Marktafbakening kan best lastig zijn!

[Henkjan Verbree]

Ik ben bezig met het ontwikkelen van een marketingplan voor een aanbieder van klantevredenheidsonderzoek. De ambitie van de betreffende organisatie is om via marktpenetratie haar marktaandeel binnen het bank- en verzekeringswezen te vergroten.

 

Ik zal voor deze markt een marktanalyse uit moeten voeren. Ik loop echter vast in de eerste fase: de marktafbakening.

 

Ik vraag mij namelijk af op basis waarvan ik deze markt moet inkaderen. Omdat de groeistrategie marktpenetratie is, klinkt het voor mij logisch dat er hiervoor uit moet worden gegaan van de huidige PMC.

Deze PMC is door de organisatie echter nooit beschreven. Ik kan daarom nier terugvallen op een marktdefinitie van de organisatie zelf. De enige feitelijke informatie die ik mijn inziens tot mijn beschikking heb is het klantenbestand. Echter als ik alleen uitga van de bestaande (en historische) klanten (zeg hypotheekverstrekkers, en verzekeraars) ben ik bang dat ik segmenten ga missen (bijvoorbeeld: beleggingsmaatschappijen en spaarbanken).

 

Daarnaast vind er binnen het bank en verzekeringswezen veel overlap in diensten plaats (bijv.: bij de Rabobank kun je niet alleen sparen maar ook hypotheken en verzekeringen afsluiten). Dit maakt het één en ander voor mij niet overzichtelijker.

 

Ik weet niet of ik deze vraag hier wel stellen mag, maar niet geschoten is altijd mis. Dus zijn er marktafbakenings-goeroes die mij hiermee kunnen helpen?

 

Bij voorbaad dank!

[R.I.P. - Fred Wiersma]

...

Deze PMC is door de organisatie echter nooit beschreven.

...

 

 

Of de huidige PMC nou wel of niet formeel beschreven is, is niet zo belangrijk. Interview een paar mensen in de top en je hebt een redelijke IST te pakken, als basis voor een SOLL.

 

In welk plan dan ook ga je uit van de huidige situatie (de IST) en definieer je de gewenste toestand (de SOLL). Plus de stappen, aaanpak, risico's en budget om daar te komen.

[Henkjan Verbree]

Maar er zal toch een marktonderzoek plaats moeten vinden? En alvorens een markt te kunnen onderzoeken zal deze toch eerst duidelijk afgebakend moeten worden.... ?¿

[Hans van den Bergh]

Maar er zal toch een marktonderzoek plaats moeten vinden? En alvorens een markt te kunnen onderzoeken zal deze toch eerst duidelijk afgebakend moeten worden.... ?¿

 

Nou, de afbakening maakt deel uit van het marktonderzoek.

 

Dus de vraag stellen: "Welke oplossing biedt het product, de dienst/prestatie en (mogelijk) voor wie dan?"

 

Bijvoorbeeld luiers: ze zijn er voor jong en oud en de markt bestaat uit afnemers en eindgebruikers, in het geval dat het een ouder, incontinent persoon betreft, zal de afnemer dezelfde zijn als de eindgebruiker. In het geval van kinderen, zal de afnemer de ouder zijn en het kind de eindgebruiker. Zo kom je tot PMC's, segmenten etc... gaat lukken zo?

 

Succès en groet,

 

Hans

[Henkjan Verbree]

Bedankt voor uw reacties.

 

Ik kom er alleen nog niet helemaal uit. Daar er als groeistrategie voor markpenetratie is gekozen vind ik het vreemd dat ik de vraag moet stellen: "Welke oplossing biedt het product, de dienst/prestatie en (mogelijk) voor wie dan?" Marktpenetratie is toch het optimaliseren van een bestaande PMC? Deze vraag zou daarom (explicitiet, of minder expliciet) toch al eens eerder gesteld moeten zijn...?

 

Enifin; ik krijg zelf de vinger ook niet helemaal op de zere plek. Dus ik moet nog maar eens krtisch naar mijn opzet kijken en daarbij de literatuur in duiken. In ieder geval bedankt voor uw input!

 

 

[Hans van den Bergh]

In jouw eerste post werd het nog geen groeistrategie genoemd, maar ambitie. En terecht, dit is (zoals ik het lees) namelijk wat door jou onderzocht en eventueel geadviseerd moet worden. Dat kan middels de 'IST-SOll' benadering, zoals hierboven al aan jou getipt, oftewel de 'Gap-analyse'. Of marktpenetratie (Ansoff) de juiste strategie is, moet je de business en de markt definieren, dus de juiste PMC's zoeken. Een strategie volgt pas uit alle analyses zoals businessdefinitie (Abel), SWOT en concurrentiekrachten (Porter). Zomaar wat literatuurtips, nog eentje dan: Strategische marketingplanning door Alsem en vergeet Kottler, Saunders en Wong niet. Genoeg literatuur om door te worstelen, kortom, leuk klusje als je je dat allemaal nog eigen moet maken. Wanneer wil jouw opdrachtgever het (eerste) resultaat zien, niet al te snel, hoop ik voor jou?

 

Succès en groet,

 

Hans

[Hans v N]

Ik zou het toch gewoon zo simpel mogelijk houden. Als de huidige klanten hypotheekverstrekkers en verzekeringsmaatschappijen zou ik, zeker om te beginnen, daarvan uitgaan.

 

Bij de marktpenetratiestrategie ga je het product zo veel mogelijk standaardiseren, in dit geval voor bovenstaande klantgroepen, om de kostprijs zo laag mogelijk te krijgen. Door een intensieve marktbewerking (marktfocus) met een relatief lage prijs moet je een groot markaandeel zien te pakken. Dat is de theorie. Als in de praktijk de markt te klein blijkt kan je die eenvoudig uitbreiden. Voor de hand ligt dan om soortgelijke bedrijven als uitbreiding te nemen.

 

 

 

 

 

[Hans van den Bergh]

Ik zou het toch gewoon zo simpel mogelijk houden. Als de huidige klanten hypotheekverstrekkers en verzekeringsmaatschappijen zou ik, zeker om te beginnen, daarvan uitgaan.

Bij de marktpenetratiestrategie ga je het product zo veel mogelijk standaardiseren, in dit geval voor bovenstaande klantgroepen, om de kostprijs zo laag mogelijk te krijgen. Door een intensieve marktbewerking (marktfocus) met een relatief lage prijs moet je een groot markaandeel zien te pakken. Dat is de theorie. Als in de praktijk de markt te klein blijkt kan je die eenvoudig uitbreiden. Voor de hand ligt dan om soortgelijke bedrijven als uitbreiding te nemen.

Met je eens, als die strategie de uitkomst van de analyses is. Het is nog onbekend of de markt op deze oplossing zit te wachten en de oplossing is er nog niet klaar voor.

 

Succès en groet,

 

Hans

[Henkjan Verbree]

@ Hans: bedankt voor uw reactie. Nuttig info.

 

@ CREANIZE: De reden dat er voor de groeistrategie van marktpenetratie is gekozen is omdat andere groeistrategiën (productontwikkeling, differsicatie, marktontwikkeling) naar mijn weten per definitie kosten en risico verhogend werken. Nu is het inderdaad de vraag of de markt hier wel op zit te wachten (c.q. of hier wel ruimte voor is). Verhelderend. Bedankt voor uw input!