Deel 2/3: Beter verkopen? Wees ook dankbaar voor de ‘Neen’!

[Hans van den Bergh]

Om je prestatie (product, dienst) aan de man te brengen, is het nodig om te weten te komen wie daarop zit te wachten en daar ook voor wil betalen. Als je dat niet precies weet en je kunt het, bijvoorbeeld, door marktonderzoek niet precies genoeg achterhalen, moet je gaan ‘vissen’, wat zoveel betekent als er direct op af stappen, ‘deurtje bellen’ of ‘koud bellen’.

 

Met volharding (veel bellen) en de juiste aanpak krijg je massa’s informatie over doelgroepen, maar ook is de kans aanwezig dat je meteen wat verkoopt en dus heel goed marktinzicht verkrijgt in wat je ‘scoringskans’ voor deze prestatie is bij de koude acquisitie en ook hoe je die inspanningen meetbaar kan maken en mee kan nemen in je omzet- en kostenbegroting.

 

Een (niet perse dé) vuistregel – gebruik makend van de wet van de grote getallen – is dat, tot een bepaalde prijsstelling van grofweg €2.000, 1% van de koude contacten kan worden omgezet in een transactie. Dat is als volgt opgebouwd: 100 koude contacten leveren 25 belangstellenden op voor meer informatie, van die 25 belangstellenden willen er 4 een vervolgafspraak voor advies, van die 4 afspraken zal er 1 daadwerkelijk worden omgezet in een transactie.

Hè, maar 1%? Hoor ik sommigen zich al luidkeels afvragen. Inderdaad, mits goed uitgevoerd (!) zal grofweg één op de honderd koude contacten uitmonden in omzet. Dat lijkt weinig, maar honderd goed uitgevoerde telefoontjes doe je totaal in vijf á zes uren, in een uur heb je 25 brochures verstuurd, het nabellen en het afleggen van de vier vervolgafspraken duurt ca. een dag, dus stel dat je een prestatie levert van maximaal €1.000, die op zich ook een dag werk kost, dan kun je als éénpitter in dit theoretische voorbeeld, met ca. drie dagen per week werken, gemiddeld €1.000 omzet halen.

 

Let wel, bij een hogere prijs zal de drempel voor een transactie wat hoger liggen; bij een lagere prijs zal de drempel lager kunnen liggen, dus is een hogere score dan 1% mogelijk. Vraag je wel eerst af of de prestatie zich – voor jou – leent om ‘koud’ te verkopen.

 

Pas je de wet van de grote getallen toe, dus laat je een aantal mensen koud bellen en brochures versturen, heb je aparte accountmanagers voor de afspraken, enz. , dan heb je al een echte salesafdeling opgezet. Dit heeft een navenant kostenplaatje uiteraard, maar wel – mits goed uitgevoerd(!) – met het hefboomeffect van de grote getallen: meer telefoontjes, meer afspraken en dientengevolge meer transacties. OK, wat is dan ‘mits goed uitgevoerd’?

 

De kwaliteit van H. is dat hij oprechte aandacht en interesse toont voor de ander, dat hij veel vragen stelt die de ander aanmoedigen tot praten en dat hij laat merken dat hij je echt begrijpt. Als iemand als H. zich een beetje laat ‘boetseren’, zal hij deze kwaliteiten kunnen inzetten om topverkoper te worden.

 

De lessen die in die TV-spotjes verborgen zitten, zijn echt volgens het boekje. Als je die doorziet, kun je dat voor jezelf in de praktijk brengen. OK, we gaan nu ‘boetseren’:

 

Marketingcommunicatie gaat o.a. over A I D A:

- Het trekken van de Aandacht

- Het wekken van Interesse

- Het opwekken van het verlangen (Desire) en

- Het verleiden tot de Aankoop (Action).

 

 

Als je langs zo’n reclamespot zapt, kan het best zijn – door de vele herhaling en lange doorlooptijden van die spotjes – dat jouw aandacht even wordt vastgehouden, want misschien heb jij net een raamkozijn geschilderd en kostte dit jou een grote, dure bus verf en zit jouw halve woonkamer, jijzelf incluis, er helemaal onder, zit je met een biertje uit te puffen op de bank (met een krant onder je kont) en dan komt er ineens zo’n spotje voorbij die jou belooft dat je voortaan zonder knoeien tegen een fractie van de kosten èn in heel weinig tijd de moeilijkste schilderklussen aankunt. Voordat dat je het zelf beseft, ben je het ‘kijkbuiskind’ van deze spot en behoor je ineens tot de communicatiedoelgroep. Van die doelgroep gaat geheid een klein promillage over tot Action. Geloof me, meer dan genoeg om de bedrijven achter die spots te laten voortbestaan, anders waren die programma’s allang van de kijkbuis verdwenen. Hoe is zo’n spot opgebouwd en welke verkooplessen zitten erin? Meer daarover in deel 3/3 …

Geïnteresseerd in deel 1? Zie hier >>>

[Trendwatcher]

Het principe van de marketing (elke) hier is dus volgens welk plan van aanpak wordt er gewerkt.......hoe werkt een plan van aanpak volgens die bepaalde strategie en welk effect heeft het.

 

Komt gelijk het volgende idee bij me op: Best interessant om verschillende strategieën en benaderingen eens naast elkaar te zetten en uit te proberen. Dat zou je dan eigenlijk eens moeten doen met de inzet van hetzelfde product voor dezelfde doelgroep. Welke verschillen in marktreacties en verkoopresultaten zul je waarnemen?

[Trendwatcher]

Wat mooi in dit straatje past is de mailing van een grote bekende uitgeverij die ik vandaag bij mijn moeder tussen de post aantref. Een grote opvallende oker-gele A4 envelop vol met opgedrukte stickers voorzien van de volgende teksten <<< SPOED AFLEVERING >>> INGESLOTEN DOCUMENTEN >>> Code GB5022 >>> en op de achterkant 7 keer de tekst. >>> BEVEILIGD HIER OPENEN.

 

Ook de inhoud liegt er niet om. Drie keer een cheque op naam met grote bedragen. Uiteraard op roze papier voorzien van meerdere indrukwekkende cijfer- en lettercodes, en niet onbelangrijk, afkomstig van de afdeling financiën van het bedrijf! Daarnaast een finalistenverklaring ook op naam, opgesteld in blauw-zwart, ......voor uw ARCHIEF met daarop ook nog eens een gouden sleutel geplakt voorzien van alweer een code. En om het geheel compleet te maken ontbreekt ook een begeleidende brief niet waarin u persoonlijk meerdere keren wordt aangesproken en bevestigd wordt dat u 100% kans maakt binnen uw provincie. En als klap op de vuurpijl natuurlijk het verrassingskraslot dat recht geeft op een extra cadeau als u onmiddellijk de JA envelop instuurt.

 

Toch blijkt het concept van deze firma blijkbaar uitstekend te werken mogen we aannemen. De benadering van de potentiële klanten en de inhoud van de mailing per post vol met persoonlijke documenten op naam wijkt nauwelijks af van wat we 25 jaar geleden al aantroffen bij dit bedrijf. Zowel de JA envelop als de NEE envelop zitten ook nu nog altijd bijgesloten.

 

Ik kan bijna niet wachten om één van de enveloppen vandaag nog in te sturen, jammer de buslichting is al geweest ;)

 

Is dit het gouden voorbeeld van een sterk staaltje marketing? Of is het brute verleiding? Wat vinden jullie?

[P.J.]

Terug dichtplakken (eigenlijk al niet openen) en gewoon retour afzender sturen. Dat vinden ze niet leuk want dat kost ongeplande petunia's.

[P.J.]

Nu weer inhoudelijk. Hans, je komt met een voorbeeld en een theoretisch mogelijke omzet. Dit voorbeeld is eigenlijk maar half uitgewerkt. Het hele voortraject heb je gemakshalve overgeslagen. Als iemand op die manier een product aan de man wil brengen, dan ga jij er in jouw voorbeeld vanuit dat die persoon een exclusief product wil verkopen, want je hebt het niet over concurrerende producten. Daarnaast heb je ook niks belicht over de aanloopkosten e.d.

Of kom je in deel drie tot de conclusie dat het een ........? (Ik verklap het maar niet.)

[Trendwatcher]

Dan haak ik nu maar eens in op de titel: Beter verkopen? Wees ook dankbaar voor de 'NEEN'!

 

Hierbij ga ik er vanuit dat je te maken hebt met een serieuse klant die in de beslissingsfase zit. Je krijgt in een telefoontje te horen dat het toch 'NEEN' is geworden. Dat 'NEEN' is niet zomaar een 'neen' en heeft vast een gegronde reden.

 

Probeer er alles aan te doen om helder te krijgen waarom die klant tot een 'NEEN' is gekomen. Het antwoord 'NEEN' biedt jou namelijk de mogelijkheid om de puntjes her en der weer op de 'i' te zetten en in soortgelijke situaties dan wel je deal te sluiten. De klant zal z'n argumenten geven. Leg die niet argeloos naast je neer maar doe daar bewust iets mee.

 

Vraag jezelf ook af, naast de argumenten van de klant, wat er verbeterd kan worden. Zomaar een aantal vragen die bij me opkomen: Kan de klantenbenadering beter, communiceer je wel helder genoeg? Heb je je goed in de klant verplaatst en goed naar hem of haar geluisterd ? !! Of was je teveel gericht op verkopen en scoren? Is je produkt in prijs en kwaliteit voldoende concurrerend met het soortgelijke produkt van de concurrent? En ook niet onbelangrijk tegenwoordig; bied je wel voldoende service na aankoop? Voor zowel de klant als voor jou moet er het 'win-win' situatie gevoel zijn.

 

Vraag je steeds af wat heb jij jouw klant met jouw produkt en jouw service net even meer te bieden dan de concurrent met zijn of haar produkt? Waarom zou die klant voor jouw produkt moeten kiezen?

 

Allemaal vragen die jou volop de kans bieden om kritsich naar je verkoopproces, de kwaliteit van je produkt en de geboden service te kijken. Als je er je voordeel mee doet dan kan de 'NEEN' een volgende keer wellicht een 'JA' worden. :)

[Tim Haa]

Ik snap ook de aangehaalde wet van de grote getallen niet. Dat is iets uit de kansberekening dat hier naar mijn mening niets mee van doen heeft. Ondanks dat je zegt dat het één (niet de) vuistregel is, vraag ik me af van wie deze vuistregel dan geleend is dat een product van (max) 2000 euro leidt tot ongeveer 1% verkoop bij cold calling.

 

Deze vuistregel staat bol van aannames. Wellicht kan je er iets mee verduidelijken maar een vuistregel is het m.i. niet. Een product van 2000 euro kan in mijn beleving net zo goed 10% conversie leiden als tot 1%. Even zo goed zijn zullen er in de markt ook waardeloze producten aangeboden worden waar niemand op zit te wachten (0%). Als ik 100 keer bel of mensen een nieuwe (zomer)fiets van papier maché willen kopen met vierkante wielen voor € 2000, krijg ik zeker geen 25 geïnteresseerden met daarop nog 4 vervolgafspraken.

 

Veel zal afhankelijk zijn van het product zelf (wat is het, wat kan het), wat levert het op). Prijselasticiteit is zeker niet het enige wat de conversie van een aanbieding zal beïnvloeden. De verkoopmethodiek zal eveneens meespelen, evenals inderdaad het benaderen van de juiste doelgroep, de potentiële kopers.

 

Ik ben even advocaat van de duivel, hopelijk begrepen, ik snap dat je een theoretisch voorbeeld gebruikt om iets duidelijk te maken. Wat dat precies is is heb ik echter nog niet helemaal door. Overigens ben ik van mening dat als je een product of dienst aanbiedt of wil gaan aanbieden dat je minstens moet weten wat één (zo niet de) target group is. Als je echt gaat 'vissen' (zoals jij dat noemt)zonder überhaupt te weten op welke vis, dan verkeer je simpelweg nog in een premature fase van marktonderzoek of moet je je afvragen of je wel goed bezig bent. Als ik ga vissen dan weet ik van te voren al welk aas/ methode ik ga gebruiken, welke hengel ik meeneem, welke mogelijke vissen ik daar mee zou willen vangen en ik hoop ook te weten waar ze rondzwemmen. Deze aanpak kan vervolgens tot een teleurstellende (of verrassend goede) vangst leiden en daarmee nieuwe inzichten verschaffen over mijn "doelgroep".

 

Ik ben nog een beetje op zoek naar de 'learning' van deze column, hoe wel het op zich best leuk is om te lezen zit er voor mij weinig richting in. Als ik zo de titel lees dan hoop ik dat de rode draad in deel drie duidelijk gaat worden.