TwaBla

Voor meelezers die op zoek zijn naar low-budget marketingtips: er bestaat een aparte website over guerillamarketing (ontdek ik net / ik kende alleen de boekjes) waar best wat lezenswaardigs staat. Ik voeg ter illustratie een link toe naar aan artikel over analyse-verlamming, dat op menig starter van toepassing lijkt te zijn.

http://www.gmarketing.com/tactics/weekly_170.html

Analyse-verlamming ontstaat als er zoveel (aan marketing) te doen is, dat de ondernemer niet meer weet waar te beginnen. In plaats van een samenhangend plan te maken, richt de ondernemer zich op losse activiteiten en blijft te lang hangen in gefilosofeer, bijvoorbeeld over de naamkeuze en visitekaartjes. De geheime truc is jezelf te dwingen om snel tot actie over te gaan. Niet te lang nadenken over de perfecte marktbenadering, maar met vallen en opstaan leren lopen. Enfin: lees het artikel zelf maar.

Als we toch met boeken aan het gooien zijn, kan ik het werk van John Grant (After Image) en George Lois (What's The Big Idea) aanraden.

De meeste reclamemakers besteden het budget van hun opdrachtgevers bij voorkeur aan grote media-campagnes. Daar hoef je dan ook niet aan te kloppen als je weinig te besteden hebt. Het is echter veel leuker om voor een dubbeltje op de eerste rang te zitten. Daar zijn Grant en Lois beiden erg goed in. De grap is dat zij veel ideeën 'lenen' van kleine bedrijven en starters, om die in te zetten voor grote opdrachtgevers.

IKEA is een goed voorbeeld. Bij de opening van de eerste vestiging in Amsterdam (we praten prehistorie hier) werden gratis klapstoelen uitgedeeld. Het stond zwart van de mensen!

Heeft het nou zin om als starter al die boeken te lezen? Eigenlijk alleen als je op zoek bent naar een marketingvondst. Totaal verrassend, maar toch nog betaalbaar. De ideeën liggen op straat.

Een voorbeeld uit mijn ouwe doos: een startend netwerkinstallatiebedrijf stuurde een speciaal aangepaste versie van het spel Electro naar enkele tientallen potentiële klanten. Bovenop lagen twee nieuwe kaarten: eentje met foto's van mensen, eentje met foto's van apparaten. Je snapt het al: het lampje ging branden als de juiste verbinding gemaakt werd. De doos had een nieuwe omslag gekregen, met ipv Electro de naam Contact en de tekst 'een link spel voor volwassenen'. De kosten: een paar duizend gulden, die vooral uitgegeven werd aan de studio die alle drukwerk op maat maakte. Het effect: 80% positieve respons op het verzoek om eens kennis te maken.

Een ander voorbeeld: een groot bedrijf wilde op een vakbeurs verschillende producten demonstreren op een kleine stand. Omdat er geen goeie inhoudelijke boodschap was (de producten waren voor verschillende doelgroepen) werd een oude truc aangepast. Eten! En wel verse popcorn die werd uitgedeeld in papieren bolhoeden. Het effect: nieuwe bezoekers zagen overal mensen rondlopen die uit een bolhoed aan het eten waren. Attention!

Klinkt leuk: Bliqje. Op de website zie ik helaas alleen maar een logo. Lijkt me dat ze te laat zijn voor B2B, of hebben ze de zakelijke markt apart benaderd?

Mij valt overigens op dat geen van de mensen die respondeert zelf een kaart verstuurt. Zijn er alleen maar ontvangers op Higherlevel?

Zelf heb ik nog nooit een zakelijke kerstkaart verstuurd, maar ik ken legio zelfstandigen die elk jaar een enorme show maken van hun eindejaarspost. Speculaaslikeur. Blikjes vol kauwgumballen. Ze krijgen doorgaans leuke reacties van de ontvangers, maar toch vraag ik me af of het zin heeft relaties een attentie te sturen in zo'n drukke tijd. Laat staan een gewone nieuwjaarskaart.

Iemand een mening? Of een leuke suggestie?

Als je gaat zoeken naar Guerilla Marketing tref je al snel de boekjes van Conrad Jay Levinson aan. Persoonlijk vind ik dat Amerikaans geouwehoer over low budget-marketing. Ietwat beter onderbouwd is de omschrijving van Al Ries en Jack Trout in het reeds ouwe boek Marketing Warfare. Zij stellen simpelweg dat kleine ondernemingen niet moeten proberen de grote bedrijven op eigen terrein te verslaan. Zoek je eigen hoekje in de markt en probeer dat met doelgerichte prikacties te overmeesteren.

Wat nou goeie prikacties zijn, is heel erg afhankelijk van de markt waarin je actief bent. Slagers nemen het bijvoorbeeld op tegen supermarkten door barbecue en fondue service te bieden. Ook geinig zijn de eigen loyaliteitsprogramma's van middenstanders: kruidkoek kado bij volle stempelkaart.

Ik veronderstel echter dat de meeste deelnemers aan dit forum net als mijzelf in B2B zitten waarbij ze afhankelijk zijn van slechts een handjevol opdrachtgevers. De grap van B2B is dat je met een uitgekiend product, een redelijke prijs, een beetje sociale vaardigheid en een tikkeltje lef al snel een boterham kunt verdienen. Als je boodschap bij de eerste klanten niet goed doorkomt, heeft het ook geen zin meer reclame te gaan maken.

Nog een paar nakomertjes. Behalve stickeren is ook stempelen een alternatief. Kun je met standaard briefpapier werken. Voordeel is dat je bij een eventuele verhuizing niet al je oude briefpapier hoeft weg te gooien. Wil je de stickers meeverhuizen, vraag de ontwerper dan om een design waarbij gebruik wordt gemaakt van de print-faciliteiten die je in huis hebt, zodat je het adres kunt aanpassen.

Ook gesignaleerd:

* een baksteenbedrijf met visite-tegeltjes

* een scheepswerf met een brandmerk in hout

* een kledingbedrijf met een brandmerk in leer

* metalen visitekaartjes

* zegelvellen met logo's

* een lakzegel

* chocolade zeefdruk (lik-me-kaartje)

Annedien heeft vast nog meer startervriendelijke tips!

Marketingbudget-afhankelijke ondernemingen werken doorgaans voor opdrachtgevers met enorme budgetten. Heb je minder dan een miljoen te besteden, dan hoef je bij de grotere adviesbureaus niet aan te kloppen. En onder de ton word je snel doorverwezen naar de studiootjes en eenpitter-adviseurs om de hoek. Nogal wiedes, want een beetje bureau rekent uurtarieven in honderdjes.

Uit de reacties op dit forum is op te maken dat de meeste starters al moeite hebben om een paar duizend Euro uit te geven aan marketing. Van een 'budget' lijkt me amper sprake, laat staan van budgetverlaging. Wat gebeurt, heeft een hoog doe-het-zelf en dicht-bij-huis gehalte. Advies is vrijwilligerswerk. Niks mis mee trouwens, zo'n pragmatische instelling.

Misschien is het dan ook interessanter (met permissie van Annedien?) om van geval tot geval te bekijken in hoeverre de malaise starters een kans biedt. In een teruglopende economie verandert de vraag van richting: hoe kun je als aanbieder alvast op het juiste plekje zitten?

Neem bijvoorbeeld de programmeurs die zich op de piek van het detacheringstijdperk verhuurden voor toptarieven; die vliegen er waarschijnlijk als eersten uit. Wat doen die nu? Worden dat echte ondernemers?

De grap is trouwens dat starters bijna altijd te maken hebben met een moeizame markt, recessie of niet. Een starter moet zich immers invechten. En bij gebrek aan geld moet je dan slim zijn. Daar is veel over geschreven, onder de noemer guerrilla marketing of (van recenter datum) smart marketing, ten behoeve van grote bedrijven die de starter-spirit willen handhaven. Big brother is copying you

8)

Hoe krijg je nou een perfect kaartje dat past bij een starter?

Stap 1: denk goed na over een naam en puntige omschrijving van je aanbod. Praat daarover met mensen in je (zakelijke) omgeving, als het even kan ook welgezinde klanten.

Stap 2: schakel een ontwerper in (geen drukker) wierns stijl je aanspreekt. Betaal die een goed uurtarief, en maak meteen duidelijk wat je budgettaire grenzen zijn. De ontwerper weet nl waar betaalbaar drukwerk te halen is, en heeft inventieve oplossingen.

Stap 3: geef de ontwerper een duidelijke briefing, en neem voorbeelden mee van ander drukwerk dat je wel en niet aanspreekt. Ook van je concurrenten. Kom samen tot functionele conclusies en vat die samen op papier (email). Zet alle gegevens duidelijk op een rijtje.

Stap 4: bespreek samen enkele ruwe voorstellen. Teveel varianten duiden op een onzekere ontwerper. Keep it simple, stupid!

Stap 5: bekijk het definitieve ontwerp, en check details nauwkeurig. Nu zou ook duidelijk moeten zijn wat het geheel gaat kosten. Slik: die uren tikken snel aan. Geef accoord.

Stap 6: neem je nieuwe identiteit in ontvangst, betaal de rekeningen prompt (en eventuele voorschotten ook, want die ontwerper gaat een verplichting aan bij de drukker) en mopper niet over het eindresultaat.

Overigens zijn visitekaartjes onderdeel van een geheel waarin ook briefpapier en enveloppes gevat zijn. Vaak een kostbare grap voor startende ondernemers. Alternatief zijn kleine stickertjes die overal opgeplakt kunnen worden. Zo zijn Gonnissen en Widdershove (inmiddels bekende ontwerpers) ook begonnen.

Eigenlijk zou het traject van ontwerp tot drukwerk anders ingericht moeten worden. Een drukker of printservice zou ook je ontwerp digitaal kunnen opslaan, om alleen op afroep nieuw drukwerk te leveren. Misschien zijn hier wat grafisch ingevoerden die zo'n service kennen... of deze tips kunnen aanvullen.

Zou trouwens een mooie praktische service zijn voor starters: een print-portal waar je kennis kan maken met het werk van grafisch ontwerpers, waar je samen een projectje start, dat vervolgens door een print service op afroep wordt uitgevoerd. Hoeft niet eens een copyrette te zijn, want op deze manier kan een drukkerij met een vestiging heel NL voorzien. Probleem is alleen dat starters doorgaans geen centjes hebben. :-\

Mijn perfecte visitekaartje is vijf jaar geleden gemaakt door een ontwerpbureau. Het design is zeer onderscheidend, en elke keer dat ik ze overhandig praten we zeker tien minuten over de idee erachter. Wat alles met mijn vak te maken heeft, uiteraard. Tot zover een geslaagd kaartje.

Nou heb ik echter geen visitekaartje nodig om mijn werk aan de man te brengen. Het slechts een contact-reminder. Dus dat design dient eigenlijk alleen voor de show. Begrijp me goed: ik vind die kaartjes mooi en heb bewust voor dat ontwerpbureau gekozen. Ik kende die mensen, want werkte regelmatig met hen samen. Heb ze helemaal gebriefd over mijn zakelijke behoeften en verlangens, en vervolgens carte blanche gegeven.

Dat bleek een blanco cheque te zijn. Het resultaat was een visitekaartje dat me elke keer een tientje kost als ik het overhandig. Ik heb de nota van een paar duizend gulden zonder mopperen betaald. Maar de samenwerking heb ik direct gestaakt. Vind het namelijk zeer onprofessioneel om een klant/partner zo een poot uit te draaien.

De volgende keer wil ik geen perfect kaartje meer ;D

De vergelijking met grote computer-training instituten is terecht. Als je meteen met x medewerkers, y lokaties en een fiks marketingbudget in het diepe kunt springen: harstikke mooi. Sta je d'r alleen voor, dan zijn die grote instituten vooral aardig om je ambities aan af te meten. Ook niks mis mee, maar wat wordt je eerste concrete stap de markt in?

Als je je propositie op orde hebt, en alle praktische zaken voorbereid zijn, zul je toch met je aanbod de hort op moeten. Dan is het alvast handig om een beeld te vormen van wie je gaat benaderen, met welk concreet voorstel. Je werkt nu al in de opleidingsmarkt, dus daar heb je vast al ideeën over. Mij lijkt dat de genoemde vier trainingsdomeinen te ver uit mekaar liggen om een samenhangende boodschap te kunnen overbrengen. Zou je ze bijvoorbeeld allemaal omschrijven op een website of in een informatiemap, dan maak je een ietwat inconsistente indruk. Zo stel je nu al dat je onder de noemer computertraining valt, terwijl je even later beweert dat presentatietraining eigenlijk veel meer is.

Mijn welgemeende advies - en dan hou ik d'r weer mee op, want dit is allemaal opbouwend bedoeld - is weliswaar te beginnen met je eigen interesses en vaardigheden, maar vervolgens toch ook eens met een marktbril naar dat lijstje te kijken. Ik denk dat je eerder een boterham verdient door al je aandacht te richten op één marktsegment, in plaats van je energie al bij voorbaat uit te smeren.

Met TrainingTime is niks mis; het kan alleen misschien nog beter.

De eerste indruk van je dienstenaanbod is dat niet zozeer een specifiek marktsegment centraal staat, maar de expertise van de trainers. Oftewel: ik kan goed chinees koken, maar daarnaast bak ik ook heerlijke taartjes en doe ik niet onverdienstelijk aan digitale fotografie. De HEMA is met zo'n bijzondere mix groot geworden. Nadeel is echter dat je waarschijnlijk verschillende doelgroepen krijgt waar weinig cross-selling mogelijk is. Spreek me gerust tegen als ik me vergis.

Als we nu eens niet de expertise van de trainer voorop zetten, maar de waarschijnlijk samenhangende behoeften in een afgebakend marktsegment.

MS Office: die sla ik even over, want MS-trainingen is een volle markt. Reden te meer trouwens om een duidelijke positie te kiezen in een overzichtelijk marktsegment. Regionaal MKB, banken, zorginstellingen. Welke andere trainingsbehoeften past bij het gekozen segment, zodat je dezelfde klant meer kan aanbieden?

Digitale fotografie: interessant, want breedband in b-to-b is relatief nieuw terrein. Ondernemingen gaan te maken krijgen met multimedia content management, en zullen gebruikers willen trainen in de omgang met apparatuur en software. Mogelijk een groeimarkt. Hier kun je bovendien snel leveranciers identificeren en consultants die implementatie begeleiden, wat je een aanhaakkans biedt. Of mik je juist op particulier e/o kleinzakelijk gebruik? Hoe dan ook: de marktoverlapping met MS Office is gering.

Presentatietraining. Ik veronderstel dat dit powerpoint-verwant is. Of geef je kledings- en gedragstraining? Wederom een andere doelgroep. Lijkt me een inch-wide, miles-deep segment waarin je met een eigenzinnig aanbod nog naam kunt maken. Doe je alleen software, of kijk je naar de totale presentatie? Er ligt hier wel een link naar digitale fotografie: hoe kun je presentaties aantrekkelijker maken. Vaak wemelen die powerpoints van de verkeerd gekozen illustraties.

Anti-RSI. Tja.

Zie je wel: het is een winkeltje vanalleswat. Die zijn inmiddels door Blokker en Albert Heijn behoorlijk schaars geworden. Wat zijn je ambities? Eenmanszaak met een breed aanbod in Gouda, of wil je iets landelijks, mogelijk zelfs in internationaal verband? Zit je vast aan een accommodatie?

Mijn indruk is dat je je expertises en zwaktes en ambities en beperkingen nog eens op een rijtje zou kunnen zetten, om vervolgens een duidelijke keuze te maken. Alleen al omdat zo'n breed aanbod lastig te promoten is. Hoe serieus neem je zelf een dienstaanbieder die van teveel markten thuis is? Wat zet je straks als onderschrift in de Gouden Gids, onder Training Time? Wat plaats je op een eventuele website?

Focus my friend! Dat is belangrijker dan de juiste naam.

Maar ondernemers zijn eigenwijs, terecht 8)

Stel je bent de eerste chinees in Europe die een eethuis wil openen. Hoe zou je die onderneming noemen: Eet Huis, Restaurant?

Toegepast op onze chinees, zou de conclusie van deze gedachtenwisseling Eating Time zijn. Daar zit echter informatie noch emotie in.

Die eerste chinees in Europa deed dan ook iets heel anders. Hij koos voor Peking. Met als onderschrift Chinees Restaurant. Wellicht dat Eating Time ook effectief geweest was, maar dan wel met een chinese uitstraling.

Wat voor soort trainingen/cursussen geef je eigenlijk?

Nooit ingaan op zulke aanbiedingen, tenzij je het medium kent. Voor kleine ondernemers is adverteren zelden interessant. Als je dan toch budget hebt, al is het maar een beetje, zorg dan eerst dat je eigen presentatie goed verzorgd is (logo, visitekaartje, briefpapier, etc). Maak het niet te wild of creatief, tenzij je daar verstand van hebt. Zorg vervolgens dat je goed te vinden bent: naam in telefoonboek en gouden gids bij correcte categorien. Dat kost niks!

Wil je meer doen, denk dan eerst goed na wie je potentiële klanten zijn (op het niveau van bedrijven en personen), waar die zitten, wat ze lezen, waar ze heen gaan. Die marktverkenning moet je altijd maken als je een onderneming begint. Daaruit komen media en momenten voort. Vakbladen en vakbeurzen. Eventueel recepties van branche-organisaties. Verzamel relevante adressen. En ga dan pas je budget inzetten, niet voor advertenties maar direct mail. Dat is doorgaans veel kosteneffectiever.

Hoe maak je direct mail? De meeste handboeken zijn geschreven door professionele schrijvers die voor grote opdrachtgevers werken. Voor starters zijn hun adviezen minder geschikt. Zeker in het zakelijke handelsverkeer is het slimmer een kleine selectie van zeer interessante toekomstige klanten te maken, en een persoonsgerichte zakelijke brief te sturen waarin je je aanbod op een niet al te formele manier beschrijft. To-the-point en vanuit ontvangersperspectief. Eén kantje maximaal. Drie tot vier paragrafen, veel witregels. Niet te verkoperig. Een brief die je zelf ook niet irritant zou vinden.

De inhoud is afhankelijk van je activiteiten, maar een goede truc is met gepaste trots te verwijzen naar een geslaagde opdracht (een afgerond project) die voor de lezer relevant is. Bied aan om persoonlijk een nadere toelichting te geven op dat project.

Enfin, zo kan ik nog wel even doorgaan. Maar verspil geen geld aan gidsen van onbekende acquisiteurs. Dat is weggegooid geld.

Ondernemers zijn volgens mij mensen die hun lot in eigen handen nemen. Die wachten niet af tot de overheid, de kerk, de school of de ouders een initiatief nemen; ze pakken zelf aan.

Dat is zelfs statistisch aangetoond, alleen weet ik de bron niet meer te vinden. Uit dat onderzoek bleek dat ondernemers vaak schoolverlaters zijn. Ze hebben schijnbaar niet het geduld om de hele rit naar het diploma uit te zitten. En degenen die dat wel hebben (de gediplomeerden) zijn goed voorbereid op het werknemerschap. Inherent aan ons onderwijs is namelijk dat je netjes alle procedures moet volgen. Shortcuts zijn niet toegestaan. En daar zijn ondernemers nou net naar op zoek. Vandaar ook dat ondernemers over het algemeen niet zo dol zijn op de overheid. Die creeert meer roadblocks.

Onder het mom van ondernemer zijn overigens ook veel zelfstandige werknemers actief. Dat zijn bijvoorbeeld detaillisten die mopperen op branchevervaging of prijsconcurrentie. Of top-managers die de dollar, Japan of de markt de schuld geven van tegenvallende resultaten. Dat vind ik geen ondernemers.

Interessant is dat je ook veel ondernemers tegenkomt die helemaal niet winstbelust zijn. In de kunst bijvoorbeeld, maar ook op scholen en in het actiewezen. Zulke maatschappelijke ondernemers hebben gemeen met hun bedrijfsmatige collega's dat ze niet wachten tot de overheid ingrijpt, maar zelf het voortouw nemen.

Mijn prikkelende tegenstelling is daarom: In een bottom-up society heb je meer aan ONDERnemers dan aan de OVERheid.

Achter je bureau plannen maken voor een wereldmarkt is een stuk eenvoudiger dan de eerste echte klant vinden. Toch zul je d'r eens op uit moeten om die launching customer te zoeken. Stel dat dus niet uit. Misschien dat jouw idee zo geniaal is dat je het alleen kunt demonstreren nadat je dat product of die dienst ook daadwerkelijk ontwikkeld hebt, maar misschien kun je het ook al 'verkopen' voordat je geld gaat lenen.

Je geeft nu een algemene omschrijving, en begint gelijk uit te leggen dat er 'ook' allerlei extra mogelijkheden zijn. Dat zal allemaal wel. Maar wie zit er nou zo te wachten op jouw 'oplossing' dat-ie morgen al met je in zee wil? Ga eens met die aanstaande klant praten. Volgens mij is dat de beste vorm van marktonderzoek. Dus niet alleen trendcijfers uit dikke databases die alleen dienen voor een businessplan, maar vooral ook een stel concrete prospects/partners bij wie je ideeen (ook prijstechnisch) getoetst zijn. Als je die nu niet kunt vinden, hoe ga je dan straks verkopen?

Trouwens. Je krijgt veel makkelijker toegang voor zo'n marktverkenning dan voor een verkoopgesprek.

Heb je iets te melden of wil je gewoon aandacht? Je headline suggereert het laatste. Die is namelijk reclamisch en geen nieuws. Omdat de afzender bovendien geen bekende is, zal dit pers-bericht (eigenlijk een pr-bericht) door de meeste ontvangers linea recta naar de prullenbak doorverwezen worden. Een beetje redactie krijgt dagelijks honderden persberichten.

Eerste advies is dan ook: open met iets dat werkelijk nieuwswaardig of interessant is. Eerlijk gezegd, dat staat er niet in. De enige feiten die je noemt zijn het aantal onderwerpen en reacties: 400 en 3200 in een maand of vier. Het aantal deelnemers noem je niet. Dat zal dus wel te laag zijn. Vandaar ook dat pr-bericht.

wat je wel noemt is het aantal registraties in het bedrijfsregister. Tel China d'r bij op en dat getal wordt nog groter. Er bestaat immers geen Nederlands forum voor Chinese ondernemers! Die zitten daar niet op te wachten, maar waarom zouden die 923.000 Nederlandse ondernemers dit initiatief wel op prijs stellen.

Ja ik ben een zeurpiet, maar ik ben ook zo'n journalist die al die pr-zooi moet zien te scheiden van zinnige zaken. Mijn welgemeende advies: doe echt een beetje moeite en duik wat echt nieuws op. Verplaats je in de lezers die je wil aanspreken, en stel je voor welk nieuwsbericht jouw interesse werkelijk zou wekken. Er moet toch iets meer te melden zijn over de startersmarkt...