• 0

In 10 stappen naar een kernachtig persbericht

Een persbericht is als een 'elevator pitch'. Je moet meteen je punt maken. Toch slagen maar weinig persberichten daarin. Vaak worstelen de opstellers ervan met de keuze voor hetgeen ze willen vertellen en dat komt tot uiting in de tekst. Ze verliezen de aandacht van de journalist al in de kop of de inleiding. Hieronder tien stappen die je helpen om in een persbericht doelgericht je boodschap te verkopen.

 

Maar eerst het probleem. Je hebt luttele seconden om je lezer ervan te overtuigen dat je iets zinvols te vertellen hebt. Een blogger krijgt van de gemiddelde websurfer daarvoor ongeveer 10 seconden, zo blijkt uit onderzoek. Maar op een nieuwsredactie krijg je doorgaans maar een fractie van die 10 seconden om je punt te scoren.

 

Selectie in de ‘news room’

 

Er zijn onderzoeken bekend die iets zeggen over de nieuwsselectie van journalisten. Maar die beperken zich tot bepaalde (kansrijke) groepen persberichten. Ze zijn daarom onvoldoende representatief voor de dagelijkse stroom berichten die nieuwsredacties verwerken.

 

Ik heb daarom mijn eigen selectiemethode eens onder de loep genomen. Luister en huiver. Het aantal persberichten dat ik opvolg en verwerk tot redactionele kopij is minder dan 10 procent. Als ikzelf persberichten selecteer voor publicatie of navolging dan valt ongeveer 80 procent van de berichten al af bij de kop. Dat is in de eerste seconde. Van circa 20 procent lees ik de kop en de lead. Die krijgen dus een slordige 5 tot 10 seconden van mijn onverdeelde aandacht. Uit die 20 procent selecteer ik de berichten die ik helemaal doorlees, één op de tien persberichten ongeveer (van het totale aanbod).

 

Selectiecriteria

 

Waar letten journalisten op bij de selectie van persberichten? Welnu, dat is een mix van inhoudelijke, maar zeker ook van praktische afwegingen. Belangrijk is het om te beseffen dat die afwegingen vaak in een ‘split second’ worden gemaakt. Hieronder de belangrijkste:

 

Relevantie: heeft het bericht nieuwswaarde voor mijn doelgroep?

Betrouwbaarheid: wat is de agenda van de afzender? Wat wil die bereiken met het bericht?

Reputatie: heb ik van deze afzender in het verleden veel nuttige of juist veel onbruikbare persberichten ontvangen?

Gemak: is het veel werk om dit bericht te verwerken? Is de tekst ‘printklaar’ of moet ik die helemaal herschrijven? Heb ik extra bronnen nodig? Zijn die makkelijk te vinden?

 

Lange nieuwsteksten

 

Een persbericht is geen blog. Hou het kort. Vermijd vooral lange koppen en leads. Die vallen meestal slecht bij nieuwsredacteuren. Een ervaren redacteur weet dat lange inleidingen doorgaans indicatief zijn voor de volgende manco’s:

 

de afzender weet zelf niet goed wat de nieuwswaarde is van het bericht (reden voor een nieuwsredacteur om er weinig aandacht aan te schenken)

de afzender heeft een ‘dubbele agenda’. Die wil eigenlijk iets anders onder de aandacht brengen dan het nieuws (reden tot terughoudendheid en kritische beschouwing van het bericht).

 

Hoe voorkom je als schrijver van een persbericht dat je een te lange tekst maakt die niet tot de kern (het nieuws) komt? Hier volgt een stappenplan om je persbericht voor te bereiden en te schrijven:

 

1. Bedenk (en bespreek met je opdrachtgever) wat jij wil melden. Wat is jullie belang bij het persbericht?

2. Formuleer die doelstelling duidelijk voor jezelf. Maak er een snedige kop van. Hoe korter je het kunt formuleren, hoe beter.

3. Gooi die kop vervolgens weg.

4. Verplaats je nu in de belevingswereld van de nieuwsredacteuren die je benadert. Vraag je af wat voor nieuws je hen (en hun doelgroep) te melden hebt.

5. Als je daar uit bent, doe dan even een check. Vraag je af of jouw nieuws feitelijk en aantoonbaar is. Heb je er betrouwbare bronnen bij (een onderzoek bijvoorbeeld)? Moet je één van beide vragen met ‘nee’ beantwoorden, ga dan terug naar stap 4.

6. Maak van je nieuws een kernachtige kop. Probeer daarin niet genuanceerd te zijn. Ga gerust kort door de bocht. Je krijgt verderop heus wel de kans om je verhaal in perspectief te plaatsen, maar zorg eerst dat je je lezers meeneemt in je verhaal.

7. Maak een ‘topische’ tekst. Maak je punt (vertel het nieuws) en leg uit wat je daarover weet. Elke zin en alinea vertelt iets over voorgaande zin of alinea (hier meer over ‘topisch’ schrijven).

8. Ga nu terug naar je prullenmand en haal de kop uit stap 2 daaruit.

9. Sla een brug tussen het nieuws en de boodschap die jij voor het voetlicht wil brengen. Leg uit wat het verband is. Heb jij bijvoorbeeld de oplossing voor het probleem dat je in de kop (en lead) aansnijdt? Of gaat dit nieuws misschien een staartje krijgen tijdens een evenement dat jouw opdrachtgever organiseert (een ‘cliffhanger’)?

10. Bel de redactie. Speel open kaart met de nieuwsredacteur over jouw agenda. Geef de redacteur eerst het nieuws en leg dan uit wat jij graag wilt vertellen over dat onderwerp. Je zult zien dat de redacteur je openheid op prijs stelt en je ter wille is. Zo niet, dan heb je in ieder geval bereikt dat je het thema waarover jouw boodschap gaat het nieuws heeft gehaald. Daar kun jij (of jouw opdrachtgever) dan op andere manieren weer op inhaken.

 

Deze column verscheen eerder hier

Link naar reactie

Aanbevolen berichten

19 antwoorden op deze vraag

  • 0

Schitterend, maar voor mij persoonlijk zou dit veel meer waarde hebben als er ook een krachtig voorbeeld bij staat.

 

Om maar eens een zijpad te nemen, wordt ik vaak gebeld door seo-specialisten die mijn site op een hoger nivo zouden kunnen brengen "hoger in google". Maar als ik ze google vind ik ze niet.

 

Dit stukje tekst zegt mij als leek niets zonder goed voorbeeld. Kan je dat toevoegen?

Met vriendelijke groet,

Hermes Ratgers

Link naar reactie
  • 0
Als ikzelf persberichten selecteer voor publicatie of navolging dan valt ongeveer 80 procent van de berichten al af bij de kop. Dat is in de eerste seconde.

Wat zul je als journalist dan in de loop der tijd ontzettend veel interessante, nieuwswaardige, opzienbarende of anderszins voor je doelgroep zeer lezenswaardige berichten gemist hebben, simpelweg omdat de inzender niet de creativiteit bezat - wat ook in de meeste gevallen zijn vak niet is - om hiervoor een mooie kop te verzinnen ...

Link naar reactie
  • 0

Het is een afweging van hoe je je tijd het efficiëntst inzet. Als jij 50 persberichten op een dag binnenkrijgt en je weet dat je misschien met 1 daarvan iets gaat doen, dan besteed je niet meer dan enkele seconden aan het lezen van een persbericht.

 

Het gaat trouwens niet om mooie koppen, maar om informatieve koppen. Natuurlijk kan het zijn dat een creatieve kop je wat verder laat lezen, maar de ervaring leert dat de rest van het bericht dan weer net zo oninteressant is als al die anderen.

 

Toen ik voor maandbladen schreef, kwam 95% van de ideeën voor artikelen uit de redactievergadering. Als een persbericht al ergens toe leidde, was het meestal een nieuwsberichtje. Je gaat niet voor 5% van je kopij meer dan een procent van je tijd aan het lezen van persberichten besteden.

 

(Vanwaar die verhouding? In tegenstelling tot wat je denkt zijn er niet zo heel veel "interessante, nieuwswaardige, opzienbarende of anderszins voor je doelgroep zeer lezenswaardige" feiten in persberichten verborgen.)

Branko Collin, front-end web developer / prototyper / Drupal-developer.

Link naar reactie
  • 0

Interesante collum.

Ik heb laatst een artiekel geplaats op mijn blog voor mijn bedrijf in asia en ik vroeg me af of hoe kan ik een dergelijk bericht hier in Bangkok aandacht geven? Hoe zouden jullie dit oppakken?

Zijn er internationalen persbericht submisoun websites? Zo ja welke? En welke gebruiken jullie in NL en/of Europa?

 

 

 

[link naar eigen blog verwijderd]

Digital Marketing http://agency.eoi.digital/ | Digital Transformation https://transform.eoi.digital/

Link naar reactie
  • 0

Schitterend, maar voor mij persoonlijk zou dit veel meer waarde hebben als er ook een krachtig voorbeeld bij staat.

 

Om maar eens een zijpad te nemen, wordt ik vaak gebeld door seo-specialisten die mijn site op een hoger nivo zouden kunnen brengen "hoger in google". Maar als ik ze google vind ik ze niet.

 

Dit stukje tekst zegt mij als leek niets zonder goed voorbeeld. Kan je dat toevoegen?

 

Beste Hermes,

Dankje voor het compliment.

Maar ik begrijp ook jouw opmerking. Je zou zeggen 'een goed voorbeeld doet goed volgen'. Toch ligt dat kennelijk iets gecompliceerder. Goede voorbeelden komen namelijk elke dag in overvloed tot ons. Sla de krant maar eens open. Wat je daar ziet, zijn stuk voor stuk nieuwsberichten waar de makers van persberichten een voorbeeld aan kunnen nemen. Toch klagen nieuwsredacteuren steen en been over de kwaliteit van de persberichten die ze krijgen.

 

Het maken van een goed persbericht is dus kennelijk niet een kunstje dat je aan de hand van een enkel voorbeeld kunt reproduceren. Het is een complex proces waarbij de belangen van de zender(s) en die van de nieuwsredacties in overeenstemming gebracht worden. Dat wil ik met dit stuk duidelijk maken.

 

Je kunt het proces dat ik beschrijf in veel opzichten vergelijken met een sollicitatie. Ik kan je voorbeelden laten zien van mooie sollicitatiebrieven en cv's. Maar jij zult jezelf nooit helemaal herkennen in andermans sollicitatiebrief of cv. Het reproduceren ervan zou een nogal zinloze exercitie zijn. Het helpt je niet echt verder. Beter is het om 'best practices' te analyseren en daar je lessen uit te trekken.

 

Maar om je niet helemaal met een kluitje in het riet te sturen, wil ik je verwijzen naar één van mijn blogs. mod: url verwijderd)Je vindt daar een analyse van een persbericht dat vrij goed aansluit bij mijn betoog hier. Het persbericht steekt verkeerd op het nieuws in. Een (bijna) gemiste kans want de afzender heeft wel degelijk (journalistiek) relevant nieuws te melden. Een 'wakkere' Telegraaf-journalist herschrijft het bericht en redt het zo van de prullenmand. Een leerzame casus met een 'happy end'.

 

Ik hoop dat ik je zo toch nog aan een goed voorbeeld heb kunnen helpen. Ik evalueer overigens ook regelmatig persberichten. Dat is een gratis service die ik aanbied aan ondernemers en communicatieprofessionals die hun persbenadering eens serieus tegen het licht willen houden. Neem gerust contact op als ik je daarmee kan helpen.

 

 

Link naar reactie
  • 0

Als ikzelf persberichten selecteer voor publicatie of navolging dan valt ongeveer 80 procent van de berichten al af bij de kop. Dat is in de eerste seconde.

Wat zul je als journalist dan in de loop der tijd ontzettend veel interessante, nieuwswaardige, opzienbarende of anderszins voor je doelgroep zeer lezenswaardige berichten gemist hebben, simpelweg omdat de inzender niet de creativiteit bezat - wat ook in de meeste gevallen zijn vak niet is - om hiervoor een mooie kop te verzinnen ...

 

Absoluut waar John. Het voorbeeld dat ik in mijn reactie aan Hermes geef, illustreert nog eens heel goed dat dit op nieuwsredacties waarschijnlijk veel voorkomt. Waardevol nieuws belandt vaak in de redactieprullenmand omdat de makers van persberichten er onvoldoende in slagen hun nieuws goed te presenteren.

 

Ikzelf help organisaties bij persbenadering vanuit de stellige overtuiging dat vrijwel elke organisatie een waardevolle bijdrage kan leveren aan de nieuwsvoorziening van kwaliteitsmedia. Het is vaak een kwestie van 'omdenken', een andere bril opzetten en de persbenadering beter voorbereiden. Bij het maken van persberichten neem ik dus juist wél de moeite om diepgaand in jouw verhaal te duiken en te spitten naar het nieuws.

 

Maar neem het de nieuwsredacteuren alsjeblieft niet kwalijk dat ze snel en efficiënt hun inkomende nieuwsstroom proberen te filteren. Probeer je in hen te verplaatsen. Iedereen moet keuzes maken. Jij hebt immers ook een spamfilter op je mailbox staan, durf ik te wedden. Open je spambox maar eens en je krijgt een aardig idee van wat journalisten dagelijks aan inkomende post moeten selecteren op nieuwswaarde. Dat is een monnikenkarwei. Ik zou daarom graag wat begrip willen vragen voor de nieuwsredacteuren die dagelijks de nieuwsselectie voor hun medium doen. Wie zich in die rol kan inleven, heeft de eerste stap gezet naar het maken van effectieve persberichten.

 

Ik onderschrijf ook jouw opmerking dat de meeste ondernemingen niet de vakkennis en ervaring in huis hebben om een goed persbericht in elkaar te zetten. Wie de complexiteit daarvan eenmaal doorziet, komt dan ook snel bij een vakman terecht of koopt een gerichte training in voor een communicatiemedewerker.

Link naar reactie
  • 0

Vroeger diende een persbericht ervoor om je product onder de aandacht te brengen van journalisten. Tegenwoordig dient een persbericht ervoor om je google ranking op te krikken en je online vindbaarheid te verbeteren. Dus wat twintig jaar geleden een heel goed persbericht was, hoeft dat nu niet meer te zijn.

 

Dat is een interessant onderwerp Christine. De meningen daarover zijn echter nogal verdeeld en we moeten onze meningen ook regelmatig bijstellen omdat er zoveel verandert in het werkveld. Google gedraagt zich bijvoorbeeld niet bepaald als een constante factor in dit debat. Hetzelfde geldt voor de nieuwsmedia. Die zoeken naarstig naar nieuwe verdienmodellen en hebben dus veranderende belangen. Zelfs aan de in steen gehouwen journalistieke mores wordt regelmatig getornd. Toch denk ik dat persberichten nog steeds dienen om 'in het nieuws' te komen. Voor linkbuilding, is het beter om andere middelen in te zetten. Ik zal uitleggen waarom.

 

In het veranderlijke online medialandschap zie ik twee duidelijke tendensen die ik in dit verband voor het voetlicht wil brengen. Allereerst Google. De zoekmachine wordt steeds slimmer en laat zich steeds minder makkelijk manipuleren. De tendens is dat Google steeds meer waarde hecht aan unieke, waardevolle content. Alles wat we hebben geleerd over SEO wordt in toenemende mate ondergeschikt aan de kwaliteit (toegevoegde waarde) van de content.

 

Een goed persbericht met waardevolle inhoud wordt dus door Google gevonden en (in de juiste context) hoog gewaardeerd. De vindbaarheid wordt bovendien (nog steeds) in belangrijke mate bepaald door de status (ranking) van het nieuwsmedium waarop het is gepubliceerd. Je kunt als pr-bureau je klanten dus niet zomaar 'verkopen' dat een persbericht dat door alle nieuwsmedia terzijde wordt geschoven bijdraagt aan de vindbaarheid van de afzender. Helaas gebeurt dat wel nog veel.

 

Dan de nieuwsmedia. Die zijn weliswaar op zoek naar nieuwe verdienmodellen en staan meer open voor collaboratie met sponsors en andere samenwerkingsvormen. Maar één ding verandert zeker niet en dat is het advertentiemodel. Integendeel. Advertentie-inkomsten zijn belangrijker geworden. Nieuwsmedia verdienen minder aan abonnementen of aanverwante gebruikersbijdragen. Er moet dus in toenemende mate kritisch gekeken worden naar het nieuwsaanbod van derden (lees: persberichten) en of daar stiekem promotionele belangen achter schuilgaan. Immers, persberichten die vanuit een marketingstrategie (promotie) worden verzonden, parasiteren rechtstreeks op de advertentie-inkomsten van het medium. Die wil je als nieuwsmedium dus, meer nog dan ooit tevoren, weren uit de redactionele kolommen. Het wordt voor de afzenders van persberichten dus steeds belangrijker om nadrukkelijk te sturen op de journalistieke kwaliteit van hun persbenadering.

 

Ik pleit daarom altijd voor persbenadering vanuit een pr-strategie. Dat wil zeggen, gericht op een dialoog met de stakeholders, de samenleving. Dat levert nieuws op met een grote maatschappelijke (en dus journalistieke) relevantie. Daarbij stelt de afzender langetermijndoelen. Denk aan naamsbekendheid, positief imago, transparantie. Dit in tegenstelling tot de kortetermijndoelen van een marketingstrategie zoals directe sales of het aantal inschrijvingen op een promotie-evenement.

 

Persbenadering vanuit pr-strategie levert ook de meest effectieve persberichten op, berichten die het nieuws halen dus. Journalisten hebben een broertje dood aan promotionele content, zo blijkt uit onderzoek. Effectieve persberichten hebben dus per definitie niet als doel om 'je product onder de aandacht te brengen', zoals jij hierboven suggereert Christine. Alleen vakbladen hebben soms belangstelling voor dat soort berichten (mits de afzender duidelijk een journalistieke toon en insteek voor het bericht heeft gekozen).

 

Voor promotie en voor linkbuilding zijn andere middelen veel beter geschikt. Ik adviseer klanten regelmatig om géén persbericht uit te sturen over een onderwerp dat ze bij mij aandragen, maar om andere middelen in te zetten. Een goede blog (laten) schrijven en die via een nieuwsbrief en social media verspreiden, is soms veel effectiever. Soms is het ook beter om een advertentie of advertorial in te kopen. Het kost allemaal geld, ook een persbericht. Kies dus de meest effectieve methode, zeg ik. 'Get some buzz for your buck.'

 

Dan nog iets over SEO. Ik denk dat het belang van SEO in persberichten schromelijk overdreven wordt. Pas SEO toe op je eigen website en/of blog, maar vermijd dat SEO de stijl en de inhoud van een persbericht beïnvloedt. Dat is vrij zinloos. Immers, een persbericht wordt primair op andere websites dan de jouwe gepubliceerd. Als je een persbericht enkel voor je eigen website maakt, is het dan wel een persbericht? Kies dan liever voor een mooie nieuwspagina die de zoekmachines behaagt en/of een blog op je site. Journalisten daarentegen zijn geen zoekmachines. Die benader je het best met een degelijke journalistieke tekst. ;)

 

 

Link naar reactie
  • 1

Toen ik een jaar of twintig geleden leerde om een persbericht te schrijven leerde ik als eerste: "Journalisten zijn lui." De tweede les was: "Geef een journalist iets waar hij mee kan werken." die twee lessen betekenen "vertaald":

 

Bedenk een tekst die je als hapklare brokken opdient: een tekst die makkelijk leest (maak gebruik van tussenkopjes en alinea's; dit maakt het makkelijk scanbaar), bedenk een niet te lange kop die de lading dekt en open met een bondige samenvatting waarin de essentie van je nieuws staat. Probeer een citaat van jezelf of een medewerker op te nemen, dat maakt de tekst levendig. Lever de tekst aan in een document .docx of .txt waaruit het makkelijk knippen en plakken is voor de journalist.

 

Deze uitgangspunten heb ik altijd in mijn hoofd als ik een persbericht schrijf.

Link naar reactie
  • 0

Toen ik een jaar of twintig geleden leerde om een persbericht te schrijven leerde ik als eerste: "Journalisten zijn lui." De tweede les was: "Geef een journalist iets waar hij mee kan werken." die twee lessen betekenen "vertaald":

 

Bedenk een tekst die je als hapklare brokken opdient: een tekst die makkelijk leest (maak gebruik van tussenkopjes en alinea's; dit maakt het makkelijk scanbaar), bedenk een niet te lange kop die de lading dekt en open met een bondige samenvatting waarin de essentie van je nieuws staat. Probeer een citaat van jezelf of een medewerker op te nemen, dat maakt de tekst levendig. Lever de tekst aan in een document .docx of .txt waaruit het makkelijk knippen en plakken is voor de journalist.

 

Deze uitgangspunten heb ik altijd in mijn hoofd als ik een persbericht schrijf.

 

Klopt allemaal. En toch schrijnt deze versimpelde instructie bij mij een beetje (ongetwijfeld ook een kwestie van beroepsdeformatie). Het gaat namelijk voorbij aan de complexiteit van effectieve persbenadering. Het is een beetje alsof je iemand de Sahara instuurt met de instructie: 'almaar rechtdoor lopen en voldoende drinken. Je komt dan vanzelf aan de andere kant.' ;)

 

Maar als het voor jou werkt, is het voldoende. Dan hoef je niet meer te weten. De vraag is dus eigenlijk: 'werkt het? Worden jouw persberichten overgenomen door nieuwsmedia die ertoe doen?'

Link naar reactie
  • 0

Sterker nog, voor mijn ketchupfabriekje heb ik nog nimmer een persbericht verstuurd en toch heb ik over media-aandacht niet te klagen.

Je hebt natuurlijk ook een vrij 'mediageniek' bedrijfje :)

 

Ik denk dat het voor de gemiddelde verzekerings tussenpersoon oid een stuk lastiger zal zijn om de pers te halen.

 

 

Nooit had ik het oude tuinhuis moeten verlaten

Link naar reactie
  • 0

Ja, bij mij werkt het. Durf te stellen dat 9 van de 10 berichten die ik verstuur door de media worden opgepakt. Sterker nog, voor mijn ketchupfabriekje heb ik nog nimmer een persbericht verstuurd en toch heb ik over media-aandacht niet te klagen.

 

90%! Dat is een uitzonderlijk goed resultaat! Dat red ik niet helaas :) Heel goed!

Waar schrijf je dan zoal over en wie publiceren het?...

En inderdaad. Er zijn nog andere manieren om media-aandacht te genereren.

 

 

Link naar reactie
  • 0

Ik heb voor allerlei bedrijven, organisaties, uiteenlopend van een politieke partij tot aan de plaatselijke EHBO-vereniging, berichten geschreven. Die berichten zijn opgepikt door verschillende lokale en landelijke media.

 

Als het wordt gevraagd schrijf ik nog weleens een tekst of laat ik mijn kritische blik over een tekst gaan, maar het is niet mijn corebusiness. Daarom ben ik altijd blij als anderen uit het veld waardevolle bijdragen leveren ;).

 

 

 

 

 

Link naar reactie
  • 0

Ik heb voor allerlei bedrijven, organisaties, uiteenlopend van een politieke partij tot aan de plaatselijke EHBO-vereniging, berichten geschreven. Die berichten zijn opgepikt door verschillende lokale en landelijke media.

 

Als het wordt gevraagd schrijf ik nog weleens een tekst of laat ik mijn kritische blik over een tekst gaan, maar het is niet mijn corebusiness. Daarom ben ik altijd blij als anderen uit het veld waardevolle bijdragen leveren ;).

 

Heb ik gezien. Je doet veel vormgeving en webdesign, begrijp ik?

Misschien moeten we de koppen maar 's bij elkaar steken dan? Ik kan op mijn beurt wel wat hulp gebruiken bij vormgeving.

Link naar reactie
Gast
Dit topic is nu gesloten voor nieuwe reacties.
Hide Sidebar
  • Wil je onze Nieuwsflits ontvangen?
    Deze verzenden we elk kwartaal.

  • Wie is er online?
    6 leden, 193 Gasten

  • Breng jouw businessplan naar een higher level!

    Op dit forum worden alle onderwerpen m.b.t. ondernemerschap besproken.

    • Stel jouw ondernemersvragen
    • Antwoorden/oplossingen van collega ondernemers
    • > 75.000 geregistreerde leden
    • > 100.000 bezoekers per maand
    • 24/7 bereikbaar / binnen < 6 uur antwoord
    •  Altijd gratis

  • Ook interessant:

    Ook interessant:

×
×
  • Nieuwe aanmaken...

Cookies op HigherLevel.nl

We hebben cookies geplaatst op je toestel om deze website voor jou beter te kunnen maken. Je kunt de cookie instellingen aanpassen, anders gaan we er van uit dat het goed is om verder te gaan.