Merken dalen in waarde

[zrski]

OK, ik wil niet de hele dag nieuws berichtjes gaan plaatsen, maar dit vond ik toch wel interessant.

 

Bron: wederom Emerce

Meer dan de helft van de belangrijkste merken ter wereld is in waarde gedaald. De grootste verliezer was Ericsson wiens merknaam vorig jaar nog een waarde vertegenwoordigde van 7,1 miljard dollar, een waarde die nu is gehalveerd. Dit concluderen onderzoeksbureau Interbrand en Business Week. Andere verliezers zijn Merrill Lynch en AT&T. Tot de winaars behoren Samsung, Nivea, Dell, Starbucks en Harley Davidson. Het belangrijkste merk is echter Coca-Cola (69,6 miljard dollar), gevolgd door Microsoft (64,1), IBM (51,2), GE (41,3), Intel (30,9), Nokia (30), Disney (29,3), McDonald's (26,4), Marlboro (24,2) en Mercedes (21).

»»meer»»

[Arjan]

Is op een interessant onderwerp. Wat is een merk waard? heeft een merk stand-alone een waarde? of is een merk niet meer dan een investering in tijd en marketingkosten. Stel ik koop de merknaam Coca Cola en Coca Cola verandert de naam. Levert alleen deze naam nu revenuen op en blijft de omzet van het oude Coca Cola gelijk. Er zijn manieren om de waarde van een merk te waarderen. Dit slaat bijvoorbeeld op naambekendheid en verrichte inspanning (opportunity cost). Stel ik ga Cola verkopen, hoeveel tijd en geld kost het mij om een dominante positie te krijgen.

In mijn beleving is de waarde van een merk niet stand-alone te bepalen. Het gegeven dat bijvoorbeeld het merk Ericsson in waarde is gedaald vloeit voort uit de slechtere resultaten van de onderneming en heeft niets te maken met de naam Ericsson.

Een sterke naam heeft gevolgen voor de verkopen en leidt dus tot free cash flows. Deze FCF's bepalen de waarde van een onderneming. Echter, door verslechtering van het economische klimaat en dus in het geval van Ericsson de daling van de consumptieve uitgaven (en vergadiging van de markt voor mobieltjes) dalen de verkopen en dus de toekomstverwachtingen.

 

 

[zrski]

Tijdens de dotcom boom werd door verschillende mensen verkondigd dat een MERK je naar eeuwige rijkdom zou brengen. Deze mensen waren meestal eigenaars van reclame bureaus e.d. ;)

Als je kijkt naar bijvoorbeeld boo.com, zij waren "een merk" al voordat ze begonnen... Zij zijn echter wel de inluiding van het einde van de dotcom boom geweest.

 

Een merk alleen zegt dus niet zo veel volgens mij... Volgens mij is het trouwens ook niet mogelijk om een merk succesvol te krijgen gebasseerd op lucht, de markt trapt daar even in maar niet al te lang.

Of je coca cola dus kan overkopen en daarna op je luie reet kan gaan zitten... ik denk het niet. Coca Cola is sowieso al interessant omdat er zo ontzettend veel waarde aan het merk gehecht wordt, ik denk dat ze dus niet te vergelijken zijn met een "nieuw merk" als ericsson (ik moet echt ff denken voordat ik weet hoe ik ericsson moet spellen... en mijn vrouw is Zweedse! ;) )

[Jeroen Bakker]

In mijn beleving is de waarde van een merk niet stand-alone te bepalen. Het gegeven dat bijvoorbeeld het merk Ericsson in waarde is gedaald vloeit voort uit de slechtere resultaten van de onderneming en heeft niets te maken met de naam Ericsson.

 

Ik ben het met je eens dat waardebepaling stand-alone onmogelijk is, maar ik denk dat een enkele verwijzing naar de bedrijfsresultaten te kort door de bocht is. Het gaat hier immers om de waarde overal, en wat boeit het de doorsnee consument wat het bedrijfsresultaat is? De waarde van een merk is rechtstreeks afhankelijk van de perceptie van de merknaam, en de associaties daarbij. Zijn die positief, dan is een merk erg veel waard, omdat je dan producten kunt ophangen aan dat merk, en blijft profiteren van de goede naam (en dus de associatie met kwaliteit, goedkoop, goede producten, goed voor lichaam en/of geest, technisch hoogwaardig - net wat de associatie is die men heeft bij het merk). Als de waarde van het merk Ericsson daalt zegt dat wat over hoe men over Ericsson en de producten met dat merk denkt. En als dat negatiever wordt zullen de associaties rondom het merk minder sterk worden, waarmee een deel van de kracht van de merknaam ingeleverd wordt, en daalt dus de waarde van de merknaam.

[Arjan]

Als je vrouw Wallenberg heet, heb je het heel goed gedaan. ;)

 

Een merk als Coca Cola heeft een hoge sentimentswaarde. Dit is waar het met commercials ook op inspeelt (kerstman, sfeer, vrienden, etc). Deze waarde vloeit dus voort uit reclame.

Gedurende de dot.com hype waren ondernemingen alleen maar bezig met het verbranden van geld. Het geld werd alleen maar besteed aan technologie en marketing (naambekendheid) een onderneming als boo.com en ook hotorange waren alleen maar bezig een merk neer te zetten en niet met geld verdienen. Achteraf bleek dat "gevestigde" dotcommers niet de waarde vetegenwoordigden welke gedacht werd. Om een sterke naam te creeren is een lange historie noodzakelijk.

Philips is denk ik een goed voorbeeld. De onderneming probeert al jaren om zeer hip te zijn (met name in de VS) dit moet leiden tot een sterker merk. Als je kijkt naar de ondernemingen met de sterkste merken (Coca Cola, Marlboro, Microsoft) zijn dit allemaal ondernemingen met een enorm reclamebudget. De sterkte van een merk kan in een klap te niet worden gedaan door slechte producten (met uitzondering van Microsoft, die maken alleen maar slechte producten) en urban myths.

Van Nelle is ooit beschadigd met hun snoepjes (de rol doe niet kan rollen). er ging een verhaal dat Brazeliaanse zwerfjongeren werden vergiftigd met Van Nelle snoepjes, dit drama heeft de onderneming ter nauwe nood overleefd. De snoepjes worden niet meer verkocht.

Levi's van best verkochte spijkerbroek naar totaal niet hip, gevolg: sterk merk daalt in waarde. Oplossing: nieuwe producten en innovatieve marketingcampagne (sterk gericht op nightlife)

 

Arjan's formule: sterke merk = historie + sentiment + marketing

 

 

[Arjan]

Ik ben het met je eens dat waardebepaling stand-alone onmogelijk is, maar ik denk dat een enkele verwijzing naar de bedrijfsresultaten te kort door de bocht is. Het gaat hier immers om de waarde overal, en wat boeit het de doorsnee consument wat het bedrijfsresultaat is?

 

 

Klopt, het sentiment etc. zorgt ervoor dat mensen het product / diensten afnemen. Een sterke merknaam is een waardestuwer en heeft dus gevolgen voor het bedrijfsresultaat. De waarde van een onderneming wordt bepaald door:

1. Operationele zaken als verkopen, kosten, etc. Duidelijk dat een sterke naam de verkopen bevoordert maar ook de kosten beïnvloed (marketing)

2. Vermogensstructuur.

3. Toekomstverwachtingen.

 

Deze waardestuwers leiden tot free cash flows welke de waarde van een onderneming beïnvloeden. Dus de waarde van het merk Coca Cola of Ericsson komt tot uiting in het resultaat.