. Van de respondenten op het Wirthlin-onderzoek noemde 55% een onvoldoende betrokkenheid van de bedrijfsleiding als belangrijkste oorzaak. Ook een reele kijk op return on investment en een lange termijn-visie op crm ontbreken bij de top. Iets meer dan eenvijfde van de respondenten meldt dat

klantdata optimaal worden gebruikt met hogere sales als doel. Accenture concludeert dat het falen van crm niet met techniek te maken heeft, maar met de menselijke factor. [bron: Automatisering Gids]

[p.a.u.l]

Dit is geheel in lijn met andere onderzoeken die op die gebied gedaan zijn. Elsevier publiceert volgende maand ook een onderzoek met ongeveer dezelfde getallen en uitspraken.

 

Wat je ziet binnen het bedrijfsleven is dat veel bedrijven zich volledig storten op CRM zonder de organisatie op aan te passen. Eerst zijn bedrijven begonnen om hun sales mensen een laptop te geven met een tooltje om klanten contacten te plannen, de sales pijplijn te managen en o.a. analyses te maken. De laaste jaren zijn met name gericht geweest op channel-mix concepten (dwz integratie van marketing/sales/service via alle kanalen (telefoon, internet, salesrep, reseller, mobile, etc.) zodat bv. een salespersoon weet dat er problemen zijn bij de klant en zijn ongeplande bezoek beter even kan uitstellen, zodat bv een verkoper kan zien dat een klant een nieuw product een aantal keren op het internet heeft bekeken, zodat bv marketing gerichter campagnes kan launchen obv sales en service historie bij klanten, etc.).

Hier gaat het bij veel bedrijven al mis. Enerzijds zijn bedrijven nog steeds erg silo gefocused en zijn niet gewend om verder dan hun eigen terrein te communiceren, anderzijds is inderdaad het management niet genoeg bezig om de organisatie in de goed richting te sturen.

 

Een business case maken voor CRM is vanuit kostenoogpunt relatief simpel; een transactie via emial is nou eenmaal vele malen goedkoper dan via het callcenter of een salesrep, automatisch publishing via internet is goedkoper dan brochures printen. Vanuit een omzet generende invalshoek is het een stuk moeilijker. Cross en upselling van producten kan redelijk goed voorspeld worden door het inzetten van product configurators en door analyze van klantencontact en servicehistorie. Echter de revenue increase door meer sales is moeilijk in te schatten omdat alle grote bedrijven met CRM bezig zijn en daardoor er een gelijke machtsstrijd op CRM vlak ontstaat. Bedrijven die niet investeren in CRM zullen wel duidelijk op lange termijn hieronder leiden.

 

Grootste bottleneck is het management. Geeft klanten incentives om via het internet FAQ te bekijken ipv een callcenter te bellen en geef klanten korting als ze via het internet bestellen. Maar belangrijker is het 'What you measure is what you get' verhaal (waar hebben we die niet eerder gelezen). Pareto zou zeggen dat 80% v/d omzet via de salesreps wordt behaald. Als je deze afrekentop aleen omzet zitten ze nog steeds iedere middag op het strand omdat ze gemakkelijk hun targets halen. Sterker nog, middels CRM kunnen ze hun pijplijn gemakkelijke managen, beter targeten en zitten ze meer op het strand dan voorheen. Ga je ze echter afrekenen op het aantal face-to-face klantencontacten, het aantal gegenereerde leads, de successrate van leads, klanttevredenheid en/of het aantal nieuwe verworven klanten dan wordt het een ander verhaal en zul je zien dat ceterabus paribus je sales omzet drastisch gaat stijgen (mits je als salespersoon geen barman in een strandtent bent in dit geval).

 

Een andere slag die het bedrijfsleven nog moet gaan maken is het analyseren van klantengegevens om daarmee omzet te genereren. Tot nu doet men dat veelal middels MS-excell of andere relatief eenvoudige manieren. Ga je echter een datawarehouse inrichtten en hier analyse tools als DataDistilleries, SAS of KXen op los laten dan ga je je klant pas echt begrijpen en kun je hier proactief je saleskanalen mee gaan bedienen. Intelligence in het salesprocess stoppen vanuit een 1 to 1 marketing perspectief is de toekomst, maar ook nog ver van het bed van veel bedrijven.

 

Attached een publicatie omtrent de successfactors voor een goed ROI bij CRM projecten. Het is een zipfile, anders was het te groot; maar aangezien ik geen zipfile mocht uploaden heb ik het gerenamed naar '.txt'; even terugrenamen naar '.zip' dus, of wellicht kan een van de moderators toespringen!

[zrski]

zip bestandjes kan je inderdaad niet uploaden binnen het forum. Ik zal het bestandje uploaden via ftp en hier een linkje plaatsen.

 

je kan de zipfile hier downloaden

[Gast Kanban]

Het is toch opmerkelijk dat CRM nog steeds in zo weinig gevallen effectief wordt toegepast. Enerzijds kun je met de vinger wijzen naar het management die de aanzet moet geven voor CRM, maar zij moeten niet alleen de uitvoerders zijn van goed CRM. CRM is iets dat zich moet uiten in alle lagen van de organisatie. Dus niet alleen in sales maar ook in productie, hrm, marketing enz. Dit lijkt omslachtig en zweverig maar is het absoluut niet. CRM moet een submissie zijn voor de gehele organisatie...high commitment bij alle werknemers, dus niet alleen bij de sales rep's.

 

Vandaag de dag is het persoonlijke karakter dat een organisatie aan haar klant kan bieden een van klant's belangrijkste criteria waarop deze loyaal zal blijven.

Dit kan ook binnen mass-customization. (zie forum-woordenboek?? binnenkort??).

 

Als ook de werknemers het gevoel hebben dat CRM alleen bij het management ligt zal het nooit gaan werken!!!

 

Kanban

[Mikky Vrolijk]

Ik ben het hier helemaal mee eens.

Maar overal kom je medewerkers tegen die geen data verwerken. Of denken dat doe ik strax, morgen, volgende week wel! Met als gevolg dat de data niet meer up-to-date is en de medewerkers die wel het CRM gebruik maken geen complete overzichten meer boven water kunnen halen.

Als de manager eenmaal het voordeel ervan inziet, en hij brengt deze emotie over bij zijn medewerkers heeft dit toch meer baat dan andersom! Sommige mensen moeten nu eenmaal de "les" worden gelezen (lees: motiveren). En belief me ... top down is dat een stuk makkelijker!

Ik zie alleen maar voordelen. Want stel ik ga "pietje" benaderen en open in het CRM zijn gegevens. Dan is het toch rete handy als ik kan zien wie van mijn collegae nog meer contact heeft met "pietje", al is het alleen al qua efficiency dat je niet herhaling valt en/of dubbele dingen aan het doen bent. En nog maar niet gesproken over het voordeel dat je "pietje" daardoor het besef geeft dat het bedrijf "goed" met hem bezig is.

[Gast Kanban]

dus interdiciplinair te werk gaan met sturing van boven af! STURING......niet de gehele uitvoer!

 

jaja Kermotie!

 

Kanban

[Mikky Vrolijk]

Uiteraard sturing! De manager is vaak degene die resultaat rapporten en overzichten wil zien. Als het CRM (gezamenlijk!) niet bijgehouden wordt heb je altijd missing links. Ik denk dat een hoop mensen nog moeten wennen aan de efficiency (eenvoud) waarmee je dit met behulp van CRM kan bereiken. Als dit besef eenmaal is doordrongen dan kom je van "djeezus ... wat een werk om het bij te houden" terecht in een automatisme en doe je het (bijna) met plezier.

 

[Gast Kanban]

efficientie = intelligente luiheid!!

[E.J. Best]

Ja, het succes van CRM hangt af van een "juist" gebruik door een ieder (telefoontje Piet registreren) en de juiste data + inrichting om hiermee adequaat te kunnen sturen, En ja, een duurzame invoering is een lastige. Wat ik nog wil toevoegen is dat besturen / directies wel een cultuur kunnen neerzetten om prestaties neer te zetten, maar het werken met systemen en processen zijn hier veelal niet in meegenomen. Om het verhaal compleet te maken, een organisatie ontwikkeling op het vlak van Shared values (als een klant gerichte cultuur) en gedrag directie zijn de meest lastige.

 

Mijn aanpak en ervaring is vanaf moment "nul" de directie zien te "managen" en de toekomstige gebruikers vanaf het allereerste moment erbij te betrekken: middels workshops bepaling van de "CRM missie". Waarom gaan we dit doen, wat gaat dit ons brengen?

 

Hierbij dient in mijn ervaring de (organisatie) ontwikkeling van het "personeel" - continu - parallel te lopen met die van het bestuur / directie. Als het personeel het helemaal ziet zitten (ik wil graag de klant pro actief bedienen!), maar de directie heeft weer hele andere prioriteiten. Ja, dan wordt het lastige... Mijn persoonlijke ervaring is dat het adequaat "managen" van de directies (als het aanspreken op het gedrag) een van de belangrijkste succesfactoren is voor een duurzame invoering. En dat begint (fundament) met een heldere - strategische - "CRM missie".

 

 

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

Eh...dit onderwerp is uit 2002 - ruim 9 jaar oud! ;)

[E.J. Best]

Klopt, maar dat is nu het interessante, bepaalde onderwerpen blijven "boeiend". Een werkelijkheid in 2002 en nu negen jaar verder - met een flinke crises- en nog steeds een belangrijk thema. Maar je hebt gelijk, dit thema dan als nieuw onderwerp aansnijden en wat is er in negen jaar wel of niet veranderd?.

[Hans van den Bergh]

Maar je hebt gelijk, dit thema dan als nieuw onderwerp aansnijden en wat is er in negen jaar wel of niet veranderd?.

Misschien kun je dit forum even verder afstruinen naar jongere topics over dit onderwerp? Dan kun je zien of en hoe het nog leeft en wat evt. is veranderd.

 

Succès en groet,

 

Hans

[TwaBla]

Klopt, maar dat is nu het interessante, bepaalde onderwerpen blijven "boeiend". Een werkelijkheid in 2002 en nu negen jaar verder - met een flinke crises- en nog steeds een belangrijk thema. Maar je hebt gelijk, dit thema dan als nieuw onderwerp aansnijden en wat is er in negen jaar wel of niet veranderd?.

 

Nee, flauwekul. Dit topic gaat dicht. Gelieve geen ouwe koeien meer wakker te maken.