GuidoD

Heb je net een innovatief product gelanceerd, introduceert de concurrent een kopie. Je investering in de productontwikkeling blijkt voor niets. Hoe voorkom je dat? Voor iedere onderneming is innovatie cruciaal voor zakelijk succes. Ze zorgen voor nieuwe inkomstenstromen en versterken je concurrentiepositie. Wie daarbij het merk als beschermengel voor innovatie gebruikt, vergroot de kans op langdurig succes. Innovatieve en marktgerichte bedrijven zijn niet altijd de meest succesvolle bedrijven. Zij zien vaak vanuit de techniek of de markt mooie kansen liggen om met een nieuwe propositie op in te springen. Ze handelen bovendien vaak te snel. Een snelle, niet op het merk gerichte marktintroductie valt echter makkelijk ten prooi aan de concurrentie. Zonder al het denkwerk en initiële investeringen in productontwikkeling en marktonderzoek is het voor de concurrentie een stuk goedkoper om de markt te betreden. Dat bespaarde geld houden zij over voor de marketing. Het risico is duidelijk. Jij bent als eerste op de markt, maar de concurrentie is als eerste in het brein van de doelgroep. De concurrent pakt zijn groei, jij niet. Sterke innovaties Je maakt het kopiëren een stuk moeilijker wanneer het product of de dienst een ‘typische’ innovatie is van jouw merk. Functionaliteit is te kopiëren, maar merkbeleving niet. Zo bieden zowel de Rabobank (de generatiehypotheek) als de ABN Amro (starterhypotheek) starters op de woningmarkt de mogelijkheid om de hulp in te schakelen van (groot)ouders. Die mogen garant staan voor de hypotheek of kunnen een bedrag schenken dan wel lenen. Inhoudelijk leveren beide banken dezelfde dienst, maar de diensten zijn zeker niet inwisselbaar. De Rabobank legt de focus binnen haar dienstverlening op de gezamenlijke inspanning (verbondenheid) van de potentiële koper, (groot)ouders en de Rabobank medewerker. De ABN Amro legt de focus op de huidige financiële positie en de carrièrevooruitzichten van de potentiële koper (ambitie). Hoe herkenbaarder dit verschil tussen beide banken in de gehele propositie wordt doorvertaald, des te moeilijker het knippen en plakken van de propositie. Philips Om succesvol te innoveren is bij elke marktkans de vraag: kunnen wij deze kans op een rendabele en merkbewuste wijze verzilveren? Om daar antwoord op te geven is er naast een goed gevoel voor de marktbehoeften en het product ook een zeer goed begrip nodig van waar het merk voor staat. Philips bekijkt bij het maken van de business case voor een nieuw product al in de initiële fase of het product op een merkwaardige wijze kan worden vervaardigd. Is het gewenste eindproduct technologisch geavanceerd en tevens makkelijk in het gebruik voor de doelgroep (sense and simplicity)? Als het product deze ‘simplicity experience test’ niet doorstaat, dan wordt het, zelfs bij veronderstelde winstgevendheid, geen productlancering. Rituals Ook het Nederlandse verwenmerk Rituals gebruikt het merk als innovatiekompas. Rituals belooft jou weer bewust te genieten van de kleine dingen in het leven door van routines (zoals thee drinken of een bad nemen) mooie rituelen te maken. Voor nieuwe producten is Rituals altijd op zoek naar inspiratie uit andere culturen en tradities die zij op een innovatieve manier kan omzetten in een aantrekkelijk, magisch en betaalbaar product. Zo is een nieuw product als Himalaya Wisdom, een lichaamsscrub, gebaseerd op een Indiase traditie van 5.000 jaar geleden: eerst moet je je lichaam ontgiften en ontdoen van opgehoopte gifstoffen om geblokkeerde energie vrij te laten komen. Na deze reiniging ben je in staat het lichaam, de geest en de ziel te verzorgen. Rituals heeft deze eeuwenoude traditie toegepast in de ontwikkeling van een reeks innovatieve producten waarmee je thuis je eigen gezondheids- en schoonheidsrituelen kunt uitvoeren. Een mooi voorbeeld van een innovatie die in alles Rituals uitademt. Elke potentieel interessante propositie wordt als het ware door een 'merkwasstraat' gehaald. Conclusie De kunst is om de unieke meerwaarde van het merk tastbaar en voelbaar te maken vanaf dag één van het innovatietraject. Een nieuw product of dienst komt pas de markt op wanneer het voldoet aan de unieke eisen van het merk. Hoe grondiger de innovatie door de ‘merkwasstraat’ wordt gehaald, des te groter de kans op een succesvolle product- of dienstlancering. En des te moeilijker je het maakt voor de kapers op de kust. Tips: 1. Zie product- of dienstontwikkeling als merkinspanning 2. Zorg binnen de organisatie voor een goed begrip van merk en merkwaarden 3. Gebruik het merk als ‘wasstraat’ voor het gehele innovatieproces

Dit topic is bedoeld voor discussie over bovenstaand(e) evenement(en).

Een sterk merk kan voor structureel meer winst zorgen, hogere marges en loyalere klanten (return on branding). De belangrijkste factor die bepalend is voor het langetermijn succes van een merk is echter het gedrag van medewerkers. In diverse studies wordt aangetoond dat een sterk merk een belangrijke bijdrage levert aan het succes van een onderneming. De logica daarachter is dat een sterk merk leidt tot een mentale voorkeurspositie bij doelgroepen. Daarmee is de kans groter om te worden gekozen bij een aankoopbeslissing. Bij dienstverleners wordt negentig procent van de beeldvorming bepaald door gedrag (bron: Cees van Riel, Identiteit en imago). Maak je de merkbelofte niet waar, zoals veel banken en telecom providers, dan kun je adverteren tot je een ons weegt. Je kunt stellen dat het managen van een merk in essentie gaat over het managen van medewerkers. Maar hoe pak je dat nou concreet aan? Interne focus De merkpositionering geeft aan hoe je als merk graag wilt zijn en wilt worden gezien. Het is een ambitie waar naar toe moet worden gewerkt. Wanneer je als onderneming helder hebt geformuleerd hoe het merk te positioneren, is het belangrijk om de focus op de eigen organisatie te richten. Veel ondernemingen gaan gelijk aan de slag met de vormgeving en externe communicatie. Degene die de merkbelofte moeten waarmaken mogen achteraan aanschuiven. Het risico is dat zowel klanten als medewerkers gedesillusioneerd raken over het merk en haar mooie belofte. Om dit te voorkomen moet je intern beginnen. Glashelder Het vaak geprezen Interpolis heeft bijvoorbeeld al jaren gewerkt aan een glasheldere interne cultuur en competentie ontwikkeling voordat zij haar merkbelofte aan de buitenwereld bekend maakte. Dat vereist een organisatiebrede inspanning en structurele samenwerking tussen marketing, communicatie, HR en de business. Pak het procesmatig aan Een merk positioneren is geen afgebakend project, maar een organisatiebreed proces. In dat proces moet er aandacht worden besteed aan zaken als het ontwikkelen van een stimulerende cultuur, competenties, een andere werkwijze, etc. Belangrijk is om te onderkennen dat medewerkers niet van de een op de andere dag ‘merkwaardig’ gedrag vertonen. Merkwaardig gedrag vergt een andere benadering dan de ontwikkeling van middelen als een logo of een website. Philips Het vergt tijd om bij de externe doelgroep op een voorkeurspositie in het brein te komen. Dat geldt dus ook voor de eigen medewerkers. Zo heeft Philips bijvoorbeeld een hele cultuuromslag en competentieontwikkeling ondergaan rondom de merkwaarde ‘Simplicity’. Is het TV apparaat voor onze klant eenvoudig te bedienen? Kan hij het installeren zonder hulp van derden? Pittige vragen voor medewerkers van een zeer technisch bedrijf, maar essentieel om mee aan de slag te gaan. Om intern te doorleven voordat je het merk in mooie campagnes extern gaat uitdragen. Prestatie-indicatoren Of je goed bezig bent, weet je alleen als je inzicht hebt in jouw prestaties en daarop kunt sturen. Veel ondernemingen beschikken over externe merkinformatie zoals de merkbekendheid en merkvoorkeur onder de doelgroep. Wanneer daar te laag op wordt gescoord, zoekt men vaak de oplossing in extra campagnes. Simpelweg omdat men geen inzicht heeft in andere merkindicatoren. Het is cruciaal om ook over interne prestatie-indicatoren te beschikken waarop kan worden gestuurd. Je maakt zo intern en extern duidelijk en zichtbaar dat het merk een integraal onderdeel vormt van de gehele organisatie. Als bijvoorbeeld de competentie ‘assertiviteit’ een belangrijk vereiste is voor het waarmaken van de merkbelofte, moet dat meetbaar worden meegenomen in het personeelsbeleid van de organisatie. Een prestatie indicator kan dan bijvoorbeeld zijn het percentage medewerkers dat zichzelf na het eerste jaar competent voelt om de merkbelofte waar te maken. Essentiële managementinformatie om ook externe merkprestaties te kunnen verklaren. Een inspanning die geduld vereist. Logisch gezien kan bijvoorbeeld de ABN AMRO haar vernieuwde merkbelofte, de bank anno-nu, nog niet geheel waarmaken. Deze merkbelofte gaat in feite over een nieuwe praktische, no nonsense-mentaliteit. Een dergelijke cultuuromslag van ‘De Bank’ naar ‘De Bank anno-nu’ is in zo’n kort tijdsbestek simpelweg niet haalbaar. Het merk zijn Wanneer de interne organisatie merkwaardig is en daarop kan worden gestuurd kan je pas echt het merk zijn. Uiteindelijk is het net als met leren fietsen. Je kunt pas goed fietsen als je over de handelingen niet meer bewust hoeft na te denken. Je weet en kunt simpelweg niet meer anders dan het merk zijn en uitdragen. Tips * Investeer in het merk als een organisatiebreed proces * De medewerkers maken het verschil, leg daar de focus. * Door naast externe prestatie indicatoren oog te hebben voor interne prestatie indicatoren kan echt worden gestuurd op het bouwen van een sterk, geloofwaardig merk.

Dit topic is bedoeld voor discussie over bovenstaand(e) evenement(en).

Hallo Tessa, Allereerst super dat je dit durft! Je concept, site en naam spreken me erg aan. Waar het aan ontbreekt in de (web)communicatie is het "hoe". Je geeft heel duidelijk aan wat je precies doet en waarom, maar niet hoe Taskhero dat anders doet dan alle andere concurrerende alternatieven. Waarom moet ik als professioneel bedrijf kiezen voor Taskhero (behalve wellicht de prijs)? Als je helder krijgt waar Taskhero als merk voor staat, kun je dat doorvertalen naar merkwaarden die Taskhero (jij en je medewerkers) wil uitdragen. De wijze waarop je jezelf en de groep jonge medewerkers verkoopt moet daarbij aansluiten. Mijn gevoel zegt dat dat niet op de traditionele manier moet :) Succes!

Deze pay-offs maken toch echt wel heel erg duidelijk waar Melkunie en de ING voor staan.....

Hallo Paul, Een leuke pay-off is iets anders dan een goede pay-off. Bij het laatste gaat het er ook om dat wat je communiceert bijdraagt aan wat je als merk wilt uitdragen. Dus maakt de pay-off duidelijk waar je voor staat en waarin je anders bent dan je concullega's (je merkpositionering). Voor het bedenken van een goede pay-off voor Marda Office moet je dus heel scherp weten wat de merkpositionering is van Marda. Zie voor de te nemen stappen ook mijn website. Succes!

Wat een sterke pay-off ook doet is de eigen medewerkers inspireren om de merkbelofte waar te maken (internal branding). Ben je als medewerker van Philips dagelijks bezig om jouw klanten sense and simplicity te bieden? Maak je als medewerker van Interpolis alles voor jouw klanten glashelder. Een goede pay-off kan dus helpen om een sterk merk te bouwen mits je waarmaakt wat je belooft.

Dit topic is bedoeld voor discussie over bovenstaand(e) evenement(en).

Dit topic is bedoeld voor discussie over bovenstaand(e) evenement(en).

Hallo Frans, Scherp! Ik had hier inderdaad met name de dienstensector voor ogen. De grote dienstenorganisaties/bureau's zitten voor langere tijd vast aan hoge overheadkosten (i.h.b. de personeelskostencomponent).

We worden ermee dood gegooid. Financiële crisis, recessie, angst, paniek. Ja zelfs een mogelijke depressie. Je zou er maar somber van worden. Waar de grote mammoettankers van het bedrijfsleven vooral bezig zijn het schip niet te laten zinken, zijn de kleine ondernemers druk aan het ondernemen. De huidige tijd biedt daarbij ook een aantal opgelegde kansen om jouw onderneming eens goed te profileren: Flexibiliteit, wendbaarheid De meeste grote bedrijven voelen zich nu min of meer gedwongen tot navelstaren. Afdelingsplannen moeten worden bijgesteld. Herstucturering van de activiteiten overwogen. Personeelsstop en wellicht ontslagen. Voorgenomen investeringen worden bevroren en bestaande klanten koste wat kost behouden. De zuurstof wordt er bijna letterlijk uitgeperst. Benut, als kleine ondernemer, dit gespartel om je flexibliteit als competitief voordeel aan te wenden. Lage prijs, goedkopere alternatief Grote organisaties kunnen uiteraard ook hun prijzen verder laten zakken, maar zullen en kunnen nooit bij de prijsstelling van de kleine onderneming in de buurt komen. Mits je kwaliteit kunt leveren ben jij nu gewoon het goedkopere alternatief. Inventiviteit, gretigheid Juist in tijden van krapte komt het aan op ondernemerschap, inventiviteit, netwerken en gretigheid. Zaken die bij uitstek passen bij de kleinere ondernemer en al sinds mensenheugenis de achilleshiel vormen van de grote organisaties. Onderhandelingsmacht Als de grote organisaties hun grote marketingkanonnen laten zwijgen, ontstaat er flink meer ruimte om over advertentie of reclame tarieven te onderhandelen. Nu sta je met zekerheid eens niet onderaan het prioriteitenlijstje. Ook staan partijen meer open voor andersoortige non-conventionele deals. Klantsensitiviteit In deze tijd staat iedere organisatie, werknemer en ondernemer onder druk. Je in kunnen leven in de ander en zijn/haar vraagstukken is cruciaal. Als kleinere onderneming ben je niet anders gewend dan dagelijks één-op-één contact. Voor jou is dit geen aangeleerd kunstje, maar komt het recht uit het hart. Benut deze voordelen, groei en profiteer van de periode die voor ons ligt!

Hallo Jeroen, Goede constatering ;) Ik denk er aan om binnenkort een artikeltje te schrijven over juist de kansen die de economische teruggang voor inventieve ondernemers biedt. Wellicht zijn er Highlevelers die het leuk vinden om mee te lezen, wellicht te schrijven.... Groeten, Guido

Hallo Fiene, Interessante discussie die loopt. Een aanvulling daarop is nog het volgende. Een goede (merk)positionering is altijd gebaseerd op zowel een intern perspectief (dus wat wil jij bereiken, wat maakt jou bijzonder) als een extern perspectief (welke bijzondere, diepgaande inzichten heb jij verzameld over jouw doelgroep) Het gaat dus om het ontwikkelen van een boodschap die zowel relevant als onderscheidend is. Hoe sterker je boodschap, des te effectiever je marketingcommunicatie en des te groter de kans op een voorkeurspositie in het brein van jouw doelgroep. Op mijn website staat daarover ook wat meer info: www.merketingvisie.nl Succes! Guido

In tijden van economische teruggang, laait de discussie over anti-cyclisch budgetteren weer op. In plaats van gaan snijden in de kosten, juist extra gaan investeren in belangrijke bedrijfsactiviteiten. Als we het over marketing hebben, is het dan juist nu de tijd om jouw merk en/of propositie eens flink in de schijnwerpers te gaan zetten? Of kun je beter even de hand op de knip houden? Guido David, MerketingVisie