Business planning: De markt (Ties van der Laan)

[Ties [r.i.p.]]

In het eerste deel van mijn serie schreef ik over het waarom, in het tweede deel over de valkuilen en in het derde over de executive summary. In mijn vierde column ga ik in op het eerste echte hoofdstuk van je business plan (dat wil zeggen het plan exclusief de samenvatting en de annex), de markt.

 

Inleiding

 

In het algemeen weten investeerders veel van markten (ook wel sectoren, industrieën). Meer en meer investeringsmanagers concentreren en specialiseren zich op bepaalde markten zoals bijvoorbeeld biotechnologie, mobiele communicatie, nanotechnologie. Veelal waren ze zelf als ondernemer actief in die markt en hebben nog regelmatig contact met vroegere collega’s en / of klanten. Ook als zij niet gespecialiseerd zijn weten zij veel van markten want dagelijks lezen en praten zij veel over bepaalde (deel)markten. Zo ken ik bijvoorbeeld een venture capitalist die elke maandag reserveert om met het team te discussiëren over de markten waarin zij geïnteresseerd zijn: laatste ontwikkelingen, geruchten, dynamiek, potentiële nieuwe markten etc.

 

Het is dus belangrijk dat je bij het beschrijven van de markt waarin jij opereert duidelijk maakt dat jij alles van je markt weet, meer dan de venture capitalist.

 

Ik stel voor je te focussen op drie onderdelen van je markt: de definitie, je klanten en je concurrenten.

 

Definitie

 

Twee veel gemaakte fouten bij het definiëren van de markt zijn: een te grote markt of een te kleine.

 

Veel business plannen beginnen met het beschrijven van de wereldmarkt. Het probleem hiervan is dat er geen bedrijf is dat in één keer de wereldmarkt kan veroveren. Je moet het stap voor stap doen: eerste lokaal, dan regionaal, vervolgens landelijk etc. Onthoudt dat ook voor veel volwassen ondernemingen een sterke thuismarkt cruciaal is voor hun succes in rest van de wereld.

 

Anderzijds beschrijven ook veel ondernemers een te kleine markt hetgeen vaak blijkt uit het gebrek aan concurrenten. In mijn tweede column zei ik het al: zonder concurrenten geen markt en zonder markt geen potentiële klanten en zonder klanten geen verkoop en zonder verkoop geen bedrijf. Onthoudt dat je met je product een gat in de markt gevonden hebt. In die niche heb je geen concurrenten maar tracht door het veranderen van de definitie van je markt deze zodanig te vergroten dat je wèl concurrenten hebt.

 

Het lijkt tegenstrijdig maar toch zijn venture capitalists met name geïnteresseerd in bedrijven die de potentie hebben om een grote markt, vaak de wereld te veroveren. Een van de redenen is dat een bedrijf is dan geval sneller een substantiële omzet kan bereiken en daarmee eerder een volwassen onderneming is met een bijbehorend lager risicoprofiel.

 

Klanten

 

Beschrijf je potentiële klanten in detail: wie zijn ze en waar, hoe lossen ze op dit moment het probleem op waarvoor jij een oplossing hebt, hoeveel geven ze op dit moment hieraan uit en hoeveel verwacht je dat ze in de nabije toekomst gaan uitgeven. Realiseer je dat als jij niet goed kunt aangeven hoe je mogelijke klanten denken, wat ze doen en waar ze je zijn, dat je dan ook niet aan ze kunt verkopen.

 

Tracht ook zoveel mogelijk onafhankelijke bronnen te vinden die jouw ideeën bevestigen van de huidige en toekomstige omvang van de markt. Besef ook dat de omvang van de markt de maximale omzet van je bedrijf aangeeft.

 

Concurrenten

 

Erg belangrijk is ook dat je je belangrijkste concurrenten in detail beschrijft: markt, product(en), management, marketing en financiën. Blijf hierbij neutraal en bekritiseer je concurrenten niet want zij hebben al een marktaandeel, iets dat jij wilt bereiken. Een veel gemaakte fout is ook dat ondernemers concurrerende technologieën als concurrentie ziet. Dit is onmogelijk: een technologie zonder onderneming heeft geen marktaandeel en is derhalve geen concurrent.

 

Beschrijf ook uitgebreid de zogenaamde toegangsdrempels voor je markt: hoe moeilijk is het voor potentiële concurrenten om op je markt binnen te komen. Investeerders zijn niet geïnteresseerd in markten waarin andere aanbieders makkelijk kunnen indringen want dat maakt hoge winstmarges vrijwel onmogelijk en investeerders investeren vooral in bedrijven met hoge winstmarges.

 

Een soortgelijke redenering gaat op in het geval dat je tegen de grote jongens op wilt gaan dat wil zeggen tegen de Microsofts, de Intels of de Nokias van je markt. Investeerders geven je weinig kansen want op het moment dat je een belangrijk deel van de markt hebt veroverd, kunnen deze vaak rijke ondernemingen je uit de markt gooien door het verlagen van de prijzen van hun producten tot onder kostprijs. Investeerders investeren het liefst in bedrijven die de potentie hebben om marktleider te worden.

[wazse]

Mooi artikel toch een kritische note.

 

"Een veel gemaakte fout is ook dat ondernemers concurrerende technologieën als concurrentie ziet. Dit is onmogelijk: een technologie zonder onderneming heeft geen marktaandeel en is derhalve geen concurrent."

 

Indien deze technologie in dezelfde behoeft voorziet is dit weldegelijk een vorm van concurrentie. Dit heet generieke concurrentie. Het is naief om hier geen rekening mee te houden.

 

Daarbij komt nog eens als deze concurrerende technologie marktpotentie heeft dat er heel snel een bedrijf zal volgen dat deze technologie gaat verkopen.