Een teken mag op zich beschrijvend zijn om als merk te kunnen worden geregistreerd. Het zal als merk worden geweigerd als het een kenmerk aanduidt van de waren of diensten waarvoor je het teken wil inschrijven. Het voorbeeld "Heerlijk fruit" kun je dus registreren als merk, echter niet voor een groentezaak (die groente en fruit verkoopt). Een oplossing is soms om het woord in combinatie met grafische elementen, als een woord-beeldmerk of logo, te registreren. Dat kan ook een bepaald lettertype zijn. De beschermingsomvang is dan beperkt tot die combinatie met grafische elementen. De grafische elementen mogen dan weer niet te eenvoudig zijn.
De bescherming van een handelsnaam volgt uit het gebruik, en niet uit de (handels-)registratie. De bescherming van een merknaam volgt, althans in de Benelux, echter wel uit de registratie, waarbij geldt dat je het de eerste 5 jaar niet hoeft te gebruiken (non-usus).
Een beschrijvend woord uit een andere taal zou, ook als het een kenmerk aanduidt van de waren of diensten waarvoor je het als merk wilt registreren, toch een merk kunnen zijn. Zo kon in een bekende zaak het Duitse woord voor matras, "matratzen", in Spanje als merk voor bedden worden geregistreerd. Beschrijvende leenwoorden uit de Engelse, en ook de Duitse taal zullen in de Benelux in de regel geweigerd worden.
De merkhouder (Heineken) kan de klant aanspreken bijvoorbeeld op grond van het gebruik in het economisch verkeer, waar het uitsluitend recht toekomt aan Heineken. De laatste jaren zien we steeds vaker dat de merkhouder als strategie kiest om juist de facilitators aan te spreken op grond van indirecte merkinbreuk, en daarin succesvol kan zijn. Dit is nog niet helemaal uitgekristalliseerd, afhankelijk van het toepasselijke recht, maar dus een risico voor bijvoorbeeld de drukker. Deze kan zich soms verweren met het argument dat hij het niet wist of behoorde te weten. In zijn algemene voorwaarden zou hij verder een vrijwaringsclausule kunnen opnemen.