Van CPL (cost per lead) naar CPO/CPS (cost per order/cost per sale)

[DennisvdHeijden]

Cost per lead zijn de kosten per lead betekent er uitgaven zijn per actie, bijvoorbeeld een aanmelding van een nieuwsbrief, download van whitepaper, ingevuld formulier of een andere actie die een onderdeel is van het verkoopproces. De cost-per-lead is een aantrekkelijk model voor organisaties aangezien, andere modellen als CPC (cost per click), CPM (cost per mille) vooraf minder duidelijke inkomstenmodelen kennen.

 

De vraag!

Bij ons bedrijf werken we altijd aan de meest optimale situatie voor onze klanten, binnen de grenzen die binnen een bewezen een commercieel model voor leads werkbaar is. Ik ben benieuwd of er ideeën zijn die een CPO/CPS (cost per order/cost per sale) model voor onze branche haalbaar maken, het namelijk de meest ideale situatie voor al onze klanten. Maar of dat voor ons de meest ideale situatie is, is maar de vraag.

 

Garanties op orders

Cost per lead geeft ook nog geen garantie op inkomsten, daarvoor is enkel een CPO/CPS (cost per order/cost per sale) geschikt. Deze modellen geven veel zekerheid in de kosten vs. de opbrengsten van een advertentie / marketingmodel. Cost per order of cost per sale modellen worden veel gebruikt in affiliate marketing.

 

Affiliate marketing & CPS/CPO

Er zijn in Nederland een handvol organisaties die affiliate markting hebben opgezet via CPO en CPS (cost per order/cost per sale) modellen. Google, Yahoo en Microsoft bieden op kleine schaal al advertentiemodellen aan via deze CPO en CPS modellen. Het is echter enorm belangrijk om dit model transparant te krijgen voordat gestart kan worden. Producten die enkel online verkocht worden kennen een redelijk transparant verkoopproces dat eindigt bij een betalingsbevestiging. Dus het is redelijk eenvoudig een percentage per sale of vast bedrag per verkoop af te spreken. Toch moeten achteraf nog de retouren meegenomen worden bij dit model om de exacte prijs per klant te berekenen.

 

Software leads op CPS en CPO basis

We kennen veelal een online proces, waardoor tot het moment van levering de kostprijs van een lead vrij nauwkeurig berekent kan worden. Op het moment dat de verkoop van software (als Officepakketten en eenvoudige bedrijfsoplossingen ook online verkocht worden dan is het eenvoudig een CPO/CPS model af te spreken. Helaas lopen de verkooptrajecten na levering van de lead veelal lang door 1-10 maanden waarbinnen de verkoop niet gevolgd kan worden. Op dit moment is het vanwege dit minder transparante vervolgtraject niet mogelijk om de kostprijs van een sale of order te bepalen, en kan ons bedrijf nog geen CPO en CPS (cost per order/cost per sale) model afspreken met klanten en leveren we enkel leads op basis van CPL (cost per lead) software leads.

 

Waarom zouden we toch CPS / CPO leads moeten leveren?

Het is duidelijk dat de meest ideale situatie voor al onze klanten. Een betaling per klant in plaats van een betaling per lead die nog tot klant gemaakt moet worden. Dit model zou kunnen werken indien we met grote zekerheid weten welk percentage van de leads omgezet wordt naar klanten. Indien een lead nu 25 euro kost voor onze klant en hij kent een conversieratio van 1:8 dan zou in theorie een klant 8x25 euro = 200 euro voor een nieuwe klant. Reken daarbij een marge voor onwaarheden (dus sales die onbekend zijn, de voorfinanciering van onze kosten op de verkoop (12 maanden vooraf) dan zou een CPS/CPO prijs wel eens rond de 400 euro kunnen liggen.

 

Wat doen huidige CPS aanbieders?

Microsoft biedt klanten de mogelijkheid een CPO/CPS avontuur aan te gaan met een minimum testbudget van 7.000-8.000 euro daarna kan een CPO/CPS prijs worden afgesproken. Ditzelfde zie je regelmatig terug bij bijvoorbeeld telemarketing campagnes. Iedereen lokt je met betalen per afspraak (CPL) etc. maar eerst moet en aanzienlijk bedrag getest worden om zeker te zijn van de conversie, idem voor Google Adwords campagnes… CPC (cost-per-conversie) kan, maar tel eerst even uw geld voor ons daarna gaan we starten.

 

Hoe zouden we kunnen starten?

We moeten een enorm gat aan inkomsten vullen als we zouden switchen van CPL systeem naar CPO/CPS. Denk aan 12 maanden inkomsten en en enorm start systeem voor het meten van de leads en conversies. We moeten zowel een controle inbouwen bij de leads (continue bellen of ze gekozen hebben) en de leveranciers moeten continue doorgeven of ze een deal gescoord hebben.

 

Dus stel dat ik weer het voorbeeld neem van de 25 euro lead die 200 en toen 400 euro werd. Met de 12 maanden aan inkomsten zouden we dit kunnen lenen waardoor een lead 450 euro wordt, reken dan nog eens de controle-uren van alles om te achterhalen of een lead een klant is geworden (deels automatisch en deels telefonisch – echte manuren), dan kun je hier eenvoudig nog een 150 euro opleggen. Daarmee heeft een lead van 25 euro ineens een kostprijs voor verkoop van 600 euro. Dus stel een verkoopprijs van 800 of 900 euro.

 

Haalbaar?

Met het model dat een prijs van een nieuwe klant 900 euro (tja ik reken wat makkelijk, maar ik doe even alsof Higherlevel mijn bierviltje is in de kroeg) . Daarmee vervallen direct alle klanten die een andere en scherpere conversie hadden dan 1:8 en dus zelf een goedkopere prijs kennen. Daarmee wordt heel Nederland vervolgens klant en halen we nog meer problemen op onze hals omdat de inkomstenbron van nu naar 1-12 maanden later verschuift en de kosten enkel maar toenemen.

 

[Firebird1]

Een analyse of CPL/CPO commercieel interessant is zou niet heel ingewikkeld moeten zijn en kan plaatsvinden op basis van ervaringscijfers.

 

Grootste uitdagingen binnen dit model zijn:

- Tijdspad (tot wanneer betreft het een lead of order op basis van de plaatsgevonden activiteit)

- Controle van rapportages (hoeveel leads of orders zijn er daadwerkelijk gegenereerd hierdoor)

- Dubieuze debiteuren (er zal, zeker in deze tijd, gecalculeerd moeten worden met een X percentage reservering)

 

Een (ingewikkelde) oplossing zou zijn om een intensieve samenwerking met een klant aan te gaan gebaseerd op profit sharing:

- Klant heeft omzet X in 2008, omzet X in 2007 en omzet X in 2006, dit zal een gemiddelde groei aangeven.

- Vervolgens zou de gemiddelde groei gebruikt kunnen worden in de voorspelling van 2009.

- Vul de totaal verwachte omzet aan met een aanvullende groei verwacht door de activiteiten (gebaseerd op ervaringscijfers).

- Spreek op basis van de bovenautonome groei een fixed bedrag af en gebruik deze als index.

 

Bovenstaande kan enkel plaatsvinden indienen er een open relatie is echter zou je heel selectief een paar pilots kunnen starten, op basis hiervan het businessplan optimaliseren en vervolgens verder implementeren.

 

 

 

[DennisvdHeijden]

Bedankt voor de feedback, die dubieuze debiteuren reservering is wel een goeie. Verder leveren we al leads dus ben echt aan het kijken of we prijs per sale kunnen afspreken. Aangezien de klanten ook nog via andere bronnen leads werven lijkt me de koppeling naar omzet niet zo zijnvol, tenzij we een minimum bedrag per klant en een %van de omzet per deal afspreken.

 

Lijkt me allemaal redelijk complex worden. Aan de andere kant wil ik het idee niet helemaal opgeven. Ik denk dat CPS/CPO deals wel de toekomst hebben.

[Firebird1]

Om verkoop goed te kunnen meten zou je feitelijk ook ownership moeten nemen over sales.

 

Je zal natuurlijk te maken krijgen met wisselende producten echter zou je bijvoorbeeld:

- Kunnen redirecten naar een eigen mirrorsite waar de klant de bestelling kan plaatsen (voordeel is dat je traffic meer in detail kan meten en dat je een overzicht hebt van de orders, nadeel is dat mirrorsite vraagtekens over de betrouwbaarheid zouden kunnen oproepen bij klanten, aanvullend is het lastig als bij producten online betalingen moeten plaatsvinden)

- Partnership kunnen opbouwen met een fulfillment bedrijf (Voordeel is dat velen gespecialiseerd zijn in afhandeling via internet inclusief betaling en next day delivery, nadeel is dat een fulfillment bedrijf ook geld wil verdienen waardoor de kosten relatief hoog zijn ten opzichte van rechstreekse afhandeling met klant).

 

Ik zou best wel eens met je willen praten over een pilot project gebaseerd op prijs per sale. Het betreft populaire consumer electronics producten waarmee zowel in B2B alsmede in het consumentensegment mogelijkheden zijn.

 

Als je interesse hebt stuur me dan maar even een PM.

[DennisvdHeijden]

Dit zou goed werken als we het puur over eenvoudige software hadden. We hebben het in mijn business enkel over bijv ERP/CRM implementaties van 500 euro tot 2 miljoen met doorlooptijden van 1 tot 12 maanden (implementaties) dus ff een mirror site werkt niet. Daarnaast veel maatwerk, aanpassingen, consultancy etc.

 

 

[Firebird1]

In mijn optiek wederom twee keuzes:

- Keep it simple principe gedurende diverse kleine pilots (actie X geeft dit resultaat, actie y geeft dit resultaat en combined marketing geeft dit resultaat. Door de simpelheid meetbaar en combineerbaar wat op zich geen verkeerde basis vormt voor grotere implementatietrajecten.

- De samenwerking met een middelgrote organisatie contractueel uitbreiden waarbij je wellicht wat water bij de wijn moet doen qua kosten maar je wel volledig toegang blijft houden tot het systeem (inclusief de officiele sell-out rapportages uit het verleden en het heden). Hier kan, na enige bijsturing, een ideale mix uitkomen die zich bewezen heeft in de praktijk en waarmee gesprekken over CPS een stuk makkelijker worden voor alle partijen.

 

Voor je beeldvorming had ik in Q4 een gezamelijk ATL en BTL budget tot mijn beschikking van 1 miljoen euro. Vanzelfsprekend wordt hier een aanzienlijke ROI op verwacht. Indien iemand mij een voorstel zou kunnen doen wat mij op CPS basis 500K kost met een bewezen effectiviteit en een gezonde ROI dan zou ik hier zeker niet negatief tegenover staan.

 

Het grootste nadeel zou ik vinden dat activiteiten niet succesvol zijn waardoor het mij uiteindelijk misschien maar 50K zou kosten maar met een omzetcijfer naar evenredigheid. Dit zou een gemiste periode betekenen wat absoluut onacceptabel zou zijn. Gezien de risico's m.b.t. het behalen van een optimale ROI zou ik eerst ervaringscijfers uit de praktijk moeten bestuderen alvorens ik uberhaupt over investeringen boven de 50K zou nadenken. Meten is weten en die cijfers zullen in veel gevallen nodig zijn om key accounts te kunnen overtuigen.