Business planning: product of dienst (Ties van der Laan)

In het eerste deel van mijn serie over business planning schreef ik over het waarom, in het tweede deel over de valkuilen en in het derde over de executive summary. In mijn vierde column ging ik in op het eerste echte hoofdstuk van je business plan (dat wil zeggen het plan exclusief de samenvatting en de annex), de markt. Nu mijn vijfde column over het tweede hoofdstuk: product of dienst.Markt versus productVeel ondernemers schrijven meerdere pagina's over hun product. Sterker nog soms gaat het grootste deel van het businessplan over wat ze willen ontwikkelen, produceren of aanbieden. Voor investeerders is dit te veel onbegrijpelijke informatie. Zoals ik in mijn vorige column schreef weten investeerders in het algemeen veel over markten en maar weinig over producten. Daarentegen weten ondernemers in het algemeen veel over producten en maar weinig over markten. Ik denk dat deze tegenstelling een van de belangrijkste oorzaken is van het veel genoemde onbegrip tussen investeerders en ondernemers.Als je investeerders wil informeren over je product stel ik voor dat je dit in eenvoudige termen doet en het liefst zonder jargon te gebruiken. Doe je dat niet dan verliest een investeerder als snel zijn interesse om zich verder te verdiepen in je businessplan. Daarnaast stel ik voor je te focussen op twee onderdelen: competitief voordeel en intellectueel eigendom (of IPR, intellectual property rights).Competitive advantage Waarom denk je dat je prospects of klanten je product willen kopen, wat is je USP of je unique selling proposal, wat is je competitief voordeel van je product? Dit zijn allen synoniemen voor de voordelen die je product heeft ten opzichte van je concurrentie. Het uitgebreid beschrijven hiervan vormt de kern van deze paragraaf. Voorbeelden van dit voordeel zijn: prijs, gebruiksvriendelijkheid, modulaire opbouw, flexibiliteit etc. Meestal is een USP dat alleen gebaseerd is op de prijs, een onvoldoende basis voor een succesvolle introductie van een product en daarmee een levensvatbare onderneming. Zeker in een hoogtechnologische omgeving dalen de prijzen van producten hiervoor te snel of hebben concurrenten de mogelijkheid om hun prijzen, vaak tijdelijk te verlagen.IPRBeschrijf of je je technologie hebt gepatenteerd of er een octrooi voor hebt aangevraagd. Zo ja, waar, voor welk land of landen en in welk stadium de aanvraag voor patent of octrooi is. Zo nee, waarom heb je besloten om het niet te beschermen.Investeerders in bedrijven in de informatie technologie geloven meestal niet in het aanvragen van een patent of octrooi. Vaak is dat niet mogelijk (bv. in Europa kun je software (nog) niet patenteren), te duur of informeert juist je concurrenten. Dit laatste gebeurt aangezien je de technologie uitgebreid moet beschrijven bij de aanvraag. Een groot marktaandeel beschouwen die investeerders als de beste bescherming tegen concurrenten.

Voor investeerders in life sciences (zoals biotechnologie) daarentegen is een octrooi of patent vaak een voorwaarde. Dit heeft ook te maken met de vaak lange ontwikkelingsperiode voor producten in life science.Voor alle overige informatie zoals technische informatie over en features van je product kun je verwijzen naar de annex van je businessplan. Aangezien je de annex pas aan de investeerder overhandigt nadat hij geïnteresseerd is, zijn er geen beperkingen aan de lengte ervan.Als je wilt testen of je business plan leesbaar is, kun je iemand die niets met je vakgebied te maken heeft, je product paragraaf laten lezen. Als die het begrijpt, heb je je taak volbracht.