Marketing 4.0 = nieuw handboek van Paul Postma

[TwaBla]

Opgevoed met de marketingbijbel van Kotler wil ik mijn verroeste kennis wat bijschuren en oppoetsen, dus dan is het nieuwe Handboek Marketing 4.0 van Paul Postma een goed begin. Uitgebracht in maart 2018, voortbordurend op eerdere leerboeken over direct marketing, big data en web-marketing. Dat zijn allemaal stromingen waarbij effectmeting belangrijk is, zeker in vergelijking met de traditionele marketing. Stromingen die opgeteld nu de klassieke benadering overvleugelen.

 

Maar dat kan Paul beter zelf vertellen. Postma is een expert van wereldklasse, met wortels bij Wehkamp. Dus lekker Zwols met de schoenen in de modder. Geen poeha. De praktijkvoorbeelden zijn toegespitst op het MKB, en niet afkomstig van Apple, Coca-Cola of Starbucks. Maar ik moet het nog gaan lezen. Alvast een voorproefje in de vorm van een (ietwat oubollig) webinar. Van een uur...

 

 

Hopelijk is meneer Postma in zijn boek wat duidelijker, want je moet wel een beetje het jargon vertalen. Paul noemt bijvoorbeeld de mobiele telefoon als begin van de bigdata-beweging, omdat iedereen data naar elkaar stuurt. Data? Hij bedoelt waarschijnljk de content die plotseling gedeeld werd via social media en smartphones. Hij beweert ook dat iedereen vloggers kan beginnen, doelend op blogs, vlogs en andere user generated content via divers social media. Selfies! Maar dat doet aan de onderliggende theorie niks af.

 

[Video gerepareerd.]

 

[Ward van der Put]

Originele titel. :P

 

 

[MrHTTP]

@TwaBla

Paul noemt bijvoorbeeld de mobiele telefoon als begin van de bigdata-beweging, omdat iedereen data naar elkaar stuurt. Data? Hij bedoelt waarschijnljk de content die plotseling gedeeld werd via social media en smartphones.

De mobiele telefoon (nog niet eens de smartphone) en dus het mobiele netwerk was toch echt eerder mainstream dan het internetgebruik van nu (in de loop van de tijd zijn die twee wel inelkaar gaan overlopen natuurlijk). Dat mobiele netwerk en de data die daaruit voortkomen geven (na verwerking) een beeld hoe mensen zich gedragen. https://www.cbs.nl/nl-nl/achtergrond/2012/32/time-patterns-geospatial-clustering-and-mobility-statistics-based-on-mobile-phone-network-data.

Als ik even terugdenk dan heeft het hele Web 2.0 gebeuren ervoor gezorgt dat de smartphone een functie had...

Ik durf zelf te beweren dat het gebruik van Internet als netwerk wel eens flink beperkt had kunnen blijven zonder smartphones (daarna tablets) en social media aangezien die combinatie (volgens mij meer dan ooit daarvoor) het gebruik van het internet netwerk mainstream maakte. Ik groeide gelijktijdig op met de technologie en in mijn klas was iets als een mobieltje (Nokia)

veel belangrijker (wat een paar hadden) dan thuis Internet hebben (niet eens iedereen had dat, of een PC thuis!!!) We hebben het nu over de brugklas. Volgens mij heeft onze Paul gewoon gelijk 8)

 

Hij beweert ook dat iedereen vloggers kan beginnen, doelend op blogs, vlogs en andere user generated content via divers social media. Selfies!

Wat is hier dan fout aan? User generated content draagt zeker bij aan het hele big data concept. Zelf selfies zijn een prachtige manier voor data analyse. Iets als snapchat filters kun je alleen maken door heel veel selfies te analyseren.

Daarnaast in economische zin biedt user generated content (oftewel "gratis" publiceren) veel commerciele mogelijkheden zonder al te lastige Westerse drempels (computer, internetverbinding). Geeft niches een kans en de democratie een uitdaging...

 

@Ward

Kotler schreef al eens het voorwoord voor Postma dus de twee zullen elkaar wel kennen :)

 

 

[TwaBla]

Postma en Kotler kennen elkaar uiteraard, want Postma's boeken over Direct Marketing zijn ook in de VS bekend. De titel van het boek is inderdaad niet erg origineel, maar het is ook niet bepaald vakantielectuur - tenzij je een marketingnerd bent.

 

Als je

bekijkt (inbedden op HL gaat de laatste tijd vaker fout) dan zie je dat Paul bij de introductie een beetje met woorden en begrippen husselt. Het begin van big data is veel vroeger dan hij aangeeft. Dat gaat terug naar de jaren tachtig, toen de verwerkers van kassadata zich voorbereiden op censusdata (alle transacties van de complete populatie).

 

Natuurlijk heeft de komst van het internet en daarna mobile media & social media de datalawine echt op gang gebracht. Ook de vaardigheid tot verwerking is pas later ontstaan. Ze konden in de jaren tachtig al die data nog niet goed opslaan of vervoeren. Maar voorlopers als Wehkamp en het daaraan verwante Experian (en jij maakt je druk over Facebook?) experimenteerden volop.

 

Ook zegt hij al vroeg in het webinar dat je een vlogger kan beginnen, typisch voor de generatie die wel observeert maar niet participeert. Dan haken er meteen een paar mensen af, terwijl Postma's kracht niet zozeer het trendwatchen en -benoemen is, maar het analyseren en modelleren van nieuwe marketingkrachten. Dat maken de auteurs in het boek ook instrumenteel, door te verduidelijken hoe je met Adwords omgaat en zo nog meer.

 

Mag je gerust overslaan als je het al weet. ;)

 

Veel belangrijker is dat ook in basislessen marketing heel veel Kotleriaanse ideeën zijn ingeslopen (de vier Pees) en dat latere misverstanden zijn toegevoegd (een trouw klant is meer waard dan toevallige voorbijgangers) die het noodzakelijk maken om soms je basiskennis op te frissen. Zo'n leerboek is bovendien interessant voor mensen die alles weten van social commerce en zoekmachinemarketing, maar de brug naar klassieke marketing niet kennen.

 

Ook Marketing: Theory, Evidence, Practice van Byron Sharp is in dat kader een aanrader. Misschien heeft iemand anders dat al gelezen. Hier een review in The Drum. Wat vond jij van dit boek?

 

^{Kijk eens vanaf 19:00 op de video van het webinar: daar laat Postma zien waarom Funda zijn makelaars adviseert de verkoopprijzen van sommige huizen te verhogen.}

[MrHTTP]

@TwaBla

Het was me niet helemaal duidelijk vanwege de embedding die ik niet zag, dat het een directe reactie op de video was.

Heb de video deels even gekeken waaronder het Funda stuk.

Voor mij zat er niet echt nieuwe informatie tussen. Ik geloof wel dat het een mooie up-to-date samenvatting is.

 

Sowieso ben ik niet zo'n boekenlezer, meestal 1 of 2 nonfictie per jaar. Daar zitten geen marketing theoretische boeken tussen :) De meeste marketing kennis houd ik bij via e-learning, congressen, workshops...

[TwaBla]

Sowieso ben ik niet zo'n boekenlezer, meestal 1 of 2 nonfictie per jaar. Daar zitten geen marketing theoretische boeken tussen :) De meeste marketing kennis houd ik bij via e-learning, congressen, workshops...

Idem hier. ;)

 

Wat echter een wake-up call was voor de klassiek geschoolde marketeer (HEAO Ce / NIMA) was het werk van Byron Sharp die aantoonde dat het feitelijk gedrag van consumenten heel anders is dan de marketingtheorie suggereert. We zijn niet meer dan gewoontedieren die doorgaans hetzelfde rondje lopen om te kiezen uit etenswaren die we al kenden. Heeft met merkvoorkeur en merktrouw niet zoveel te maken. Cola-rood en Pepsi-blauw zijn signaalkleuren voor bezige bijtjes die aan zoetigheid verslaafd zijn.

 

Dat geldt hoogstwaarschijnlijk ook voor de keuze van een auto, een mobieltje, een verzekering of een zakelijk leverancier. Sterker nog: het zou me niks verbazen als online gedrag te vergelijken is met het fouragegedrag van dieren in het wild. Vaste en voorspelbare omzwervingen. Maakt het interessant wat afwijkingen triggert... 8)

 

Byron borduurt voort op eerder werk van Ehrenberg, een brit die als eerste met enorme hoeveelheden kassadata vaststelde wat consumenten in de supermarkt doen. Gedragsdata. Behavioural! Al in de jaren zeventig. Nu doen veel online marketers hetzelfde met online gedrag. Behavioural! That's where the two worlds meet.

 

De kennis die online opgedaan wordt, zal relevanter worden voor gedrag in de boze buitenwereld omdat beide bronnen van bigdata samenvloeien. Dat is nu gaande. Dat levert ook botsingen en draaikolken in de theorievorming op. Maakt het interessant.

 

Voor de liefhebbers. ;)