Elf té gekke marketingbegrippen als onmisbaar gereedschap

[Hans van den Bergh]

Met enige regelmaat meen ik het mij te kunnen permitteren te reageren op topics en columns over marketing en aanverwante zaken. Nu dan eens een eigenwijze column van mijn hand. Gewoon eens op een rijtje zettend wat marketing(planning) volgens mij nu eigenlijk is en wat er zoal bij hoort. Hier en daar staan er misschien wat ‘inkoppertjes’ bij, maar als geheel is het hopelijk bruikbaar voor degenen die met vragen hierover zitten.

 

Om een stelling uit een eerdere column maar even te hergebruiken: ‘marketing heeft niets te maken met het bedotten van klanten en het aansmeren van goederen en diensten aan mensen die het eigenlijk niet nodig hebben.’ (uit "Waarom je als ZZP-er toch aan marketing wilt doen" van Linda Spaanbroek).

 

Dat is marketing inderdaad niet! Marketing bestaat uit vele factoren, die maar al te vaak niet of - ten onrechte! - los van elkaar worden gezien. Ik hoop bovenvermelde stelling met mijn toevoeging verder te kunnen onderbouwen.

 

Deze column is - vanuit de volle breedte, dus even niet de diepte in - geschreven en bedoeld voor de mensen die met enige regelmaat topics openen met vragen over hun hersenspinsels en ideeën en die dan maar al te vaak reacties met tegenvragen krijgen als: “Heb je dan al een ondernemingsplan?”, “Wat heb je hierover in je plannen opgenomen?” of “Zou je wellicht beter niet eerst een ondernemings- c.q. marketingplan opstellen?”, enzovoort... Die tegenvragen worden weleens als dooddoener ervaren, maar het zijn terechte vragen.

 

Het ondernemingsplan bevat als onderdeel altijd een marketingplan. Ook al is het niet altijd heel precies te onderscheiden op welke pagina’s het marketingplan precies te vinden is, het is wel het deel van jouw plan dat je periodiek aan de realiteit toetst en waarop je bij kunt / moet sturen.

 

Er bestaan haast oneindig veel (deel)definities van marketing. Ooit heb ik die eens op een hoop geveegd en als volgt in één volzin proberen te plaatsen:

 

‘Marketing behelst de planmatige samenhang tussen communicatieve, sociale en instrumentele processen om de markt voor een propositie te vinden, te bereiken en succesvol te bedienen.’

 

Zoals hierboven aangegeven: een aantal bestaande definities is door mij (ahum...) nogal onbescheiden op een hoop geveegd en ook nog eens flink uitgewrongen, maar het gaat mij om de betekenis van elk trefwoord en de samenhang tussen die begrippen. Dat is waar marketing en mijns inziens je hele onderneming op draait.

 

Laten we die trefwoorden eens stuk voor stuk benaderen:

 

1. Planmatig:

 

Een stukje uit ‘Alice in Wonderland’ wordt vaak als voorbeeld hiervoor gebruikt: Alice staat op een kruispunt en vraagt welke weg ze nu moet volgen. Ze krijgt echter de tegenvraag: “Waar wil je dan naartoe?”, op deze vraag weet ze alleen te antwoorden: “Dat weet ik niet.” Ze krijgt dan ook de reactie: “Dan maakt het toch niets uit welke weg je inslaat...”

 

Misschien een dooddoener voor Alice, maar alleen met heldere doelen is een plan mogelijk en alleen met een goed plan is het realiseren van doelen mogelijk. Denk bij planning, het op- c.q. bijstellen van een plan, nu niet direct aan een document met voorblad, inhoudsopgave en een management summary, maar aan een continu en gestructureerd denk- en redeneerproces van de juiste vragen stellen, informatie verzamelen, onderzoek doen, analyseren, doelen stellen, uitvoeren, evalueren, bijstellen, et cetera.

 

Zijn er echter anderen (adviseurs, medewerkers, financiers, etc) nodig om jouw plannen te helpen vorm te geven en die doelen te realiseren, dan is het op een gegeven moment wel handig dat je het e.e.a. gestructureerd op schrift stelt, maar het plan is primair van en voor jezelf!

 

2. Samenhang:

 

Even een korte herhaling: Alleen met heldere doelen is een plan mogelijk en alleen met een goed plan is het realiseren van doelen mogelijk... Dit geeft al aan dat er nauwe samenhang moet zijn tussen gestelde doelen en de processen - en tussen de processen zelf - die het bereiken van die doelen mogelijk maken.

 

Begrippen als efficiency (= doelmatigheid, afstemming van processen op het bereiken van het doel) en effectiviteit (= gericht op - en het treffen van - het doel) zijn hier de sleutelwoorden en hebben met meer te maken dan alleen de middelen. Anders gezegd: laat middelen en processen ten dienste staan van de doelstelling, zonder tot doel op zichzelf verheven te worden en laat de vorm de inhoud dienen in plaats van andersom. Stel dus veelvuldig de vraag: “Wat draagt dit middel of deze stap in het proces bij aan het bereiken van het doel?”

 

3. Communicatie:

 

Zoals bijvoorbeeld bij opvoeding of leiding geven, betekent communicatie in de marketingcontext ook hier ‘het uitoefen en ondervinden van invloed’. Wetenswaardig: tegenwoordig ondervinden wij in één dag evenveel communicatieve invloed als onze middeleeuwse voorouders in een heel leven!

 

80% van de marketing bestaat uit communicatie. Professionele communicatie is dus iets waar een ondernemer altijd alert op moet zijn. Taalfouten in websites kunnen een keer gebeuren, maar bedenk wat het met je uitstraling kan doen. Een medewerker met een slechte dag aan je verkoopbalie is misschien door jou nog te begrijpen en te billijken, maar bedenk dat diens uitstraling naar de klanten weleens langdurig funest kan zijn voor je resultaat.

 

Ook elkaar een keer verkeerd begrijpen waardoor fouten kunnen ontstaan, zouden in ieder geval beschouwd moeten worden als belangrijke leerpunten.

 

Een vuistregel is dat één slechte prestatie maar liefst 30 tot 35 keer (!) wordt doorverteld, een goede prestatie daarentegen slechts tweemaal. Dus tegenover drie slecht bevonden prestaties moeten zo'n vijftig goede prestaties staan om evenveel goed als slecht nieuws over jou te laten ‘rondzingen’! Imago is een (te) vaak onderschat fenomeen waar behoedzaam mee moet worden omgegaan. De gang van zaken rondom de DSB Bank is hier een toepasselijk voorbeeld van.

 

4. Sociaal:

 

Op een forum als Higherlevel.nl, tijdens een netwerkbijeenkomst of het contact tussen adviseur en (potentiële) klant, allen zijn het voorbeelden van sociale processen.

 

Maar altijd in grote samenhang (heb je dat woord weer...) met communicatie, in goed gezelschap verkerend van gevoelswaarden (vriendschap, ‘gunfactor’, afkeer, etc.).

 

5. Instrumenteel:

 

Een computer, een uithangbord, een website: allemaal voorbeelden van instrumenten en de manier waarop ze worden gebruikt. Tezamen de instrumentele processen genoemd.

 

6. Markt:

 

This is where it happens! Prestatie en tegenprestatie worden ergens, in het virtuele of op heel concrete plaatsen, met elkaar geruild.

 

7. Propositie:

 

Wat stel ik nu eigenlijk helemaal voor? Wat stelt mijn prestatie voor? Wie zit daar dan op te wachten en wil daarvoor (in geval van commerciële propositie) goed betalen?

 

Dit soort vragen stel je jezelf als je jouw unieke propositie wilt identificeren en definiëren. Zeer belangrijk en essentieel! Wie dit goed voor zichzelf op het netvlies heeft, als zodanig denkt, communiceert en handelt, zal waar kunnen maken wat wordt beloofd.

 

8. Vinden:

 

Het antwoord op de vraag wie er op jouw propositie zit te wachten, moet volgen door actie om die markt te vinden, o.a. door doelgroepen trachten af te bakenen en te definiëren op bijvoorbeeld demografie, economische standaard, sociale context, etc.

 

Soms moet dit heel uitgebreid en gedatailleerd, soms kun je simpel beginnen. Een voorbeeld: voor drank en rookwaar hoef je de jeugd niet tot je doelgroep te rekenen. Mensen uit de ‘DINK’ (‘Double Income No Kids’)-categorie zullen doorgaans geen belangstelling hebben voor babyvoeding, luiers en speelgoed.

 

9. Bereiken:

 

Na het afbakenen en definiëren komt het erop aan dat je de propositie onder de aandacht krijgt door effectieve beïnvloeding, waarmee het ruilproces op gang komt.

 

10. Succesvol:

 

Als Alice niet weet waar ze precies naartoe wil, weet ze niet wanneer ze succes heeft, in doelstellingen moet dus tot uiting komen wanneer je iets succesvol mag gaan noemen: is dat een bepaalde afzet, omzet met een bepaald rendement of misschien een bepaald aantal leden? Bepaal je succes en dan kun je jouw acties daarop richten.

 

11. Bedienen:

 

Maak je de door jou gecreëerde verwachtingen waar? Dus ervaren jouw klanten hetzelfde of wellicht meer dan hen is beloofd? Of misschien minder? Hoe los je dat dan op? Bedenk dat de ervaring van de klant ten opzichte van de belofte de (on)tevredenheid bepaalt...

 

Het meest belangrijke

 

Hoe ongeduldig en gedreven je wellicht bent om met je onderneming te beginnen, gun het jezelf om dat met het goede gereedschap te doen en dit ook goed te blijven gebruiken.

 

Een plan wat je als gereedschap gebruikt om je onderneming te sturen en bij te sturen is te waardevol om in de gereedschapkist te laten roesten. Of nog erger: het niet eens in je gereedschapkist te hebben!

[Jeroen Bakker]

Een mooie kapstok om het marketingplan aan op te hangen Hans. Met name stap 11 is in mijn ogen belangrijk (al is de aanduiding 'Bedienen' wat te weinig dekkend): continue uitproberen, evalueren, leren, verbeteren, testen, om zo steeds beter de markt te bedienen, steeds mooiere producten te ontwikkelen en steeds beter problemen voor je klanten op te lossen.

[R.I.P. - Fred Wiersma]

Inderdaad mooie kapstok. Ik interpreteer het 'bedienen' vooral als iets wat de taak van verkoop en customer service is.

 

Verder mis ik nog het onderscheid van wat des marketings en wat des verkoops is. Misschien iets voor een volgende column? ;)

[P.J.]

Een duidelijk geschreven column, die misschien wel evenveel discussie kan opleveren als de vorige over de administratie.

Omdat de CS schrijft dat hij "over de volle breedte" de zaak heeft belicht, moet ik toch even een paar aspecten aanvoeren die ik mis in het verhaal.

 

1. Doelgroep, ofwel het marktdeel waarin jij je met je product of dienst wil manifesteren.

Het is zinloos om in een verkeerd marktdeel actief te zijn. Verloren moeite en misschien een berg frustratie met gevolg.

 

2. Concurrentie, ofwel de producten die jij met louw product en de diensten die jij met jouw dienst wil verdringen.

Ik haal een klein voorbeeld aan. Ik zie hier op HL regelmatig mensen verschijnen die mobiele telefoons willen gaan importeren en hier gaan verkopen. Als ze even de moeite nemen om te zien welke concurrentie ze daarmee zouden moeten aangaan, dan heeft een gelezen persoon binnen enkele seconden al in de gaten dat dit een onhaalbare zaak is.

 

3. Onderscheiding.

Hoe denk jij je in jouw markt te onderscheiden? Heb je wel genoeg bagabe en kennis om dat gevecht aan te gaan?

 

Best mogelijk dat er in de komende discussie nog wel meer punten naar boven komen. Maar ik vind het allereerst jammer dat je niets over concurrentie hebt opgenomen. Zoals ik al schreef is je column duidelijk, maar is het erg defensief geschreven.

[Jeroen Bakker]

(I.v.m. een technisch probleempje is het wel mogelijk reacties te plaatsen, maar is er geen corresponderend discussietopic op het forum. Dit wordt z.s.m. opgelost.)

[Hans v N]

Marketingtheorieën zijn in mijn ogen heel vaak als het zoeken van een recept na het eten van een gerecht. Dit recept kan je een boek zetten en andere mensen kunnen er inspiratie in vinden en proberen om het recept te benaderen maar het resultaat mist meestal authenticiteit en creativiteit. Het klassieke oorzaak en gevolg dilemma.

 

Stel je gaat op reis naar Frankrijk. Dan heb je de keuze om eerst te sparen en alles strak te plannen of om georganiseerd te gaan. Maar je kan ook een tent en wat spullen achterin gooien, kijken wat je in de portemonnee hebt en gewoon vertrekken met het idee onderweg wat te verdienen. In het eerste geval kom je met de standaard foto’s thuis en een lege portemonnee, in het tweede geval met een bundel verhalen. Meestal dan.

 

Het punt wat ik wil maken is dat marketingplanning je zeker kan helpen maar even vaak of vaker zal beperken, zeker als klein bedrijf of EZ. Als je er voor kiest om minder te plannen zal je een natuurlijke reis maken en die dingen doen die bij je passen. Die ervaringen zorgen ervoor dat je nog beter wordt in de dingen die je al goed deed.

 

Persoonlijk ben ik een beetje klaar met plannen en ga steeds meer mee met de stroming. Dat blijkt, althans voor mij, uiterst lucratief.

[moovio.nl]

@Hans van Nijnatten

Ik kan wel iets met je metafoor :-) Ook als je naar Zuid-Frankrijk gaat zul je een klein beetje moeten plannen, ook al is het even kijken welke route je moet rijden zodat je niet in Noorwegen belandt.

 

Deze column vind ik dan ook de Lonely Planet voor marketing: een perfecte leidraad, maar het legt je niets op.

 

 

 

 

[Hans v N]

Eens Peter. Wil overigens niets afdoen aan de column. Die is helemaal in orde. En, inderdaad, als je er voor kiest om volgens het boekje te werken dan moet dat natuurlijk wel volgens het beste boekje zijn.

 

Je moet altijd wel een beetje planmatig werken. Ik wil je het volgende praktijk voorbeeld niet onthouden. Enige tijd geleden hadden we hier een topic over de Frikanburger. De diverse snackfabrikanten hadden wel interesse maar gaven aan dat de "pijplijn" voor nieuwe producten voor enige jaren vol zat. Begrijpelijk want daar zijn budgetten en tijd voor vrijgemaakt. Het balletje gaat planmatig van productontwikkeling naar marketing en dan naar productie en sales. Een grote organisatie moet wel planmatig werken.

 

Maar als eenpitter mag ik zelf beslissen wat goed voor me is. Zo twijfelde ik vorig jaar om een nieuw product te introduceren maar toen een klant aangaf mee te doen en het helemaal zag zitten was het nieuwe product er binnen 2 maanden en werd het ook nog eens super goed verkocht.

 

 

[moovio.nl]

Ha Hans,

 

Wat zitten we mooi op één lijn: ook ik ben van mening dat veel ondernemingen zich te blind staren op "het plan".

Een plan is een voorgenomen handelswijze en geen wet...

 

(Een Joodse wijsheid zegt: "De mens plant, God lacht!")

 

 

[P.J.]

Gelukkig werkt het weer. Dan hoop ik dat de discussie op gang komt. ;)

[Hans van den Bergh]

Dank voor alle reacties: Ik wil er zeer binnenkort inhoudelijk op reageren, maar dat wordt nu nog een beetje een brei. Mag ik nu volstaan met de opmerking dat vrijwel elke reactie ingaat op een enkel begrip, terwijl het juist om de interne samenhang tussen die begrippen gaat?

 

Nou vooruit, één voorbeeld: 'Bedienen' is misschien een 'te weinig dekkend begrip' als je het geïsoleerd beschouwt, maar zie het om te beginnen eens in samenhang met 'markt', waar de prestaties en tegenprestaties worden geruild (wat haast weer het synoniem is van bedienen), maar ook in samenhang met 'succesvol' en 'planmatig'.

 

Zo wil ik er nog wel een paar met hetzelfde aandachtspunt onder de loep nemen, maar daarvoor ontbreekt het me nu aan tijd. Misschien wordt het e.e.a. nu wel wat meer verduidelijkt? Zoals Hans v. N. al aangaf, zie het maar als een recept, als de oven verkeerd staat, mislukt de cake, maar ook als de verkeerde hoeveelheid meel wordt gebruikt, evenzo als de eieren niet goed zijn. Zie het dus altijd in samenhang, met een doel kun je aan plan maken, met een plan kun je een doel bereiken. Ook al wil Hans het dan geen plan meer noemen, hij heeft het wel zo gepland ;).

 

Succès en groet,

 

Hans

[P.J.]

Deze column heeft pas reclamewaarde voor de CS, (en branchegenoten) als ook de vragen worden beantwoord. Je kunt niet zomaar ergens een oppervlakkig verhaal als column dumpen en dan vervolgens de zaak maar laten zoals die is.

[Hans van den Bergh]

Deze column heeft pas reclamewaarde voor de CS, (en branchegenoten) als ook de vragen worden beantwoord. Je kunt niet zomaar ergens een oppervlakkig verhaal als column dumpen en dan vervolgens de zaak maar laten zoals die is.

P.J., Ik heb duidelijk beloofd er nog uitgebreider op terug te komen, dat gaat ook gebeuren, dus ik begrijp deze reactie niet goed...

 

Succès en groet,

 

Hans

[P.J.]

Dan wacht ik nog even......

[Hans van den Bergh]

@P.J. Odems opmerking: ‘een paar aspecten aanvoeren die ik mis in het verhaal.’

1. Doelgroep, ofwel het marktdeel waarin jij je met je product of dienst wil manifesteren. Het is zinloos om in een verkeerd marktdeel actief te zijn. Verloren moeite en misschien een berg frustratie met gevolg.

 

- Mee eens, ik beschrijf dit mijns inziens onder ‘8. Vinden’

 

2. Concurrentie, ofwel de producten die jij met louw product en de diensten die jij met jouw dienst wil verdringen.

 

- Ook hiermee volstrekt eens, wellicht had het duidelijker door mij kunnen worden benoemd, met name onder ‘7. Propositie’, … Dit soort vragen stel je jezelf als je jouw unieke propositie wilt identificeren en definiëren…, achter’ unieke propositie’ had iets over concurrentie kunnen worden vermeld. dat maakt het inderdaad completer.

 

3. Onderscheiding.

Hoe denk jij je in jouw markt te onderscheiden? Heb je wel genoeg bagage en kennis om dat gevecht aan te gaan?

 

- ‘Ik denk dat ik dit wel heb aangekaart onder diverse punten, met name onder ‘7. Propositie’.

 

@Fred: ‘Verder mis ik nog het onderscheid van wat des marketings en wat des verkoops is.’

 

- Hier verwijs ik naar de ‘definitie’ en de punten ‘Markt’ en ‘Bedienen’, dus waar marketing effectief is, komt het ruilproces (het succesvol bedienen) op gang.

 

Algemeen stel ik dat de vragen en opmerkingen m.b.t. de column veelal over ‘losse punten’ gaan, ik wil benadrukken dat ze altijd in nauwe samenhang zijn met elkaar, verwaarloos één of meerdere van deze aspecten en je zult je doel niet behalen.

 

Er komt vanzelf wel weer een brainstorm op gang die wellicht weer in een column ontaard, als men dat op prijs stelt…

 

 

Succès en groet,

 

Hans

[Highio]

Marketingcommunicatie en de gastvrijheidsbranche misschien? De laatste weken heb ik over het algemeen goede columns gelezen op HL, dus dat smaakt altijd naar meer.

 

Groet,

 

Highio

[R.I.P. - Fred Wiersma]

 

....

@Fred: ‘Verder mis ik nog het onderscheid van wat des marketings en wat des verkoops is.’

 

- Hier verwijs ik naar de ‘definitie’ en de punten ‘Markt’ en ‘Bedienen’, dus waar marketing effectief is, komt het ruilproces (het succesvol bedienen) op gang.

 

Hieruit lees ik dat 'Bedienen' dus niet des marketings is maar puur Sales?

 

Aangezien 'Bedienen' een onderdeel is van Marketing, betekent dit dan dat jij Sales als onderdeel van Marketing ziet? En Marketing leidend is?

[Hans van den Bergh]

Hallo Fred,

 

Als je het zodanig interpreteert dat de sales (het succesvol bedienen door het uitruilen van prestatie en tegenprestatie) het doel van marketingplanning is, dan zou je dat (denk ik) wel zo kunnen stellen.

 

Anderzijds kun je sales ook weer als onderdeel van je marketingplanning zien, want om je succes te kunnen bepalen, moet je dit ook weer kunnen meten en evalueren, dus de verkoopcijfers (de output) geven tegelijk ook weer inputgegevens om op te kunnen (bij)sturen. (Ook hier weer die samenhang dus.)

 

Het is dus een cyclus, Deming heeft hiervoor de PDCA-cyclus bedacht: je hebt een Plan, dat voer je uit (Do), je Controleert de output van alle processen in hoeverre deze bijdragen aan de doelstellingen van het plan, je voert evaluaties uit en in geval van afwijkingen stuur je de processen bij (Act). Er ontstaat dan een aangepast plan waarmee je doelen wilt realiseren en de cyclus begint weer opnieuw.

 

Succès en groet,

 

Hans

[Hans van den Bergh]

Marketingcommunicatie en de gastvrijheidsbranche misschien? De laatste weken heb ik over het algemeen goede columns gelezen op HL, dus dat smaakt altijd naar meer.

 

Groet,

 

Highio

 

Leuke suggestie, bedankt, ik zal erover nadenken. Tot die tijd heb ik wel een literatuurtip voor je: 'De Beleveniseconomie', Pine & Gilmore.

 

Wellicht wordt een deel van je behoefte dan alvast bevredigd en kom je tot de conclusie dat gastvrijheid (klantgerichtheid) in elke branche thuishoort. Daar heb ik een uitgesproken visie op, die zou ik wel eens in een column kunnen optekenen.

 

Succès en groet,

 

Hans