Ik heb een aantal online / cross-media campagnes gedaan voor de Rabobank en wil graag mijn ervaringen met online marketing delen. Ik zal de meest recente campagne - marketing van iDEAL aan de webwinkeliers - als voorbeeld gebruiken. Rabobank heeft op dit moment meer dan 300 aangesloten webwinkeliers (het doel was - 150), het marktaandeel van de bank is rond 50%.
Ik ben ervan overtuigd dat online marketing zeer effectief en relatief goedkoop kan zijn. Dit geldt vooral voor marketingcampagnes voor specifieke doelgroepen. In de massamarkt werken traditionele offline instrumenten (reclame op de TV, radio en in dagbladen) beter vanwege hun groot bereik. Online instrumenten kunnen veel nauwkeuriger (en daardoor goedkoper) en veel relevanter voor de klant zijn. Zoektermen in Google AdWords kunnen zeer hoge click-through ratio's (CTR) genereren, mits specifiek en relevant voor de doelgroep. Bijvoorbeeld, zoekwoorden 'iDEAL', 'iDEAL betalen', 'betalen internet', en 'betalen online' hadden elk CTR van 5-8%. Het is tevens zeer belangrijk om (be)zoekers, die naar je website doorklikken, te verleiden om hun gegevens te achterlaten en terug te keren naar de website. Hiervoor kunnen interactiemogelijkheden van het internet worden ingezet, zoals e-mail of chat dialoog met potentiële klanten, interactieve productdemo's en applicaties.
Klantgegevens kunnen worden gebruikt voor een nieuwsbrief om potentiële klanten op de hoogte te houden van actuele ontwikkelingen rond je product. Deze nieuwsbrieven moeten vanzelfsprekend nieuwswaarde hebben voor de ontvangers (bijvoorbeeld, bekendmaking van tarieven, uitleg over nieuwe productvarianten, of uitnodiging voor een conferentie), anders worden zij met spam geassocieerd.
Om het effect van online marketing te versterken kunnen offline instrumenten worden ingezet. Bijvoorbeeld, beurzen en conferenties om contactmomenten met potentiële klanten te creëren, of Free Publicity (interviews en artikelen) in (vak)tijdschriften die door je doelgroep worden gelezen. Artikelen in tijdschriften zijn zeer geschikt om uitleg over je product te geven, op het internet lukt het minder goed omdat het contact met de lezer veel vluchtiger is.
Om nog meer 'rumour around the brand' te creëren en om inzicht te krijgen in behoeftes en voorkeuren van de klant, kunnen internet fora en weblogs worden ingezet (Free Publicity online). Op deze fora kunnen early adopters worden bereikt. Het spreekt voor zich dat eerlijkheid, openheid en snelle reactie op discussies cruciaal zijn om het positieve effect te bereiken.
Bij het uitrollen van je product kan Affiliate Marketing worden gebruikt om het bereik van de campagne te vergroten. Bij de uitrol van iDEAL hebben wij een gratis communicatie tool-kit verstrekt aan de eerste iDEAL webwinkels (banners, logo, bondig verhaal over het product voor de consumenten). De meeste webwinkels hebben deze informatie op hun website of in hun nieuwsbrieven gebruikt.
Het internet biedt ook mogelijkheden om klanten te binden aan je bedrijf. Om dit te bereiken hebben wij, bijvoorbeeld, het iDEAL winkelplein ontworpen (http://www.rabobank.nl/idealwinkelplein). Het doel van het plein is om twijfelende consumenten te overtuigen om online aankopen te doen, en om meer traffic op de websites van de aangesloten webwinkels te creëren.
Kortom, online marketing biedt een scala aan mogelijkheden en kan zeer efficient worden gebruikt.