Kip-en-EI-probleem voor start-ups opgelost

[Henny van der Pluijm]

Startups in de simulator deel 3

 

In de eerste twee afleveringen van dit feuilleton heb ik de basis gelegd voor een nieuwe benadering van start-up-financiering.

 

In de eerste aflevering startte ik met een van de oerzonden van de Nederlandse onderhandse kapitaalmarkt, namelijk de vertaling van het Amerikaans-Engelse begrip “venture capital” naar woorden als “durfkapitaal” en “risicokapitaal”. Ik stelde dat die termen alleen maar verwarring wekken bij kapitaalzoekende ondernemers. Een professionele investeerder doet niet aan durven of risico’s nemen, maar maakt een afweging. Het woord “waagkapitaal”, dat ook in Zuid Afrika en Duitsland wordt gebruikt, dekt de lading perfect.

 

In de tweede aflevering legde ik uit dat het uitgangspunt van waagkapitaal kan leiden tot een ander beeld van investeren in bedrijven, een beeld waarin er iets te wegen of te meten moet zijn. Anders gezegd, een bedrijf kan zo worden ingericht dat de directie – en indirect de investeerders - voortdurend signalen krijgen of het bedrijf wel op koers is om een zeker doel te bereiken. De analogie van een cockpit met een dashboard met metertjes dringt zich op. Door de juiste systemen op te tuigen, kunnen er voortdurend metingen worden gedaan aan allerlei cijfers die bepalen of een onderneming haar doel gaat bereiken. Zoals de winst en de omzet, maar ook complexere getallen zoals de EBITDA, ROI, de ROE, de DTE, de CPA en de LTV. Het zijn dergelijke ratio’s die bepalen of een bedrijf investeerbaar is of niet.

 

Track record niet meer nodig

Het probleem met start-ups is dat deze cijfers er nog niet zijn. Er is geen omzet, daardoor geen marktvalidatie en dus zijn start-ups eigenlijk niet investeerbaar. Maar nu we het beeld van een dashboard met metertjes hebben, kunnen we de volgende noodzakelijke stap nemen om dit probleem op te lossen. De nieuwste ontwikkelingen op het gebied van bedrijven bouwen, vooral afkomstig uit Silicon Valley, hebben het inzicht gebracht dat er nog helemaal geen klanten hoeven te zijn, geen omzet hoeft te worden gescoord en zelfs geen product hoeft te bestaan om toch al voldoende informatie te krijgen over de vraag of een bedrijf levensvatbaar is en hoeveel winst het gaat maken. En daarmee kan zelfs zonder dat er geld in het bedrijf is gestoken, al worden vastgesteld of het investeerbaar is. Een track record is letterlijk niet meer nodig.

 

Deze technieken gaan veel verder dan regulier marktonderzoek en het werkt zo. Het draait eigenlijk allemaal om testmarketing via het internet. In dit kader is het zeer aan te raden een aantal boeken te lezen over de Lean Startup-methode of boeken die daarop voortbouwen. Het boek “The 4 Hour Work Week” van Tim Ferriss geeft enkele zeer praktische voorbeelden van start-ups die eerst hun hele business model via internet konden uittesten voordat ze besloten een product te gaan leveren.

 

Testen testen testen

Een voorbeeld: een ondernemer wil T-shirts importeren uit Frankrijk. Hij maakt een website met een sales page en adverteert via Adwords. Hij meet het aantal clicks via Adwords, de doorkliks naar de sales-pagina en het aantal keer dat klanten tot bestelling overgaan. Als dat gebeurt, krijgen ze een resultaatpagina te zien waar wordt uitgelegd dat het nog enige tijd duurt voordat het product leverbaar is en dat er nog even niet wordt afgerekend. Ze krijgen bericht als het zo ver is. De ondernemer varieert naar hartenlust met de Adwords-tekstjes, de tekst en het beeld op de sales page, de prijzen, de garanties (niet goed, geld terug, 2 halen 1 betalen) etcetera, en komt zo tot een optimale inrichting van zijn verkoopproces, dat wil zeggen een inrichting waarbij de winst maximaal is. Een onderdeel daarvan is het vaststellen van de optimale prijs: dit gebeurt door een veiling te organiseren op E-Bay.

Na het testgedeelte is het optimaliseren nog niet afgerond. De klanten van de eerste batch T-shirts krijgen het telefoonnummer van de ondernemer om zo te ontdekken met welke vragen ze nog zitten en met welke doelgroep hij precies te maken heeft. (Let op: veel startups denken dat ze hun doelgroep al kennen voordat ze begonnen zijn. Zo werkt het niet.).

 

Vervolgens worden de advertentieteksten wederom aangepast en verschijnen ze ook in papieren media. Na een paar maanden zijn de optimale prijzen en leveringsvoorwaarden vastgesteld en is het verkoopproces geoptimaliseerd. Duidelijk wordt of er voldoende marge is om de uitlevering uit te besteden. Dat bepaalt de schaalbaarheid van het concept.

 

Vooraf bepalen investeeerbaarheid

Het punt hier is niet om te schetsen hoe een ondernemer het zichzelf zo makkelijk mogelijk maakt, maar dat het business model van een bedrijf al grotendeels bekend kan zijn (doelgroep, klantenbenadering, gemiddelde ordergrootte, ordervolume, inkoopprijs, marge en schaalbaarheid), zonder dat er een noemenswaardig bedrag geïnvesteerd is. Het enige wat nodig is, is een website met een aantal pagina’s tekst en beeld en een paar honderd euro voor Adwords. Ferriss noemt dit “micro testing”.

 

In de vorige aflevering heb ik deze benadering een start-up simulator genoemd, die voldoende informatie moet opleveren over de investeerbaarheid. Vaak terugkerende vragen rond start-ups, die uiterst belangrijk zijn, zoals “Is er een markt?”, “Hoe bereiken we klanten?”, “Wat is de marge?” zijn al beantwoord voordat het eerste product is geleverd. Ook vragen die de investeerbaarheid bepalen, zoals “Is het schaalbaar en uitbesteedbaar?” en “Bij welke waardepropositie bereiken we de hoogste marge?” (noodzakelijke om het rendement te bepalen), kunnen via deze benadering al vooraf worden bepaald.

 

Met andere woorden, het gebrek aan track record dat start-ups plaagt, is met deze benadering op te lossen. Het kip-en-ei-probleem waar veel start-ups mee zitten, kan worden opgelost. En dat is een enorme sprong vooruit.

[herman van der helm]

Ik zit me werkelijk af te vragen wat ik met zo'n systeem zou moeten. Ik heb werkelijk alles met mijn klanten in de praktijk moeten uitproberen voor er een aantal overtuigd raakten. De aanschaf heeft meestal ook nog maanden danwel jaren op zich laten wachten. .

Terwijl diverse bekende adviseurs al vanaf het begin hadden gezegd dat het een wereldvinding was, die overal gebruikt zou gaan worden.

Nu na vier jaar begint het te lopen

Zodra je met een nieuw, maar dan ook echt nieuw product komt, ben je eerst jaren bezig om de perceptie van mensen rijp te maken voor je nieuwe product. Ze snappen in eerste instantie totaal niet dat het ze iets oplevert, en zeker niet dat het iets voor hen is.

Dus zullen ze zeker niet uit zichzelf gaan reageren om er ook maar iets van te gaan bestellen. Als ik ze daarbij nog had moeten vertellen dat het pas over zekere tijd op de markt komt, stond ik nu nog bij af, met wel een berg patentkosten op mijn nek.

 

Maar misschien geldt het verhaal alleen als je iets hebt wat niet onbekend is en geen hoge voorfinanciering vraagt wat betreft ontwikkeling en patenten.

 

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

Wat in de praktijk is GEBLEKEN is dat er genoeg klanten zijn van Lean Startup-bedrijven die het absoluut geen probleem vinden een paar weken of maanden te wachten tot het product er is.

Ik kan me dat moeilijk voorstellen, maar goed -de quantificatie 'genoeg' zegt natuurlijk ook niet heel veel. Ik weet wel dat mensen tegenwoordig al balen als hun bestelling niet morgen maar pas over 2 of 3 dagen bezorgd wordt, dus lijkt het me dat het percentage dat het geen probleem vindt weken of zelfs maanden te moeten wachten niet erg hoog zal zijn. Ik kan me ook erg moeilijk voorstellen dat die groep representatief zal zijn voor de gehele groep potentiele klanten.

 

Dus niet: verplicht zijn tot het leveren van extra informatie aan de klant. Dat is wederom een voorbeeld van iets wat ik niet beweer. De klant moet helemaal niets.

Dan had je het misschien iets anders moeten verwoorden, of ik had het iets anders moeten lezen - zo kwam het namelijk wel op mij over. Puntje van kritiek blijft wel dat van die kleine groep mensen die wel geduld heeft er een wederom een relatief kleine groep telefonisch zal reageren - dat is dan uiteindelijk maar een heel klein percentage van je doelgroep, en daarmee nog minder representatief.

 

Met de oudhollandse benadering van "ik weet alles beter en het is niks" zul je het nooit begrijpen. Dan lees je - a la TwaBla - dingen die er niet staan en kan de beste methode ter wereld je niet helpen.

Ik zeg helemaal niet dat ik alles beter weet - ik las je column en er doemden een aantal vragen op. Niet zulke grote tenen hebben! ;)

 

Laat je wat dat betreft niet door de negativo's misleiden.

Ik probeer me noch door negativo's, noch door positivo's te laten misleiden. Ik las je column en er doemden een aantal vragen bij me op, da's alles.

 

Maar hoe zit het met de representativiteit van de groep die niet afhaakt? Als je zoveel tijd en energie gaat steken in het optimaliseren van je website aan de hand van respons van een bepaalde groep mensen, dan heeft dat alleen maar zin als die groep een goede afspiegeling vormt van je totale doelgroep. Juist in de haastige wereld waar de consument gewend is aan vandaag-bestellen-morgen-bezorgen lijkt een groep die zelfs bereid is maanden op een bestelling te wachten me niet een gezonde basis om te websiteoptimalisatie op te bouwen.

[P.J.]

In hoeverre is de revolutionaire stelling van deze column nu een bewijs?

[P.J.]

Dit is de wijsheid die TwaBla voortdurend verkondigt over Lean Startup en potentiele klanten...

Ik geef alleen maar aan wat ik als potentiele klant zou vinden - wat Twa erover zegt boeit me in dat opzicht niet. Waar ik dus wel benieuwd naar ben is waarom de punten die ik aangeef volgens jou niet kloppen, en waarom jij denkt dat ik het dus wel okay zal vinden om eerst te moeten wachten, en daarna ook nog zelf moet bellen om allerlei extra informatie te geven.

 

Peter, dat denk ik dus niet.

 

Wat in de praktijk is GEBLEKEN is dat er genoeg klanten zijn van Lean Startup-bedrijven die het absoluut geen probleem vinden een paar weken of maanden te wachten tot het product er is. Ook zijn er genoeg die - voorafgaande aan de koop of na de koop - de producent uit eigener beweging bellen met verzoeken om extra informatie.

 

Herhaal: die de producent uit eigener beweging bellen met verzoeken om informatie.

 

Dus niet: verplicht zijn tot het leveren van extra informatie aan de klant. Dat is wederom een voorbeeld van iets wat ik niet beweer. De klant moet helemaal niets.

 

Nieuwe methoden of technieken werken alleen als je ze een kans geeft en in staat bent de positieve punten ervan te zien en over te nemen. Met de oudhollandse benadering van "ik weet alles beter en het is niks" zul je het nooit begrijpen. Dan lees je - a la TwaBla - dingen die er niet staan en kan de beste methode ter wereld je niet helpen.

 

Ik heb hier slechts een voorbeeld van een praktijkgeval gegeven. Hoe het in een concrete start-up precies wordt ingericht, verschilt natuurlijk per geval. Misschien moet ik wel voor de duidelijkheid bij zeggen dat Lean Startup niet alleen een theorie of een filosofie is, maar een methode die in de praktijk al bij duizenden bedrijven werkt. Laat je wat dat betreft niet door de negativo's misleiden.

 

Wat ik ermee heb gedaan is een vertaling van deze methode naar een concept dat ik een "virtueel track record" noem. Dat komt neer op het voldoen aan de eisen van investeerbaarheid die professionele investeerders stellen zonder dat er al sprake is van een track record. Dat is voor start-up financiering een revolutie.

 

 

 

Deze laatste zin sla je waarschijnlijk jouw spijker op de kop. En dat is nu juist het probleem, omdat ik (als niet-ingezetene in het financieringswereldje) daar geen zicht op heb. Blijkbaar stel je dat jouw virtuele systeem professionele investeerders overtuigt, zonder dat daadwerkelijke verkoop is aangetoond. Heb je voorbeelden met namen en feiten? En zijn de eisen van die professionele investeerders onveranderd aan die voor financieringen die nog op de ouderwetse manier tot stand zijn gekomen?

[TwaBla]

Laten we eens wat kip-ei cases bekijken. Tim Ferriss heeft afgelopen maand een aantal succesvolle startups beschreven in het kader van zijn adviseurschap voor Shopify en de Build-a-Business Competitie.

 

GameKlip

 

Micro-test dmv video op Youtube van zelfgebouwd prototype. Lees goed: prototype. Pre-orders geaccepteerd en inkomsten gebruikt om plastic te bestellen. Inkomsten uit eerste lichting (en spaargeld) gebruikt om mal te laten maken. Verkoop via webwinkel op basis van Shopify. Verkoopt inmiddels duizenden eenheden wereldwijd, zonder venture capital. Maar met een prachtige track record.

 

GoldieBlox

 

Boekenserie en bouwspeelgoed voor meisjes, omzet thans 300K per maand. Onderneming opgezet in zes maanden. Advies: prototype and test everything! Produceerde eerste serie van 40.000 eenheden met geld uit pre-orders van Kickstarter. Er was toen dus nog geen product, maar wel prototypes! Heeft inmiddels indrukwekkende trackrecord, maar had geen venture capital nodig - dankzij Kickstarter.

 

Nog een goed advies van deze ondernemer. Decide if you’re an entrepreneur or an inventor. When I started out I was incredibly secretive because I didn’t want anyone to steal my idea. But then a friend asked me if I wanted to be an inventor or an entrepreneur. An inventor works by themselves in a lab, but an entrepreneur needs to inspire others to lend their expertise.

 

SkinnyMe Tea

 

Afslankthee van Gretta van Riel uit Australië, die een droom had van teatox oftewel detoxthee. Omzet thans meer dan 600K per maand. Voorbereiding nam 9 maanden in beslag. Gretta gebruikte contacten in de theeverwerkende industrie en social media om het virus te zaaien, dus de aanvankelijke investering was minimaal. Nihil, zegt ze zelf. Er is ook nu van enig venture capital geen sprake.

 

Goed advies van Gretta, ook voor Henny: Social media can work both ways, it drives discussion but not always in the direction you intended. Be ready to deal with negativity, and listen to your customer’s feedback… sometimes that’s more important than the numbers game and driving sales.

 

Wat is nou de rooie draad in deze voorbeelden? Ondernemers met een droom die vertaald wordt in een heel concreet product, eventueel voorafgegaan door een prototype. Wel veel micro-testing en sociale interactie, maar zeker meer dan alleen een 'marketingverhaal'. Extreem goeie executie. En herinvestering van eerste inkomsten. Crowdfunding speelt soms een rol (ook als verkoopinstrument), maar deze ondernemers zijn helemaal niet bezig met businessplannen en trackrecord om venture capital te vergaren. Als ze dat in een later stadium alsnog willen, hebben ze inmiddels een prachtige trackrecord opgebouwd.

 

Zo bekeken is dat hele lean startup-verhaal helemaal niet zo interessant als je het venture-perspectief kiest. Er is eigenlijk geen kip-ei kwestie. Je kan gewoon beginnen zonder investeerders. De shoestring-dimensie is veel spannender!

 

 

[bert@jo]

Wat ik een beetje mis is de morele kant van het verhaal. Blijkbaar vindt Henny het geen enkel probleem om mensen te belazeren door ze naar een website te lokken die zich voordoet als een legitieme onderneming waar de klant een product kan kopen waar deze belangstelling voor heeft en dan achteraf te vertellen dat het het product nog helemaal niet geleverd kan worden (en het de vraag is of het ooit geleverd kan/zal worden).

Het belazeren van consumenten om daar als ondernemer zelf beter van te worden lijkt mij niet bepaald een ontwikkeling waar we met zijn allen op zitten te wachten.

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

Wat ik een beetje mis is de morele kant van het verhaal.

Wat ik een beetje mis is de columnist. Een stukje tikken en dan vertrekken als je kritische vragen krijgt zorgt er niet voor dat je serieus genomen zal worden.

[P.J.]

Hij is vast van het Zwetserleven gevoel aan het genieten.

[TwaBla]

Henny duwt de zeepkist aan vanuit investeerdersperspectief; dat is ook logisch want daar schrijft hij over.

 

Dat gedoe rond lean-startups is echter vooral interessant omdat je in de startfase eigenlijk helemaal geen investeerders nodig hebt. Je kan financiering vinden voor de eerste verwezenlijking van een idee via crowdfunding. Je kan prototypes laten maken door driedimensionale printers. Je kan goedkoop een marketingcampagne beginnen via social media. Je kan voor bijna nop een winkel in de cloud openen. En producenten zijn steeds vaker bereid om in kleine series te leveren.

 

Voor venture capital is vooral van belang dat zo een greenhouse-effect ontstaat met talloze zaailingen om uit te kiezen. Dat hele verhaal dat je geen trackrecord meer nodig hebt om financiering te krijgen, heeft niet zoveel met lean-startups te maken. Dat is de Variant Van Der Pluijm. Op HL is het veel interessanter om het ecosysteem rond Skinny Startups te volgen. Als meer mensen interesse hebben, kunnen we daar een nieuw topic over openen. Welke diensten zijn er allemaal voor startups on a shoestring?

[Wouter Hol]

Ik bedacht in 2005 simpelweg dat ik iets via internet ging verkopen. Dat was toentertijd nog niet zo normaal als nu. Om te weten of er inderdaad vraag naar een bepaald product was organiseerde ik inkoopacties op wijlen inkoopacties.net en samenkopen.net. Die acties duurden ook makkelijk een maand of zelfs 2. In 2005 was dat nog niet eens zo'n gekke levertijd. Verkocht een product lekker in zo'n actie, dan was het een geslaagd marktonderzoek en kon ik er een webshop in beginnen. Vond ik toen een heel concrete en realistische manier van een marktonderzoek en het vergaren van startkapitaal in één, om de zaak op te bouwen. Maar ik begrijp inmiddels dat ik een schoolvoorbeeld van lean startup ben. Die zet ik op mijn CV.