Henny van der Pluijm

Onlangs nodigde een LinkedIn-connectie in een status-update zijn volgers uit eens naar een nieuw crowdfunding-platform te kijken. Nieuw crowdfunding-platform? Alweer? Een relatie van mij vertelde me vier jaar geleden (in 2011 dus) dat hij een lijst had gemaakt van inmiddels meer dan 200 crowdfunding-platforms. In 2011. Sindsdien zijn er naar ik aanneem nog minstens enkele tientallen, misschien honderden, bijgekomen. Hoeveel nieuwe crowdfunding-platforms kan een land verdragen? Mijn reactie was daarom dezelfde die ik al een aantal jaar heb op elk nieuw initiatief rondom crowdfunding. Is er iets bekend over het rendement dat investeerders behalen op de projecten die ze financieren? Krijgen ze überhaupt hun geld terug? De Linkedin-connectie antwoordde dat het nog te vroeg was om er iets over te zeggen. Allemaal voorstander Geloof het of niet, maar over dat antwoord was ik positief verrast. Het was lekker vaag, maar ik vond het erg bijzonder dat een crowdfunding-betrokkene überhaupt antwoord op deze vraag gaf. Voorheen werden dergelijke vragen altijd volledig genegeerd of in een LinkedIn-discussie letterlijk uit de discussiedraad verwijderd (censuur). Rondom crowdfunding hangt tenslotte al een tijdje een onuitgesproken consensus dat we er allemaal voorstander van moeten zijn. De banken financieren tenslotte "niets meer" en hoe moeten ondernemers anders aan hun geld komen? Kortom, crowdfunding is een positief verschijnsel waar we allemaal heel blij mee moeten zijn. Waag het niet om dit in twijfel te trekken. Het is een uiterst gevaarlijke houding, want zo lang crowdfunding alleen een nieuwe vorm van liefdadigheid is, is er weinig aan de hand. Maar veel van die crowdfunding-platforms zijn gericht op het financieren van start-up-bedrijven. En iedereen die lange tijd het wereldje van start-ups gevolgd heeft, weet dat een groot deel van die projecten faliekant mis gaat. In waarschijnlijk het eerste kritische artikel over crowdfunding in Nederland in 2012 stelde ik dat 95 procent van de crowdfunding-initiatieven zou mislukken. Die 95 procent was gebaseerd op 2 observaties. Ten eerste vindt 95 procent van de kapitaalzoekende bedrijven nooit een investeerder. Ten tweede beantwoordt 95 procent van de investeringen van business angels (professionele investeerders) niet aan de verwachtingen. (Wie daar een onderbouwing van zoekt, even googelen). Mijn 95 procent mislukkingen was dus misschien een te positieve voorstelling van zaken. Wellicht is het eerder 99,75 procent. Eerste verhalen komen naar buiten Tot voor kort was het echter onmogelijk een indruk te krijgen van het aantal crowdfunding-projecten dat flopt. Maar nu beginnen de eerste verhalen naar buiten te komen. Zo staakte ABN Amro enkele maanden geleden zijn crowdfunding-initiatief Seeds, omdat "de bank het niet haar taak vond zo'n platform te onderhouden". Uit de berichtgeving wordt duidelijk dat van de in totaal 7 gefinancierde projecten er inmiddels 2 failliet zijn. Goed, kan een incident zijn. Maar onlangs hoorde ik op een event voor het eerst een statistiek. Het schijnt dat gemiddeld genomen in 7 procent van de gevallen de beleggers geen cent van hun inleg terugzien. Mensen die hun geld in crowdfunding-projecten steken moeten hier maar eens een sommetje bij maken. Een van de zaken waar bij crowdfunding mee wordt geschermd is het hoge rendement, dat bij de meeste projecten tussen de 5 en 10 procent ligt. Laten we aannemen dat het precies 7,5 procent is. Rendement crowdfunding negatief Als in 7 procent van de projecten van de oorspronkelijke inleg echter geen cent terugkomt, dan is het gemiddelde rendement op alle crowdfunding-projecten dus 0,5 procent. Immers, van de 100 procent gaat eerst 7 procent af en dan komt er weer 7,5 procent bij. Hoewel? Hierbij kijken we nog niet naar de projecten waarbij niet de hele inleg, maar een deel ervan verdwenen is. We kunnen veilig aannemen dat dat percentage ook minstens enkele procenten is. Het werkelijke gemiddelde te verwachten rendement van crowdfunding-projecten is dus zeer waarschijnlijk negatief. De reden waarom crowdfunding zo populair is, is dat het vrijwel alleen maar wordt beoordeeld vanuit het perspectief van een kapitaalzoeker die het geweldig vindt dat hij een alternatieve route heeft gevonden om geld op te halen. Dromen verwezenlijken, de wereld verbeteren, dat soort werk. Eindelijk, door het internet kan het zo maar. Wie heeft er in de 21e eeuw nog een bank nodig? [Mod edit: verwijzing + link naar rest artikel op eigen site vervangen door de rest van het artikel zelf]

De Kickstarter-aanpak, zoals jij het noemt, is iets fundamenteel anders. Wat je bedoelt is crowdfunding. Crowdfunding gaat over precies dat, funding. Lean Startup gaat over het uittesten van een business model. Met een gevalideerd business model maak je grotere kans op funding van een professionele investeerder. Een start-up die een succes wil worden heeft een professionele investeerder nodig en kan niet toe met crowdfunding-amateur-investeerders. Bij crowdfunding staat de prijs idd vaak al van te voren vast, maar dat is alleen handig voor de koper en niet voor het bedrijf zelf. De prijs is een van de variabelen die via micro testing eerst moeten worden getest om te bepalen wat de optimale prijs is. Die optimale prijs KAN vervolgens duiden op een gevalideerd business model, maar noodzakelijk is dat niet. Het nadeel van crowdfunding binnen dit verhaal is dat het de mogelijkheden verkleint om het business model te testen. Het versterkt ook het beeld van veel startende ondernemers dat funding een doel op zichzelf is, terwijl het niet meer is dan een middel. Want zonder gevalideerd business model heeft funding geen enkele zin. Sterker nog, als funding betekent dat je je productaanbod en je prijs moet vastleggen zonder dat er markttests hebben plaatsgevonden, loop je het risico dat je de kans op een gezond business model compleet om zeep hebt geholpen. Dan is crowdfunding ineens een erg dure - en zelfs gevaarlijke - manier van financiering. Dit zijn echter dingen die er bij veel start-ups maar moeilijk in gaan en dat raakt tevens aan de kern van het probleem dat ze hebben om professionele investeerders te strikken. Over de hype rond crowdfunding heb ik al eens eerder geschreven. http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Waarom_crowdfunding_in_95_procent_van_de_gevallen_niet_werkt.htm En ook hierover is het laatste woord nog lang niet gezegd.

Nee, Blabla, ik overdrijf niet. Wel blijf jij desinformatie rondstrooien. Ik heb nooit gezegd dat de Lean Startup-methode absoluut is, dat het onder alle omstandigheden de beste methode is en dat iedereen er morgen mee moet beginnen. Ik heb ook nergens gezegd dat een track record niet belangrijk is. En zo zijn er nog een stuk of 10 dingen alleen al in deze draad die ik niet gezegd heb waarvan jij stelt dat ik ze gezegd heb en daarmee iedereen in verwarring brengt. Ik heb ook niet gezegd dat het voorbeeldje van Tim Ferriss toepasbaar is voor iedere startup. Dat voorbeeld is uitsluitend toepasbaar bij niche-websites. Maar mensen die daadwerkelijk meer willen weten over deze technieken ontdekken dat vanzelf als ze het boek lezen want dat staat er gewoon in. Daarom blijf ik herhalen dat ze die boeken moeten lezen en zich niks moeten aantrekken van de negativo's. Want als het aan jou had gelegen, hadden ze de boodschap meegekregen dat het allemaal onzin was. Mensen die hun oordeel al klaar hebben voordat ze snappen waar het over gaat, zullen er trouwens niets aan hebben. Maar die hebben ook niets aan andere methoden. Wat ik hier heb proberen te doen is Nederlandse ondernemers duidelijk maken dat er iets gaande is waar ze kennis van moeten nemen, want anders lopen ze straks lichtjaren achter de feiten aan. Je kunt moeilijk verwachten dat er in een column of zelfs een serie columns elke nuance gestopt kan worden die voor een doeltreffend gebruik van deze methode nodig is. Suggeren dat dat wel kan, is weer een vorm van desinformatie. Wederom desinformatie en dit is de laatste keer dat ik jouw onzin corrigeer. Ik heb nergens beweerd dat Ferriss zijn methode aan zijn publiek uitlegt om ondernemers duidelijk te maken hoe ze investeerders aantrekken. Ik heb zijn voorbeeld gebruikt om te illustreren hoe een ondernemer marktvalidatie en business model validatie kan krijgen zonder dat er een product is. En die validatie, dat is waar het bij investeerders om gaat. En die is wel degelijk veel belangrijker dan het product zelf. Die validatie is zelfs bepalend voor hoe het product op de markt wordt aangeboden. Klopt dan jouw stelling dat geen enkele investeerder geld steekt in een denkbeeldig product? Nee, want er zijn ook in Nederland investeerders die dat wel degelijk doen. Ze investeren zelfs in bedrijven met denkbeeldige producten die nog geen enkele validatie hebben. Puur op basis van intuitie en inschatting van de persoon van de ondernemer. Het is ook een bepaald type investeerder dat gespecialiseerd is in startup of early stage financiering. Micro testing en het opbouwen van een virtueel track record zijn dan uiterst bruikbare methoden die de intuitieve inschattingen van de investeerder kunnen bevestigen of corrigeren. Het gaat veel verder dan de blauwe ogen van de ondernemer en er hoeft nauwelijks geinvesteerd te worden in de testfase van het business model. Over de manier waarop een virtueel track record kan worden gebruikt in de richting van investeerders heb ik in deze column meer geschreven: http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Professioneel_waagkapitaal_investeert_in_een_cockpit_met_metertjes.htm

Ik geef alleen maar aan wat ik als potentiele klant zou vinden - wat Twa erover zegt boeit me in dat opzicht niet. Waar ik dus wel benieuwd naar ben is waarom de punten die ik aangeef volgens jou niet kloppen, en waarom jij denkt dat ik het dus wel okay zal vinden om eerst te moeten wachten, en daarna ook nog zelf moet bellen om allerlei extra informatie te geven. Peter, dat denk ik dus niet. Wat in de praktijk is GEBLEKEN is dat er genoeg klanten zijn van Lean Startup-bedrijven die het absoluut geen probleem vinden een paar weken of maanden te wachten tot het product er is. Ook zijn er genoeg die - voorafgaande aan de koop of na de koop - de producent uit eigener beweging bellen met verzoeken om extra informatie. Herhaal: die de producent uit eigener beweging bellen met verzoeken om informatie. Dus niet: verplicht zijn tot het leveren van extra informatie aan de klant. Dat is wederom een voorbeeld van iets wat ik niet beweer. De klant moet helemaal niets. Nieuwe methoden of technieken werken alleen als je ze een kans geeft en in staat bent de positieve punten ervan te zien en over te nemen. Met de oudhollandse benadering van "ik weet alles beter en het is niks" zul je het nooit begrijpen. Dan lees je - a la TwaBla - dingen die er niet staan en kan de beste methode ter wereld je niet helpen. Ik heb hier slechts een voorbeeld van een praktijkgeval gegeven. Hoe het in een concrete start-up precies wordt ingericht, verschilt natuurlijk per geval. Misschien moet ik wel voor de duidelijkheid bij zeggen dat Lean Startup niet alleen een theorie of een filosofie is, maar een methode die in de praktijk al bij duizenden bedrijven werkt. Laat je wat dat betreft niet door de negativo's misleiden. Wat ik ermee heb gedaan is een vertaling van deze methode naar een concept dat ik een "virtueel track record" noem. Dat komt neer op het voldoen aan de eisen van investeerbaarheid die professionele investeerders stellen zonder dat er al sprake is van een track record. Dat is voor start-up financiering een revolutie.

Dit is de wijsheid die TwaBla voortdurend verkondigt over Lean Startup en potentiele klanten: "Beide groepen tonen aan dat je mensen niet kan vragen naar de wenselijkheid van een nieuw product. Ze zeggen niet wat ze gaan doen en ze doen niet wat ze zeggen te gaan doen." TwaBla suggereert dat aanhangers van de Lean Startup-filosofie sukkels zijn die deze fout voortdurend maken. In werkelijkheid maakt Lean Startup deze fout expliciet niet. Het is TwaBla die voortdurend de aanname fout maakt dat Lean Startup dat wel zou doen. Maar daarom is het dus handig om er wat meer over te lezen dan een artikel om er een meer afgewogen oordeel over te vormen.

Peter, daar kan ik een heel verhaal over vertellen, maar ik kan het ook omdraaien. Waarom reageert TwaBla voortdurend op het hele Lean Startup-gebeuren vanuit foutieve aannamen? Waarom zet hij zo'n grote mond op terwijl hij duidelijk niet weet waar hij over praat? En beseft hij dat hij daarmee in de richting van duizenden Nederlandse ondernemers pure desinformatie verspreidt, want de gebreken die hij hier voorstelt, doen zich in de praktijk helemaal niet voor. Uiteraard is geen enkele methode perfect, maar de bezwaren die TwaBla ziet, bestaan bij deze methode niet. TwaBla hanteert een discussiemethode die ze in het Engels straw man's argumentation noemen. Een stelling aanvallen die je zelf gecreeerd hebt. Mijn tekst is verder duidelijk genoeg.

Deze column is geschreven voor mensen die meer willen leren over hoe 21e eeuwse online marketing werkt, Dat werkt alleen als je je begrip van de tekst niet laat beinvloeden door allerlei foute aannames (die te maken hebben met technieken uit het verleden), zoals hierboven gebeurt. De methoden die in deze serie columns worden beschreven, worden met name in Silicon Valley, de bakermat van 20e eeuwse en 21e eeuwse innovatie en het epicentrum van venture capital, op dit moment al volop gebruikt. Sterker nog, zonder het gebruik van lean startup methodieken gebeurt daar zo goed als niet meer. Het gaat om absolute doorbraken op het gebied van start-up-ontwikkeling en financiering, de belangrijkste drempels op het gebied van ondernemerschap. Ik moedig iedereen die zich wil ontwikkelen als ondernemer aan hier zelf zo veel mogelijk over te lezen.

Voor wie de eerste 2 afleveringen gemist heeft, http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Waarom_waagkapitaal_de_juiste_vertaling_is_van_venture_capital.htm http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Professioneel_waagkapitaal_investeert_in_een_cockpit_met_metertjes.htm Aflevering 4 zal gaan over de tools die je kan gebruiken bij het opbouwen van een virtueel track record. In aflevering 5 wordt ingegaan op de reacties op deze serie.

Startups in de simulator deel 3 In de eerste twee afleveringen van dit feuilleton heb ik de basis gelegd voor een nieuwe benadering van start-up-financiering. In de eerste aflevering startte ik met een van de oerzonden van de Nederlandse onderhandse kapitaalmarkt, namelijk de vertaling van het Amerikaans-Engelse begrip “venture capital” naar woorden als “durfkapitaal” en “risicokapitaal”. Ik stelde dat die termen alleen maar verwarring wekken bij kapitaalzoekende ondernemers. Een professionele investeerder doet niet aan durven of risico’s nemen, maar maakt een afweging. Het woord “waagkapitaal”, dat ook in Zuid Afrika en Duitsland wordt gebruikt, dekt de lading perfect. In de tweede aflevering legde ik uit dat het uitgangspunt van waagkapitaal kan leiden tot een ander beeld van investeren in bedrijven, een beeld waarin er iets te wegen of te meten moet zijn. Anders gezegd, een bedrijf kan zo worden ingericht dat de directie – en indirect de investeerders - voortdurend signalen krijgen of het bedrijf wel op koers is om een zeker doel te bereiken. De analogie van een cockpit met een dashboard met metertjes dringt zich op. Door de juiste systemen op te tuigen, kunnen er voortdurend metingen worden gedaan aan allerlei cijfers die bepalen of een onderneming haar doel gaat bereiken. Zoals de winst en de omzet, maar ook complexere getallen zoals de EBITDA, ROI, de ROE, de DTE, de CPA en de LTV. Het zijn dergelijke ratio’s die bepalen of een bedrijf investeerbaar is of niet. Track record niet meer nodig Het probleem met start-ups is dat deze cijfers er nog niet zijn. Er is geen omzet, daardoor geen marktvalidatie en dus zijn start-ups eigenlijk niet investeerbaar. Maar nu we het beeld van een dashboard met metertjes hebben, kunnen we de volgende noodzakelijke stap nemen om dit probleem op te lossen. De nieuwste ontwikkelingen op het gebied van bedrijven bouwen, vooral afkomstig uit Silicon Valley, hebben het inzicht gebracht dat er nog helemaal geen klanten hoeven te zijn, geen omzet hoeft te worden gescoord en zelfs geen product hoeft te bestaan om toch al voldoende informatie te krijgen over de vraag of een bedrijf levensvatbaar is en hoeveel winst het gaat maken. En daarmee kan zelfs zonder dat er geld in het bedrijf is gestoken, al worden vastgesteld of het investeerbaar is. Een track record is letterlijk niet meer nodig. Deze technieken gaan veel verder dan regulier marktonderzoek en het werkt zo. Het draait eigenlijk allemaal om testmarketing via het internet. In dit kader is het zeer aan te raden een aantal boeken te lezen over de Lean Startup-methode of boeken die daarop voortbouwen. Het boek “The 4 Hour Work Week” van Tim Ferriss geeft enkele zeer praktische voorbeelden van start-ups die eerst hun hele business model via internet konden uittesten voordat ze besloten een product te gaan leveren. Testen testen testen Een voorbeeld: een ondernemer wil T-shirts importeren uit Frankrijk. Hij maakt een website met een sales page en adverteert via Adwords. Hij meet het aantal clicks via Adwords, de doorkliks naar de sales-pagina en het aantal keer dat klanten tot bestelling overgaan. Als dat gebeurt, krijgen ze een resultaatpagina te zien waar wordt uitgelegd dat het nog enige tijd duurt voordat het product leverbaar is en dat er nog even niet wordt afgerekend. Ze krijgen bericht als het zo ver is. De ondernemer varieert naar hartenlust met de Adwords-tekstjes, de tekst en het beeld op de sales page, de prijzen, de garanties (niet goed, geld terug, 2 halen 1 betalen) etcetera, en komt zo tot een optimale inrichting van zijn verkoopproces, dat wil zeggen een inrichting waarbij de winst maximaal is. Een onderdeel daarvan is het vaststellen van de optimale prijs: dit gebeurt door een veiling te organiseren op E-Bay. Na het testgedeelte is het optimaliseren nog niet afgerond. De klanten van de eerste batch T-shirts krijgen het telefoonnummer van de ondernemer om zo te ontdekken met welke vragen ze nog zitten en met welke doelgroep hij precies te maken heeft. (Let op: veel startups denken dat ze hun doelgroep al kennen voordat ze begonnen zijn. Zo werkt het niet.). Vervolgens worden de advertentieteksten wederom aangepast en verschijnen ze ook in papieren media. Na een paar maanden zijn de optimale prijzen en leveringsvoorwaarden vastgesteld en is het verkoopproces geoptimaliseerd. Duidelijk wordt of er voldoende marge is om de uitlevering uit te besteden. Dat bepaalt de schaalbaarheid van het concept. Vooraf bepalen investeeerbaarheid Het punt hier is niet om te schetsen hoe een ondernemer het zichzelf zo makkelijk mogelijk maakt, maar dat het business model van een bedrijf al grotendeels bekend kan zijn (doelgroep, klantenbenadering, gemiddelde ordergrootte, ordervolume, inkoopprijs, marge en schaalbaarheid), zonder dat er een noemenswaardig bedrag geïnvesteerd is. Het enige wat nodig is, is een website met een aantal pagina’s tekst en beeld en een paar honderd euro voor Adwords. Ferriss noemt dit “micro testing”. In de vorige aflevering heb ik deze benadering een start-up simulator genoemd, die voldoende informatie moet opleveren over de investeerbaarheid. Vaak terugkerende vragen rond start-ups, die uiterst belangrijk zijn, zoals “Is er een markt?”, “Hoe bereiken we klanten?”, “Wat is de marge?” zijn al beantwoord voordat het eerste product is geleverd. Ook vragen die de investeerbaarheid bepalen, zoals “Is het schaalbaar en uitbesteedbaar?” en “Bij welke waardepropositie bereiken we de hoogste marge?” (noodzakelijke om het rendement te bepalen), kunnen via deze benadering al vooraf worden bepaald. Met andere woorden, het gebrek aan track record dat start-ups plaagt, is met deze benadering op te lossen. Het kip-en-ei-probleem waar veel start-ups mee zitten, kan worden opgelost. En dat is een enorme sprong vooruit.

Nikki, probeer een combinatie van verschillende financieringsopties. Banken zijn er een, leveranciers zijn er een, investeerders zijn een andere. Ik ken honderden investeerders en daarom kan ik je zeggen dat dat niet zo eenvoudig is als veel ondernemers zouden willen. Trek er maar minstens een half jaar voor uit. En zonder voorbereiding ben je kansloos. Wil je toch investeerders vinden, begin dan met uit te rekenen wat het rendement voor de investeerder wordt. Ii heeft je in deze draad al goed geadviseerd. Het gaat een investeerder om het rendement en om niets anders. Dus begin vanuit de vraag waarom een investeerder in jou zou investeren en wie weet vind je er een die bereid is. Eerst je huiswerk doen.

Hallo Jeannine, Een LLC is in de VS inderdaad een pass through entity, dat wil in het Nederlands zeggen dat de ondernemer de keuze heeft om de winst te laten belasten als corporate of als prive. Echter, zoals Joost zegt, de Nederlandse belastingdienst behandelt een LLC als een BV (jurisprudentie), en dat brengt automatisch het hele gedoe van het Gebruikelijk Loon met zich mee. Tenminst, zolang de DGA in Nederland zijn werkzaamheden verricht. Daar zijn overigens wegen omheen en wellicht dat Trema moet overwegen om zijn salaris voorlopig op 0 te stellen, aangezien hij toch voorlopig al zijn winst herinvesteert. Salaris op 0 betekent: geen loonbelasting. Wel vooraf de belastingdienst daarover informeren.

Bart, dit soort zaken zijn vrij onderhandelbaar. In het algemeen zijn zowel de bereidheid om te investeren als de rendementseis afhankelijk van het realiteitsgehalte en van de zekerheden die de ondernemer kan bieden. Dus als je plan realistisch is, is de bereidheid om te investeren natuurlijk groter. Wat de investeerder ervoor terugverlangt, hangt van verschillende dingen af. Naast van de vraag hoe kansrijk het allemaal is, ook van de manier waarop de financiering gestructureerd is. Dat hangt ook weer af van hoe het bedrijf gestructureerd is. Bijv als je een BV hebt, dan kan de investeerder aandelen verlangen. Als je geen BV hebt, gaat het om een lening.

En dat doe je met een testgroep? Een aantal vrijwilligers die thuis of in een lab vdoor die website bladeren en net doen alsof het echt is? Die een kleine beloning krijgen om mee te doen aan dat toneelstukje? En dat levert een betrouwbaar resultaat op? Is er ook een vakterm voor die in marktonderzoek gebruikt wordt? In de 20e eeuw mocht je door een bundel foto's bladeren. De wetenschap is een heel stuk gevorderd. Twabla, ik heb geen in een discussie met iemand die alles beter weet zonder op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen in het thema waar het hier over gaat. Negatieve energie. Ik verwijs TS naar de boeken die ik hierboven noemde. Er is de afgelopen 10 jaar dankzij het internet enorme vooruitgang geboekt in de kunst van het marktrijp maken van producten met minieme investeringen. Het wordt tijd dat die inzichten ook in Nederland doorbreken, zodat innovatieve ondernemers eindelijk van het kip-en-ei probleem verlost zijn van de investeerder die niet wil zonder markt en de markt die er niet komt zonder investeerder. Dankzij de lean startup-beweging is dat een achterhaald probleem. TS is een van de duizenden ondernemers die geholpen is met dat inzicht.

Ik heb het niet over enquetes. Dat is de 20e eeuw. Marktvalidatie in de 21e eeuw betekent dat je een website bouwt waar het product wordt aangeboden en waar alle eigenschappen van het product kunnen worden gevarieerd, zoals prijs, eigenschappen, vormgeving, leveringsvoorwaarden, kortingen, etc, etc. Vervolgens test je verschillende waardeproposities rondom dit product dmv gerichte promotie en daarbij varieer je alle variabelen, zoals tekst en beeld. Op die manier ontdek je welke waardepropositie de doelgroep zal accepteren voordat je het eerste product hebt gebouwd. Aan de hand van de conversies ontdek je of er een winstgevende exploitatie mogelijk is en bij welke variatie van eigenschappen de winst maximaal kan worden. Met die feedback ga je naar een investeerder en pas dan begin je aan een prototype. Of niet, omdat er geen business case blijkt te zijn. Het woord proof of concept is niet handig, omdat het verschillende betekenissen kan hebben. Maar het idee dat je eerst de gebruikerservaring moet valideren dmv een prototype is vandaag de dag achterhaald.

TwaBla, een investeerder die zich leent voor financiering van een prototype, product of applicatie voordat het door de markt gevalideerd is, neemt veel grotere risico's. Gegeven financiering, is een product altijd te ontwikkelen. Maar of er een markt voor is, dat blijft de vraag. Daarom moet je dat eerst valideren.