De Klantenladder - Suspects, Prospects, Klanten en Topklanten

[Frans Sijtsma]

Je hebt verschillende soorten klanten. Klanten die je kent, klanten die bij je concurrent zitten en klanten die je nog niet kent.

 

Ze zijn allemaal belangrijk voor je bedrijf. Immers, zonder klanten geen omzet, en zonder omzet geen droog brood op de plank, laat staan dat er wat beleg op zit.

Onlangs las ik een kort stukje waarin gesproken werd over de klantenladder.

 

Die klantenladder ziet er als volgt uit:

 

[*]Topklanten – De klanten die de meeste omzet bij je genereren, of in ieder geval het meest winstgevend zijn

[*]Gewone klanten – De klanten die de massa vormen van je omzet/winst

[*]Prospects - De potentiële klanten die geïnteresseerd zijn in je product of die momenteel nog bij je concurrent zitten

[*]Suspects – Mensen in je doelgroep waarvan je vermoedt dat ze wel eens je klant zouden kunnen worden.

Wat is nu het doel van marketing? Eigenlijk heel simpel: Er voor zorgen dat ze allemaal een treetje hoger op je ladder komen.

[*]Maak van Suspects Prospects

[*]maak van Prospects gewone klanten

[*]maak van je gewone klanten topklanten.

 

Iedere stap hoger op de ladder vraagt een andere aanpak. Immers, iemand die jouw geweldige product nog niet kent moet je overtuigen om met je in zee te gaan.

Dat is iets anders dan iemand die jouw product al kent en koopt overtuigen om meer bij je te kopen.

 

Voorbeeld? Een voorbeeld

Ik host wat domeintjes bij Bedrijf X.

De marketingfocus van Bedrijf X lag op het binnenhalen van nieuwe gewone klanten. Dat deden ze onder andere door forse kortingen op hun hosting in het eerste jaar aan te bieden. Gevolg: Nieuwe Gewone Klanten.

 

Echter, op het moment dat je als klant binnen was stopten de kortingen. De stap van Prospect naar Gewone Klant was gemaakt en Bedrijf X was tevreden.

Ik wilde na een jaar echter de hosting verbeteren en dus het premium-pakket aanschaffen. Daar waar nieuwe klanten korting kregen op dat Hostingpakket, kreeg ik die korting als bestaande tevreden klant niet.

 

En dat is raar. Vind ik dan. Nieuwe klanten die je niet kent beloon je, maar mensen die al klant bij je zijn en meer van je willen afnemen beloon je niet.

Het gevolg kan zomaar zijn dat ik wegga bij Bedrijf X. En dat is jammer voor mij en voor bedrijf X. Ze hebben geld uitgegeven om me binnen te halen als gewone klant, maar zien niet in dat ze meer geld aan me kunnen verdienen door me te verleiden meer bij ze af te nemen. Dus verliezen ze ineens geld aan me in plaats van dat ze meer verdienen.

 

En hoe doe jij dat?

Ik ben wel benieuwd hoe jullie het doen.

 

Heb je verschillende marketingactiviteiten voor verschillende doelgroepen in je branche?

 

Gok je er op dat je klanten toch wel blijven als ze al klant zijn en doe je verder niets voor ze?

 

Heb je sowieso wel inzicht in je eigen marketingactiviteiten?

 

Bron klantenladder

 

 

[P.J.]

Ik beloon nieuwe klanten enkel en alleen doordat ze (eindelijk) van mijn kwaliteit en gebruiksvriendelijkheid kunnen genieten.

 

Je vergeet een belangrijk aspect. Zet die klantenladder nu eens af in percentages. Dus voor elke categorie het percentage dat je werkelijk als klant in je bestand hebt en dus automatisch ook meteen vaststelt welk percentage je minimaal nog niet als klant hebt.

 

Pas als je die gegevens hebt vastgesteld kun je je marketing-prioriteiten en strategie gaan bepalen.

[Jamie van Soest]

Ben ook wel benieuwd naar reacties van anderen. In 'lease-land' bijvoorbeeld is het wel bijzonder om te zien dat de 'top-klanten' indirect winstgevend zijn en waardoor de 'gewone klanten' direct winstgevend zijn.

[TwaBla]

Zoek op klantenpiramide en je vindt een heleboel ervaring (en kritiek).

[adfundum]

Wat is het verschil tussen een klant die De meeste omzet bij je genereerd en een klant die de massa van je omzet vormt? Klinkt als; mijn glas zit niet half vol, hij is voor 50% gevuld?

 

In veel gevallen zorgen topklanten voor de grootste massa afzet/omzet en vaak iets minder winst. De massa kan in dat geval nooit op plaats twee komen. Wel zorgt de massa klanten voor een gedeelte van de omzet en i sommige gevallen zelfs de meeste winst.

 

 

[adfundum]

Vraag me trouwens ook af hoe je het voor elkaar krijgt om klanten te hebben die je niet kent, laat staan klanten te hebben die bij de concurrent zitten? Volgens mij ben ik niet de enige die graag advies omtrent deze magie wenst te ontvangen..

[Jamie van Soest]

Wat is het verschil tussen een klant die De meeste omzet bij je genereerd en een klant die de massa van je omzet vormt? Klinkt als; mijn glas zit niet half vol, hij is voor 50% gevuld?

 

In veel gevallen zorgen topklanten voor de grootste massa afzet/omzet en vaak iets minder winst. De massa kan in dat geval nooit op plaats twee komen. Wel zorgt de massa klanten voor een gedeelte van de omzet en i sommige gevallen zelfs de meeste winst.

 

 

In de tekst wordt bedoeld dat je top-klant, waar je er misschien 5 van hebt, per klant de meeste omzet genereren. De gewone klanten, waar je er misschien wel 100 van hebt, zijn de massa van je omzet. Niet veeleisend en door de hoeveelheid klanten wel veel orders.

 

Vraag me trouwens ook af hoe je het voor elkaar krijgt om klanten te hebben die je niet kent, laat staan klanten te hebben die bij de concurrent zitten? Volgens mij ben ik niet de enige die graag advies omtrent deze magie wenst te ontvangen..

 

Je vergeet een essentieel woordje. In de tekst staat niet “klanten die je niet kent”. In de tekst staat “klanten die je nog niet kent”.

 

Klanten “van de concurrent kun je opnemen als "suspects en/of prospects" zijn en vallen daarmee binnen dit model.

Bovenstaande antwoorden zijn in ieder geval mijn interpretatie van de tekst.

 

Uiteraard zijn er, zoals bij elk model, voor- en tegenstanders, voor- en nadelen, etc. Ook zijn, zoals hier al zichtbaar, modellen vatbaar voor interpretatie.

 

[Linda Maas]

Leuk, een marketingcolumn :)

 

"Immers, iemand die jouw geweldige product nog niet kent moet je overtuigen om met je in zee te gaan."

 

Of je laat je klanten anderen overtuigen ;) Uiteraard werkt dat niet wanneer je alleen nieuwe klanten enthousiast ontvangt en de overige klanten laat 'versloffen'.....

[fvddungen]

Ach, eigenlijk is dat toch overal zo? Je kunt een hoop leuke voordeeltjes halen als je elk jaar zou wisselen van verzekeraar, energieleverancier, internetprovider, telecomaanbieder, televisiegids, abonnementen van magazines, krant, fitnessclub, enz, enz. Bij veel van bovenstaande ben ik al vele jaren lid, maar ik krijg nooit extra voordeeltjes omdat ik al zo lang trouw lid ben.

[Micha van Veen]

I.v.m. relevantie,

 

Bezig geweest om met vaste lijn (onbeperkt bellen vast en en mobiel), de mobiele kosten wat naar beneden te schroeven. Leek mij een goed voornemen zo tegen 2013 aan. Dit ook omdat mijn mobiele abbo deze maand afloopt.

 

Krijg ik vandaag een nieuwe geweldige aanbieding voor die verlenging. Minder minuten (-150 p/maand), minder data 200mb ipv 1gb p/maand. Maar wel voor dezelfde prijs, speciaal voor mij als gewaardeerde vaste klant.

 

Pfffff ga vanavond maar eens kijken naar een andere ladder ;)

 

Micha

 

PS Frans leuk verhaal bij de weg.

[Aron de Haas]

Met producten is het denk heel simpel.

 

- staffel kortingen of kortingen met omzet

- bestellingen van een vaste klant vooruit verzenden

- vaste klanten kerst presentje geven of 1x in de zoveel tijd een speciale aanbieding

[Peter van Zanten]

Ik vindt het een interessante column. Ik zit al een week te wachten op reacties om er misschien van te leren hoe andere ondernemers op dit forum het doen...

 

Ikzelf probeer elke klant te behandelen als een topklant, hoe klein of groot de omzet van die klant in mijn bedrijf is, de klant die dit jaar voor 100 euro omzet zorgt is volgend jaar misschien wel mijn grootste klant..

 

Het moeilijkste vindt ik toch om de suspects en prospects een treetje hoger op de ladder te krijgen, ik ben nog steeds zoekende hoe dit het beste voor elkaar te krijgen.

[XiaoDi]

Ik vindt het een interessante column. Ik zit al een week te wachten op reacties om er misschien van te leren hoe andere ondernemers op dit forum het doen...

 

Inderdaad. Of misschien bij gebrek daar aan, voorbeelden van klantvriendelijkheid van andere bedrijven die je doet verbazen, ter inspiratie.

[TwaBla]

Ik zit al een week te wachten op reacties om er misschien van te leren hoe andere ondernemers op dit forum het doen...

 

Het hangt toch wel van je business af of je met zulke modellen iets kan doen. Je moet een zeker volume hebben om indelingen te kunnen maken en analyses uit te voeren. Met een kleine klantenkring is dat meer een intuïtief spontaan proces dat desondanks ook wel een beetje systematisch aangepakt kan worden. Prospecting, een klein projectje extra aandacht geven (omdat die klant veel meer potentieel heeft), streven naar extra verkoop bij bestaande grotere klanten (of marge-verbetering) en aan het end van de cyclus actief afscheid nemen van klanten die meer kosten dan ze opbrengen.

 

Ik heb goed ervaring met organic prospecting oftewel netwerken, kennis delen en initiatieven nemen lang voordat er sprake is van overeenkomsten en opdrachten, omdat degene met wie je een jaar geleden een idee besproken hebt het volgend jaar ineens belt met een opdracht. Daarbij gaat het om mensen en niet om organisaties, want in organisaties verschuiven mensen en zodra er een nieuwkomer op de stoel van opdrachtgever plaatsneemt is er dik kans dat hij of zij z'n eigen signatuur wil zetten op het netwerk van suppliers en hun werk. Dat is soms een verloren klant, maar ook een kans op een nieuwe klant, want die ouwe connectie schuift door naar een andere plek. Dus één bestaande klant wordt ineens een suspect en een prospect.

 

Telt dat ook mee?

[Peter van Zanten]

Daarbij gaat het om mensen en niet om organisaties, want in organisaties verschuiven mensen en zodra er een nieuwkomer op de stoel van opdrachtgever plaatsneemt is er dik kans dat hij of zij z'n eigen signatuur wil zetten op het netwerk van suppliers en hun werk. Dat is soms een verloren klant, maar ook een kans op een nieuwe klant, want die ouwe connectie schuift door naar een andere plek. Dus één bestaande klant wordt ineens een suspect en een prospect.

 

Telt dat ook mee?

 

Dit is een herkenbaar verhaal. Ik heb inderdaad ook al enkele malen meegemaakt dat een connectie van baan (of afdeling) wisselt. Dit heeft al een paar keer nieuwe opdrachten van nieuwe bedrijven opgeleverd.

 

Wat in mijn branche ook regelmatig gebeurd is dat toeleveranciers klanten worden (en vice versa)

Bijvoorbeeld: doordat ik veel lasersnijwerk had ben ik naar een bedrijf in de buurt gegaan. Dit bedrijf is zeker niet de goedkoopste maar wel een goede kwaliteit en snelle levertijden. Doordat ik ook altijd netjes met die toeleverancier omging kwam vanzelf de vraag of ik voor hun producten kon gaan maken.. Nu 3 jaar later leveren hun nog steeds mijn lasersnijwerk en kantwerk, en ik heb maandelijks rond de 80 uur arbeid van hun. Ditzelfde heb ik in kleinere schaal ook bij een interieurbouwer en een hydrauliek leverancier. Leven en laten leven zeggen ze weleens.