emotional higher ground - ook zakelijke markt?

[nonex.nl]

In een interessante nieuwsbrief van een Colin Bates, marketeer, getiteld 'Howto becomea premium brand' stond een stelling die me bezig houdt:

 

1. Premium brands focus on 'higher' benefits

Very few premium brands are focused on functional benefits. Premium brands make a powerful connection with consumers on the emotional 'high ground'. It might be a fabric conditioner that 'helps you and your loved ones feel cared for every day' (that's Comfort) or a beer that is 'reassuringly expensive' (surely the ultimate premium-price positioning, from Stella Artois beer) or a car tire that reminds you 'power is nothing without control' (Pirelli) - premium-priced brands connect with consumers at a higher level.

 

Zelf communiceer ik ook deels gericht op emotionele argumenten (je moet het voral sexy vinden, dan vind ik je aardig ;) ), en vertaal niet alles naar 'eenvoudig' financieel gewin alhoewel dat in sommige marketingstukken ook als vaste tip naar voren komt. Het verschil met bovenstaande is dat ik me richt op de zakelijke markt.

 

Het is natuurlijk wel bekend dat veel beslissingen intiutief genomen worden (zelfs al denken we rationeel bezig te zijn)... dus dat onderbouwd enigszins de veronderstelling dat de herkenning/klik een belangrijkere onderliggende toon is dan het 'besparen' of 'verdienen'...

.

Wat vinden jullie: gaat deze stelling ook op voor ondernemers en directeuren? En maakt het uit of er 1 opdrachtgever is, of meerdere personen die de knoop moeten doorhakken?

[Annedien Hoen]

De boodschap is denk ik niet helemáál zoals jij 'm verwoordt. Het blijft het communiceren van voordelen, maar dan niet simpelweg zo plat als "prijsvoordeel" maar "Koop dit en je koopt liefde".

 

Kijk bijvoorbeeld maar eens naar Dove deodorant. Het is gewoon een beetje gas met een beetje cycolmethicone, alfa-isomethyl ionone, een snufje butylphenyl en wat parfum (en nog zo wat ingrediënten).

Maar je koopt "bescherming". Een wapen tegen naar zweet stinken en je kapot schamen. Dat is niet intuïtief, dat is gewoon een vorm van "brainwash".

 

Branding 'wetmatigheden' zijn in feite gewoon psycholgie en zolang directeuren en ondernemers nog mensen zijn, zijn ze net zo vatbaar voor die principes. :)

[nonex.nl]

De boodschap is denk ik niet helemáál zoals jij 'm verwoordt.

 

;D beetje prikkelen.

[Ewout Wolff]

People are people - in zoverre klopt het natuurlijk.

Kan mij herinneren dat mensen in de b-to-b meer rationeel beslissingen nemen dan consumenten in de b-to-c.

 

Dat ligt dan ook wel aan de beslissing/aankoopbesluit dat voor ligt. Gaat het over een hijskraan, het soort broodjes in de kantine, de kleur van het behang of over de nieuwste reclamecampgne ?

Als het goed is, dan voel je andere dingen als je denkt aan de bovenstaande besluiten. En is dan ook sterk persoonlijk. En/of : is afhankelijk van de cultuur in een land en/of een branche.

 

Bijv : een besluit voor het behang in een macho-cultuur als de bouwwereld of in een meer femina-wereld als mode of kleding is een reuze verschil.

Idem als er meer mensen bij betrokken zijn - in de ene situatie leidt dit alleen maar tot meer ratio (verzekeraar moet beslissen over nieuwe mainframe), in andere gevallen leidt het tot meer emotie : partners in een bedrijf, die elkaar opjutten om meer eigen ziel en emotie te leggen in de aankleding van een kantoor.

 

Sorry dus Nonex : it depends. :-\

[Persoon]

Zelf communiceer ik ook deels gericht op emotionele argumenten (je moet het voral sexy vinden, dan vind ik je aardig ;) ), en vertaal niet alles naar 'eenvoudig' financieel gewin alhoewel dat in sommige marketingstukken ook als vaste tip naar voren komt. Het verschil met bovenstaande is dat ik me richt op de zakelijke markt.

 

Juist op de zakelijke markt kom je veel situaties tegen waarbij de beslissing uiteindelijk bij andere mensen ligt. Een directeur kijkt naar het voorstel en luisterd naar de mening van jou contactpersoon en maakt uiteindelijk een beslissing die veelal gebaseerd is op geld. Want zakelijk draait alles om geld...

 

[Jeroen Bakker]

Kan mij herinneren dat mensen in de b-to-b meer rationeel beslissingen nemen dan consumenten in de b-to-c.

 

Toch zie je B2B ook wel niet-rationeel aankoop- en beslisgedrag, vooral uit zelfbescherming en uit het aan anderen laten zien dat ze weten wat ze doen.

 

- (Blijven) kiezen voor een partij die niet per se de beste prijs-kwaliteit heeft, maar kiezen voor veiligheid ("Als ik bij die partij koop zal niemand me dat ooit kwalijk kunnen nemen");

 

- Aan anderen laten zien dat ze de laatste ontwikkelingen "snappen," en dus een hypeproduct nemen dat op dit moment vol in de aandacht staat of dreigt te komen zonder na te denken of ze het echt nodig hebben en/of hoe ze het in willen gaan zetten;

[Ewout Wolff]

Jeroen helemaal waar - ik zei daarom ook : "meer rationeel" - de onderzoekers hebben dubbel & dwars duidelijk gemaakt dat ook de meest rationele mensen in de b2b emotioneel wel degelijk worden.

 

O en Politiek is natuurlijk een geweeeeldig onderwerp - mensen doen de meest debiele dingen dan.

 

Mooi verhaal van een CD-fabriek die gebouwd zou worden door Sony in Europa. Twee steden, een in Oostenrijk en in Nederland dongen ernaar om deze fabriek in hun plaats te laten bouwen. Beide steden bleken zeer aan elkaar gewaagd te zijn - het werd een dubbeltje op zijn kant.

 

Keuze viel uiteindelijk op Oostenrijkse plaats. Burgemeester van Nederland liet het niet op zich zitten en bleef net zolang doorzeiken tot hij te horen kreeg wat het verschil was geweest :

 

De nieuwe directeur van de fabriek hield van Opera. En aangezien de plaats in Oostenrijk vlakby Salzburg en Wenen lag.....

 

[Rikkert Walbeek]

Arnold Steenbeek schrijft over dit onderwerp in zijn boek Hart Selling.

 

Hij haalt een Brits onderzoek aan waaruit blijkt dat als het gaat om nemen van zakelijke koopbeslissingen men zich voor 71% laat leiden door emotie en voor 29% door ratio.

 

Op onderstaande link kun je op pagina 58 van het pdf-bestand deze informatie terugvinden.

 

http://www.nieuwedimensies.nl/Uitgeverij/illustraties/HS%20Ex%20WWW.pdf