Nieuw product op de markt zetten

[Ewout Wolff]

We zijn een forum voor innovatieve ondernemers. De vragen die mij IRL bereiken van dergelijke ondernemers hebben bijna altijd te maken met de marketing-introductie van een nieuw product op de markt. Want :

 

"Hoe gaat dat nou eigenlijk ? "

 

Mijn opzet is om in deze draad bij de verschillende onderdelen stil te staan die iedereen doorloopt, die iets nieuws op de markt wil zetten.

 

Hierbij wil ik bij de realiteit beginnen, ook al is die niet perfect : het nieuwe product is (bijna) af en nu ga ik denken over marketing.

 

Wat adviseren om te doen ?

[Ewout Wolff]

Je kan - als je nog meer wilt weten :D - ook het toekomstige distributiekanaal ondervragen :

 

Welke fabrikanten hebben een belangrijke positie in de markt?

Welke fabrikanten leveren de beste service en verkoopondersteuning ?

Welke trends ziet u in de markt voor deze vinding?

Welke branche organisaties en vakliteratuur gaan over dit gebied ?

Wanneer zijn er regionale of nationale beurzen ?

Gaat de detaillist daar naar toe ? (Verzamel namen, websites en telefoonnummers. )

 

Welke andere factoren (omvang, materiaal, verpakking, speciale onderdelen) zijn van invloed op de verkoop?

Heeft u ooit producten gezien met dezelfde voordelen als deze vinding ?

Als een fabrikant een nieuw product zou introduceren zoals uw uitvinding, welke fabrikant zou dat dan volgens u zijn ?

Hoe vaak bestellen zij dit soort producten, en hoeveel per keer ?

Wat voor soort verpakking gebruiken dit soort producten ? Hoe groot is de verpakking ?

Wat voor soort instructies komen er bij de verpakking ? Beinvloedt het soort verpakking de verkoop ?

Zijn er bijzonder problemen bij dit soort producten ?

Welke internet-sites en direct sellers bedienen deze handel ?

Waar vind je moeilijk te vinden items ?

[Ewout Wolff]

Hierna :

 

Verander uw product niet op basis van één gesprek; maar probeer objectief te blijven. Als uw product niet aanslaat : is uw doelgroep wel goed gekozen ?

 

De informatie die je hierboven hebt verkregen, helpen je bij :

 

Invullen van je businessplan, op gebied van :

- Doel groep (en)

- Welke erg belangrijke behoeften bevredigd worden

- Wie de voornaamste concurrentie is voor dit soort toegevoegde waarde

- Grootte van de market - € en hoeveelheden

- Product/service aspecten die nodig zijn

- Welke aspecten je nodig hebt in het aanbod :

Hoe worden klanten aangetrokken ? Hoe zullen klanten het product kopen (kanaal/verkoopmethode)? Welke prijs niveau zal je vragen ?

- Misschien ideen over volgende fasen in je marketing/business strategie

 

en : deze informatie helpt je om financiers en andere belangstellenden in je nieuwe product een beter gevoel te geven of je product ook echt succes gaat hebben.

[Ewout Wolff]

Schieten maar !

 

 

 

 

 

(en bedenk : hoe beter we het hier neer zetten met betere/rijkere informatie, des te meer helpen we andere innovatieve ondernemers)

[Kees de Kruiff - In Memoriam]

Met alle respect voor de marktonderzoekers onder ons ... ik geef er over het algemeen vrij weinig voor.

 

Als je je klanten laat vertellen wat ze willen pak je maar een deel van de markt. Veel Amerikaanse automerken hebben klantenonderzoek leidend laten zijn bij het ontwerp van autos. Het gevolg: grijze eenheidsworsten die niet verkochten. De Renault Twingo / Mazda 121 werden in ieder onderzoek gekraakt. Een jaar na de introductie zag je ze op iedere straathoek.

 

De vraagstelling beinvloedt het antwoord. Of de vraagstelling dekt de lading niet. Of soms maakt het design het product en creeert het een ongekend hoge vraag. Denk aan Senseo.

 

Marktonderzoek(ers) is/zijn vaak, met name bij grote ondernemingen, een soort excuustruzen. De uitkomst wordt min of meer voorgekookt door de opdrachtgever en als het product mislukt heeft deze intern een prima rugdekking.

 

Consumenten weten niet wat ze niet weten. En weten soms ook niet wat ze missen. Aanbod creeert vraag. Maar vaak kan marktonderzoek die vraag niet signaleren omdat consumenten het niet kunnen plaatsen. Wat zou 10 jaar geleden de uitkomst zijn geweest van een onderzoek met als vraag: "Wilt u een telefoon waarmee u tekstberichten kan verzenden naar personen?".

 

Last but zeker not least: marktonderzoek haalt het "onderbuikgevoel" weg. Intuities worden uitgeschakeld. En juist die maken het verschil. Alsmede het lef van een ondernemer of manager die z'n nek uitsteekt en zegt: "Maakt me niet uit wat de uitkomst is. Dit gaan we doen."

 

Twee keer ben ik een onderneming begonnen op basis van het onderbuikgevoel. De eerste keer is het een daverend succes geworden. De tweede keer, tja, daar wordt nu aan gewerkt en ik ben zeer optimistisch ;D

 

 

[Ewout Wolff]

Kees,

 

Natuurlijk, en gelijk heb je. En waarschijnlijk is jouw buikgevoel een goede. Maar zou je iedere ondernemer adviseren om op zijn/haar buikgevoel af te gaan ?

 

Wellicht ben ik teveel gefocused op het kennen van je (toekomstige) markt. En ja, natuurlijk zouden 10 jaar geleden mensen raar opkijken van de vraag over SMS-en. Toen hadden ze daar natuurlijk nog 0 behoefte aan.

 

Maar stel voor dat je toen aan mensen een GSM had laten zien en ze gevraagd had : "ziet u hier iets in ?" - wat zouden ze gezegd hebben ? Antwoord : wel wat, maar het was te groot, onhandig, te duur. Maar een heel klein segmentje begon er wat in te zien - die moesten wel : ze hadden er geld voor over om direct contact te hebben tijdens hun werk. Zij vormden de voorhoede van alle gebruikers. Zij hadden een behoefte.

 

Is altijd te voorzien welke groep/segment een nieuw product gaan gebruiken ? Ja en nee. Ja : regelmatig (ik heb hier geen cijfers voor) zijn er vindingen/nieuwe producten waar overduidelijk een behoefte aan is. De meest opvallende producten zijn producten die voor iets heel anders bedoeld waren, maar door een andere aanwending populair zijn geworden. Zie : SMS. Niet te voorspellen en misschien niet te vinden door de ontdekkers/makers.

 

Maar een wetmatigheid moet je niet ontkennen door het bestaan van uitzonderingen. Kemdirect heeft hiervoor een prachtig voorbeeld gegeven hoe simpel iets kan zijn, waardoor het succes bijna voorspelbaar is.

Net als een ijscokar bij het strand op een warme zomermiddag.

 

Wat jammer is om te zien, is dat de makers van nieuwe producten vaak mensen zijn die vreselijk gek zijn van techniek of het oplossen van problemen. Niet de behoefte, maar het probleem is hun uitdaging. Zij maken het product en komen er dan achter dat te weinigen hun passie voor het product delen.

 

Voor de meeste ondernemers zou ik dan zeggen : als je niet durft te vertrouwen op je buikgevoel en je zoekt meer zekerheid over de kans van slagen van je product - ga dan op zoek naar de behoefte aan je product.

[beeweb]

Goed gedaan, Christine, encryptie is nu inderdaad een product waar de markt rijp voor is! Nu maar hopen dat één van de 'grote jongens' je niet te snel voorbij streeft zodat je de vruchten van je inspanningen kunt plukken.

 

Een nieuw product ontwikkelen gaat verder dan martonderzoek, je moet naast je nieuwe product ook de markt er voor zelf kunnen 'creëren', een gezonde portie lef en vooral een goede visie doen dan wonderen.

 

Toen Apple haar iPod introduceerde verklaarden velen Steve Jobs voor gek...en nu is de markt voor MP3 spelers en aanverwante gadgets enorm....in de klas van één van mijn kinderen (groep 7, kinderen van ca 10 jaar) zijn met pakjesavond ongeveer 10 MP3 spelers uitgepakt....

 

Maar het vergt wel de nodige marketingkennis om zo'n product op een nog te 'ontwikkelen' markt te zetten. En een marktonderzoek voor iets waar nog een markt voor moet worden gecreëerd is geen sinecure...

[dries]

Wat?

 

Het produkt is bijna af en nu ga ik pas over marketing nadenken?

 

Dat is dus de eerste fout die een hoop ontwikkelaars maken.

 

Marketing is ook meer dan marktonderzoek en reklame.

 

Een van de aardigste cases en meest geniale voorbeelden van zeer goed push en pull marketing vindt ik de CD. waarom werd het zo snel een sukses, en waarom was een hele industrie bereid in zo korte tijd een komplete technologie (analoog, plaat) overboord te zetten en om te switchen naar een nieuwe?

 

Welke push strategie volgden Philips en Sony naar de industrie en handel en welke pull strategie naar de konsumenten?

 

Wat was het grootste probleem van de muziekindustrie eind van de jaren "70? te hoge produktiekosten en slechte marges. de natte droom van de industrie was dan ook een produkt dat veel goedkoper was om te maken (produktie) en ook te verkopen (handel), dat echter duurder dan een plaat kon worden verkocht! (eindprijs)

 

een bijna pervers idee, maar philips en sony kregen het voor elkaar!

 

Dat was de uitgangspositie voor philips en sony. de geluidskwaliteit zou akseptabel moeten zijn en de muziekduur niet minder dan nu: ca. 60 minuten.

 

Ze kregen het technisch voorelkaar; nu ging het erom alle partijen te overtuigen. De bestaande inversteringen in analoge apparatuur en distributiesystemen in de muziekindustrie en handel bedroeg wereldwijd vele miljarden - en het zou niet makkelijk worden ze over te halen naar deze kompleet nieuwe techniek. Hoe gingen ze te werk:

 

De push marketingstategie bestond uit pure ekonomische argumenten; de totale kosten in de supply chain van hun CD waren slechts 10% van die van een plaat. (produktie, logistiek, opslag, enz.). Alle partijen van de produktie tot aan de winkels hadden dus zeer grote ekonomische voordelen bij de CD.

 

maar er was ook een probleem; de klant mocht niet op het idee komen, dat de CD veel goedkoper was om te maken - de CD moest als premium produkt op de markt worden gezet. Hij moet dus zelfs bereid zijn MEER voor dit ding te gaan betalen.

 

Om te vermeiden dat de konsument ook een veel goedkoper eindprodukt zou gaan claimen, werd het sprookje van de veel betere geluidskwaliteit (digitale techniek) verzonnen. Ook de voordelen qua formaat werden als gebruiksvriendelijk verkocht - nooit werd erbij verteld dat ook de platenwinkel daardoor 300% plaats - en daardoor kosten - kon sparen

De pull marketingstategie bestond er dus daarin in een grote imagekampagne de konsument ervan te overtuigen dat hij voor een CD meer moest gaan betalen omdat hij beter klinkt en gebruiksvriendelijker is.

 

Het resultaat voor de muziekindustrie was inderdaad een natte droom: een produkt dat een fraktie van de kosten kost - en 2x zo duur kan worden verkocht. Zelden in de geschiedenis is een komplete industrie zo snel overgestapt, dat na 2 jaar bijna geen platen meer verkrijgbaar waren.

 

Dat is marketing!

 

Sukses!

 

Dries van der Schaft

 

 

[positron]

Zeker niet perfect, ik neem aan dat je refereert aan het feit dat je vóórdat je aan het product begon al over marketing had moeten nadenken?

Wat dat betreft is het jammer dat de 'fysieke markt' in de verbeelding van zo weinig mensen nog leeft; daar zou je wel twee keer nadenken over wát je eigenlijk op je kraampje zet voordat je er ook echt ging staan, toch?

 

Ik geef een voorzet met een aantal vragen die je kunt stellen:

 

-Wil ik hard of zacht lanceren? (Heel Nederland/Europa/etc. in één keer of eerst eens proberen in Gelderland, de kinderziektes er uit halen, het distributiesysteem uitproberen, voortschrijdend inzicht verwerken)

-Vergt je product een hoop nieuwe vaardigheden aanleren of is je publiek vertrouwd met wat je aanbiedt?

-Verkoop je een commodity- waar ga je het dan op gooien? Prijs? Brand?

-Hoe is je prijsstrategie onderbouwd? (Bij Nederlanders schijnt dat nogal een ondervoed onderdeel te zijn, heb ik me laten vertellen door een pricing strateeg :-)

-Heb je budget om je introductie te versoepelen?

-Ga je reclame maken en zo ja; hoe?

-Is je introductie nieuwswaardig?

-Hoeveel vraag zou je maximaal aankunnen in het best case scenario?

 

 

 

Hoi Annedien,

 

Hmm, ik had eerst wat beter moeten lezen voordat ik mijn post over de Politieke Aandelenmarkt plaatste. Zoals ik in mijn post al zei, mijn website is 'al vrij ver' maar nog lang niet af (nee, dat kan! Het wordt gewoon een heel grote website :)

 

Ik heb aan alle zaken die jij hier opsomt al gedacht. Ik weet niet of je gelegenheid hebt gehad om even op Politicap.eu te kijken maar mijn idee was om een combinatie van een harde/zachte landing te maken; Ik wil eerst heel lokaal lanceren in de breedte door alle politici van Almere op de aandelenmarkt te zetten. Daarnaast wil ik ook een competitie opzetten mbt. de Amerikaanse presidentsverkiezingen volgend jaar en proberen of ik daar wat Amerikaanse vrienden & kennissen voor warm kan laten lopen. Da's dus heel breed.

 

Wat ik me afvraag is of daar voordelen in zitten om zo'n gecombineerde launch te doen. Uiteindelijk is mijn doelgroep de hele wereld maar mijn vermoeden is dat het eenvoudiger is om eerst op lokaal niveau wat momentum te creeeren.

 

Over je opmerking over 'prijsstrategie', zou je dat wat kunnen toelichten? Ik heb uiteraard wel wat ideeen over inkomsten bronnen maar Google advertentie inkomsten zijn moeilijk voorspelbaar.

[positron]

 

Reden 2

 

NOVU (Ned Orde Van Uitvinders) adviseert het als onderdeel van haar "3 x O + O"-model voor nieuwe producten

 

Wat is het 3xO + O model?

Neem aan dat de laatste O voor ondernemen staat? 8)

 

Bijna goed.

 

De drie o's zijn van:

OctrooiOnderzoek

HaalbaarheidsOnderzoek

MarktOnderzoek

 

De laatste O staat voor het ondernemingsplan dat voortvloeit uit deze onderzoeken.

 

 

Tja. Hoewel ik wel de voor en nadelen van een haalbaarheidsonderzoek, marktonderzoek, ondernemingsplan ed. zie hebben bijna 7 jaar wonen en werken in de VS me toch een wat andere kijk op sommige zaken gegeven.

 

Ik vergelijk Amerikanen en Europeanen wel eens door te zeggen 'Zet een Amerikaan en een Europeaan die beiden niet kunnen zwemmen naast het diepe zwembad en vertel ze dat ze hoe dan ook aan de overkant moeten proberen te komen (toch best wel vergelijkbaar met ondernemen dacht ik :)

 

De Amerikaan plompt er direct in, zwaait wild met de armen en verzuipt in de meeste gevallen omdat 'ie immers niet kon zwemmen.

 

De Europeaan gaat eerst met lesboek in de handen een half uurtje staan droog oefenen, rek en strek bewegingen en alles, springt dan in het water en verzuipt ook omdat droog oefenen niet 'echt' is.

 

Natuurlijk zijn er de uitzonderingen en in het ondernemen zijn er vast meer en zijn de gevolgen niet (zo) dramatisch als verzuipen. Maar in de Amerikaanse uitzondering is de time-to-market veel lager dan bij de Europese uitzondering.

 

Ik hoor graag opinies of bovenstaande een van de redenen is dat de Amerikaanse bedrijven vaak sneller lijken te zijn dan de Europese en of deze 'crash and burn' benadering ze niet statistisch een constante voorsprong bezorgd.