Het nut van Merken en Visies

[Wim van Nunen]

Waarom hebben we Visies en Merken nodig?

 

Heeft u zich ooit afgevraagd, wat het nut was van een Vision & Mission statement? Zo’n fraai ingelijst plakaat aan de muur, ondertekend door de CEO? Gewoon omdat het zo hoort, omdat iedereen er een heeft, of heeft het toch een praktisch nut? Zoals vaak heeft het pas echt nut als het onderscheidend is en echt weergeeft waar het bedrijf naar toe wil. Als het ook echt dient als leidraad tot handelen. Als beoordelingen van medewerkers ook afhangen van hun bijdrage aan dit doel. Kortom: Pas als iedereen binnen het bedrijf zich dagelijks afvraagt of waar hij mee bezig is bijdraagt aan het realiseren van de Visie, dan pas heeft het echt zin. Managers moeten zich afvragen of bedrijfsdoelen concreter kunnen worden gemaakt dan alleen cijfers? Motiverender en inspirerender! Dan werk je aan Visie, Missie, Values. Medewerkers die weten wat het doel van een bedrijf is, en gemotiveerd zijn om daaraan mee te werken, zullen veel beter meewerken, dan mensen die dat niet zijn. Weinig medewerkers raken geïnspireerd door hogere dividenten en grotere bonussen aan het top-management. Er moet iets inzitten, dat motiveert. Dat is logisch. What’s in it for me?

 

Pas als iedereen weet wat de doelstellingen zijn van een bedrijf en ook bereid is hier keihard aan mee te werken, dan werk je aan een reputatie, of een “merk”. Een merk is een “belofte”. Een belofte aan de markt. Een sterk merk maakt deze belofte ook waar. Voordat we onze klanten dingen gaan beloven, moeten we ons dus goed afvragen of we in staat zijn deze belofte waar te maken. Dat geldt ook voor advertenties en andere promotie. “Wij zijn de beste, snelste, of mooiste”, is snel gezegd, maar kunnen we het ook waarmaken?

 

Daarna resten dan nog twee vragen:

Hebben mensen behoefte aan de belofte? En ook: is deze voldoende onderscheidend? Als niemand er behoefte aan heeft, dan wordt het zeker niks. Als er al heel veel bedrijven zijn met hetzelfde aanbod, of dezelfde belofte, dan kun je ook afvragen of het iets wordt?

 

Als beide vragen met “ja” beantwoord kunnen worden, dan kun je werken aan een sterk merk dat bovendien onderscheidend is van je concurrenten en ook meerwaarde levert. Meerwaarde? Ja, want het is een feit, dat sterke merken meer winst opleveren, recessieproof zijn, en veel meer mogelijkheden bieden om nieuwe initiatieven te ontplooien. Kortom investeren in een merk is een zakelijk verantwoorde investering. Wil je je doelen waarmaken dan is het zaak om te investeren in een sterk Merk. De Visie geeft de richting aan waarin het bedrijf moet werken, om dit doel te realiseren.

 

[Hans van den Bergh]

Welkom op HL,

 

Jouw bericht is een en al waarheden als een koe. Hoe nu verder?

 

Succès en groet,

 

Hans

[Wim van Nunen]

Beste Hans,

 

Je vraag, hoe nu verder is wellicht retorisch, maar evengoed, voel ik mij geroepen om hier op te reageren. Ik heb in mijn artikel een stelling proberen neer te zetten, die volgens mij vrij nieuw was en ook prikkelend, maar door jou wordt omschreven, als "een waarheid als een koe". Dat is dan een mooi compliment, of misschien ook niet, maar laat ik dan beginnen mijn vraag anders te formuleren. Er is veel literatuur geschreven en theorie over een merk als een belofte. Een belofte aan klanten. En in geval van een corporate company brand ook aan andere stakeholders. Ook zijn we het wel eens over het nut van een Visie. Met name Krauthammer geeft in hun HCD model mooi het verband weer tussen een Visie en Actie van alle medewerkers. Met andere woorden, hoe kun je iedereen binnen het bedrijf op zijn eigen manier en conform eigen mogelijkheden laten meewerken aan de richting waarin het bedrijf zich wil ontwikkelen. Deze twee dingen zijn al redelijk onderbouwd en het nut ervan is evident. Toch zie je nog heel veel bedrjven waarin de Visie iets totaal anders is, dan het merkbeleid. Bedrijven waarbinnen de merkvisie als het ware en losstaande visie is van de bedrijfsvisie. Mijn vraag is dus eigenlijk, hoe causaal is het verband tussen een visie en een merk? En in hoeverre moeten merken dus gebouwd worden op visies, of visies worden aangepast aan merken? Hoe veel is hierover geschreven, onderbouwd, aangetoond? Hoe "waar" of juist is dus mijn aanname of stelling, dat een Visie en een Merk sterk aan elkaar gerelateerd zijn? In mijn beleving wel, maar als alleen Wim van Nunen het vindt, dan is dat wellicht onvoldoende grond om het als een "waarheid als een koe" te bestempelen, hoezeer ik dit ook waardeer.

 

Wim van Nunen

[Wouter Hol]

Ik ben het met Hans eens, het bericht klopt helemaal maar het is ook voor mij niets nieuws. Het lijkt mij zelfs vrij voor de hand liggend..

 

// Op je site heb je precies dezelfde tekst staan, zoals ook al eerder werd opgemerkt in je andere, identieke topic.

[Hans van den Bergh]

Beste Wim,

 

Zoals je ook aan de reactie van Wouter kunt lezen en in de tekst van de toebedeelde kneus, zijn jouw stellingen 'inkoppertjes'. Mijn vorige vraag zou je ook anders kunnen interpreteren. Want waarom wil je deze 'waarheden als een koe' hier op HL in jouw eerste topic zo onder de aandacht brengen, alsof het volslagen nieuw is? Geloof mij, als je hier goed rondkijkt (of eerst rondgekeken had), was je al veel over deze materie tegengekomen, (Zoals waarschijnlijk ook in Nima A: les 1 ;))

 

Je ziet welke reacties (interpretaties) je tot nu toe oproept met je topicstart. Waar zit dan tot nu tot de 'winwin'?

 

Over marketing ga ik graag de discussie aan, maar dan inderdaad over echt vernieuwende inzichten, dus kom maar op!

 

Succès en groet,

 

Hans

 

 

 

Succès en groet,

 

Hans

[TwaBla]

Wimwim heeft 20 jaar ervaring in dit vak, dus hij kan vast wel iets originelers bedenken dan dit verhaaltje dat inderdaad een volslagen open deur is. Plaats iets dat interessant is voor starters en kleine ondernemers; geen cliche-praatje dat door managers wordt gebezigd die rapporten schrijven om verantwoording af te leggen aan hun baas.

 

Hans Teunissen (oprichter van Riviera Maison) zegt het zo: "Marktonderzoek is voor bangerikken, niet voor echte ondernemers. Als je het van marktonderzoek moet hebben, stop dan maar met ondernemen en ga voor een baas werken." Al die visiepraat valt wat mij betreft in dezelfde categorie. Als je moet gaan nadenken over merken en visie, gan dan maar voor een baas werken.

 

Don't sell yourself short.

[A_A]

 

Hans Teunissen (oprichter van Riviera Maison) zegt het zo: "Marktonderzoek is voor bangerikken, niet voor echte ondernemers. Als je het van marktonderzoek moet hebben, stop dan maar met ondernemen en ga voor een baas werken." Al die visiepraat valt wat mij betreft in dezelfde categorie. Als je moet gaan nadenken over merken en visie, gan dan maar voor een baas werken.

 

Don't sell yourself short.

 

En dan kijk je op de website van Riviera Maison en dan kom je dit tegen:

 

OVER RIVIÈRA MAISON

 

Een visie is een idee met de kracht om werkelijkheid te worden. Ons idee is een internationaal succesvol interieurmerk neer te zetten. Een merk met een sterke beleving, een ’way of life’ waar genieten een zeer belangrijk aspect is. Wij willen graag een interieurmerk aanbieden waar breed publiek een ‘feel good’ associatie mee heeft. Exclusiviteit, sfeer en service zijn daarbij de kernwaarden.

 

Dus blijkbaar deelt niet iedereen je mening, Twa, dat nadenken over visie en merken niet-ondernemend is. Of begrijp ik je verkeerd?

[TwaBla]

 

Niks tegen merken en visies (en ook niet tegen marktonderzoek) maar wel tegen al dat opgeblazen gedoe. Tuurlijk kun je niet zonder visie, maar als je daar eindeloos aan zit te peuteren wordt het zo lauw. Zeker wanneer eindeloos gepraat over merken en visies (en marktonderzoek) vooral tot uitstel van daden leidt. Dus niet teveel lu**en en meer poetsen.

[Hans van den Bergh]

Een visie is simpelweg iets wat je zelf in je hoofd hebt. Je gaat je dan afvragen of iets dat zich op dat moment alleen nog in jouw hoofd bevindt, bestaansrecht heeft. Als een ondernemer die vragen kan beantwoorden met: 'ja, het kan bestaan, en wel hierom', is hij bezig de missie te formuleren. Hij heeft bijvoorbeeld ontdekt dat er bij bepaalde doelgroepen behoefte is aan 'gaten', hij bedenkt dat daar wellicht een oplossing voor te bedenken is en noemt dat een 'boormachine'. Op dat moment is hij bezig met het onderzoeken hoe hij die boormachine kan realiseren, zodat de behoefte aan gaten wordt vervuld, zodanig dat men bereid is hem daarvoor te betalen, dat laatste noemen we strategie, dus hoe het bestaanrecht wordt gerealiseerd. Het is dus inderdaad (zoals Twabla ook aangeeft) juist heel down to earth en zou niet zo wollig moeten worden uitgevent. Het belangrijke aan een visie is dat deze onbeperkt houdbaar is. Een hoefsmid die een visie heeft dat er bestaanrecht is door paarden van hoefijzers te voorzien, is minder kansrijk dan de hoefsmid die de visie heeft dat hij ervoor zorgt dat vervoersmiddelen van goede wegligging wordt voorzien, die eerste is een stuk zeldzamer geworden, de laatste is nu bijvoorbeeld een KwikFit of ProfileTireCenter.

 

Maar zoals zo vaak is het belangrijk dat je anderen nodig hebt om dat bestaansrecht succesvol te verwezenlijken, dan is het noodzakelijk dat je jouw visie, missie en strategie zodanig goed verwoord dat je anderen (financierders etc...) ervoor warm krijgt. Dan komt het aan op skills als marketing, communicatie en planning.

 

Succès en groet,

 

Hans