Business planning: product of dienst (Ties van der Laan)

[Ties [r.i.p.]]

In het eerste deel van mijn serie over business planning schreef ik over het waarom, in het tweede deel over de valkuilen en in het derde over de executive summary. In mijn vierde column ging ik in op het eerste echte hoofdstuk van je business plan (dat wil zeggen het plan exclusief de samenvatting en de annex), de markt. Nu mijn vijfde column over het tweede hoofdstuk: product of dienst.Markt versus productVeel ondernemers schrijven meerdere pagina's over hun product. Sterker nog soms gaat het grootste deel van het businessplan over wat ze willen ontwikkelen, produceren of aanbieden. Voor investeerders is dit te veel onbegrijpelijke informatie. Zoals ik in mijn vorige column schreef weten investeerders in het algemeen veel over markten en maar weinig over producten. Daarentegen weten ondernemers in het algemeen veel over producten en maar weinig over markten. Ik denk dat deze tegenstelling een van de belangrijkste oorzaken is van het veel genoemde onbegrip tussen investeerders en ondernemers.Als je investeerders wil informeren over je product stel ik voor dat je dit in eenvoudige termen doet en het liefst zonder jargon te gebruiken. Doe je dat niet dan verliest een investeerder als snel zijn interesse om zich verder te verdiepen in je businessplan. Daarnaast stel ik voor je te focussen op twee onderdelen: competitief voordeel en intellectueel eigendom (of IPR, intellectual property rights).Competitive advantage Waarom denk je dat je prospects of klanten je product willen kopen, wat is je USP of je unique selling proposal, wat is je competitief voordeel van je product? Dit zijn allen synoniemen voor de voordelen die je product heeft ten opzichte van je concurrentie. Het uitgebreid beschrijven hiervan vormt de kern van deze paragraaf. Voorbeelden van dit voordeel zijn: prijs, gebruiksvriendelijkheid, modulaire opbouw, flexibiliteit etc. Meestal is een USP dat alleen gebaseerd is op de prijs, een onvoldoende basis voor een succesvolle introductie van een product en daarmee een levensvatbare onderneming. Zeker in een hoogtechnologische omgeving dalen de prijzen van producten hiervoor te snel of hebben concurrenten de mogelijkheid om hun prijzen, vaak tijdelijk te verlagen.IPRBeschrijf of je je technologie hebt gepatenteerd of er een octrooi voor hebt aangevraagd. Zo ja, waar, voor welk land of landen en in welk stadium de aanvraag voor patent of octrooi is. Zo nee, waarom heb je besloten om het niet te beschermen.Investeerders in bedrijven in de informatie technologie geloven meestal niet in het aanvragen van een patent of octrooi. Vaak is dat niet mogelijk (bv. in Europa kun je software (nog) niet patenteren), te duur of informeert juist je concurrenten. Dit laatste gebeurt aangezien je de technologie uitgebreid moet beschrijven bij de aanvraag. Een groot marktaandeel beschouwen die investeerders als de beste bescherming tegen concurrenten.

Voor investeerders in life sciences (zoals biotechnologie) daarentegen is een octrooi of patent vaak een voorwaarde. Dit heeft ook te maken met de vaak lange ontwikkelingsperiode voor producten in life science.Voor alle overige informatie zoals technische informatie over en features van je product kun je verwijzen naar de annex van je businessplan. Aangezien je de annex pas aan de investeerder overhandigt nadat hij geïnteresseerd is, zijn er geen beperkingen aan de lengte ervan.Als je wilt testen of je business plan leesbaar is, kun je iemand die niets met je vakgebied te maken heeft, je product paragraaf laten lezen. Als die het begrijpt, heb je je taak volbracht.

[Niemandje]

De term USP gebruiken houd ik persoonlijk niet zozeer van en al helemaal niet als je prijs als eerste in je voorbeelden gaat gebruiken. Hoewel prijs er theoretisch nog steeds bijhoort vind ik dat prijs geen USP meer is. P is proposition voor de duidelijkheid (ik heb ook betaald voor mijn opleiding :P)

Meneer had er ook even bij moeten zetten dat je USP gecombineerd wordt met je positionering en dat deze net zo belangrijk is. Albert Gein hanteert hoge prijzen door vooral te positioneren als de A-super, dus mogen ze die prijzen hanteren.

Wat een ander aspect is aangezien de auteur begint over octrooi ed, is dat het woord verdedigbaar concurrentievoordeel eruit had moeten laten springen. Concurrentievoordelen zijn leuk, maar als ik iets heb en morgen is het al gecopierd en/of verbeterd, was het toch niet zo'n baanbrekend idee.

Kwa marktinfo heeft de auteur echter volledig gelijk.

Voor de mensen die zich afrvragen waarom een nieuwe computer duur is en daarna goedkoop, dit gebeuren heet skimming of afroomstrategie, zoveel mogelijk verdienen in zo kort mogelijke tijd om het break-even te realiseren en eventuele winst. Dit gebeurd bij praktisch alle technologische producten met een korte product life cycle.

[Jeroen Bakker]

Hoewel prijs er theoretisch nog steeds bijhoort vind ik dat prijs geen USP meer is.

 

En de easy-activiteiten van Stelios Haji-Ioannou, dat lijken me goede voorbeelden van ondernemingen waarbij de prijs juist dè USP is?

 

Ik ben het verder met Niemandje eens dat alleen verdedigbare concurrentievoordelen interessant zijn, maar hoe moet ik me dat voorstellen, welke mogelijkheden van verdediging zijn er naast octrooien?

[Niemandje]

Prijs is inderdaad een mooi wapen om een doel te bereiken, maar elke gek kan van de 1 op de andere dag zijn prijs naar beneden gooien. Leuke is wel van bv easyjet dat ze expres niet op de lange vluchten zijn gaan azen, maar op de kleintjes en dus lagere kosten hebben en dus als een van de weinige winstgevend zijn. Maar zoals altijd gebeurt, de vele me-to's beginnen alweer te snoepen van de formule van oa easyjet.

Ze zouden eigenlijk de theorie moeten veranderen, ipv USP naar tijdelijk of iets dergelijks, want laten we eerlijk wezen, uniek is bijna geen enkel product meer en als het dat is, niet lang.

Verdigbaar is inderdaad vrij lastig tegenwoordig, octrooi hoort er natuurlijk bij. Een andere sterke vind ik flexibiliteit, een bedrijf (helaas moet ik het zeggen) dat snel kan jatten en verbeteren heeft een sterk verdedigbaar voordeel.

Ook hier is de theorie een beetje achterhaald, aangezien de tijd sneller gaat dan de theorie.

Voor de rest gaat verdedigbaar meer richting kwaliteit van afdelingen. Sterke promotie en PR kunnen tegenwoordig zorgen voor een sterk concurrentievoordeel. Verdedigbaar..misschien, als je je personeel kan houden ;)