presenteren onder corporate identity of niet?

[Edward]

Al enige tijd bezinnen wij ons op de vraag wat wijsheid is; Moeten we ons gaan presenteren onder de groepsidentiteit of blijven wij vasthouden aan de identiteit van afzonderlijke dochterbedrijven. Met de recente uitbreiding van onze activiteiten en het toevoegen van een Werving & Selectie onderneming is deze vraag wederom ter sprake gekomen.

 

Feit is dat wij allen in de volle breedte van de groep bezig zijn, maar steeds vanuit een bepaalde invalshoek bij onze klanten aan tafel zitten. De ene keer is dat vanuit contractmanagement, een volgende keer op gebied van inkoop en aanbestedingen, dan weer voor de juridische ondersteuning. Dit doen we vooral op projectbasis, waarbij iedereen zijn eigen aandachtsgebied heeft, maar soms ook in teamverband en sinds 1 augustus niet alleen op projectbasis, maar ook met recruitment.

 

Argumenten voor het presenteren onder één noemer zijn:

 

[*]Herkenbaarheid voor de klant van het complementaire karakter van de ondernemingen in de groep:

[*]Minder gegoochel met visitekaartjes

[*]Kostenbesparend

 

Argumenten tegen het presenteren onder één noemer zijn:

 

[*]bestaande labels worden minder waard, merken gaan verloren;

[*]kwetsbaarheid van een groepslabel is groter;

[*]potentieel aan klanten van de afzonderlijke ondernemingen is groter dan de prospecten die juist waarde hechten aan de groep.

 

De keuze waar wij voorstaan is bijzonder lastig. Wij vragen ons af wat verstandig is.

 

[René Zonneveld]

Kijk, dat is nu eens een interessante vraag!

 

Die nog moeilijker te beantwoorden is dan je denkt misschien...

Want je stelt jezelf nu voor twee keuzes,, maar er zijn er drie.

 

In de communicatiewereld wordt ook gesproken over 'endorsement'. Wat in de praktijk neerkomt op het scharen van je dochters onder de moederparaplu. In jouw geval zoiets als 'Aritis, a 4Legal company'. Je volgt daarmee je bedrijfsstructuur. Andersom kan namelijk niet: je stelt je vraag nu in het onderdeel commercie en marketing maar die afdeling is slechts volgend.

 

Voorbeelden van endorsed communicatie die me onmiddellijk te binnen schieten zijn Achmea (en Zilveren Kruis, Centraal Beheer, etc.) en General Electric (met zeer vele dochters: 'a GE company').

 

De keuze die je op communicatiegebied maakt moeten ingegeven zijn door je bedrijfsplannen. Hoeveel vrijheid hebben je 'dochters'? Gaan ze een eigen koers varen, met een eigen doelgroep en een eigen werkwijze en cultuur? Dat moet je eerst bepalen denk ik, dan volgt je communicatiestrategie zelf. Lukt het niet, dan kan het ook zijn dat je je bedrijf ten onrechte hebt opgesplitst... :-\ Tja... dat is ook wat.... Maar het kan natuurlijk dat de praktijk je heeft ingegeven een scheiding aan te brengen die eigenlijk geen bestaansrecht heeft. Daar zijn talloze voorbeelden van te vinden, ben ik bang.) In dat geval moet je terug naar één naam. Maar ook naar één organisatie.

 

Als ik je voorbeeld lees denk ik: endorsed. Dus conform het voorbeeld van hierboven: Artis, a 4Legal Company'.

 

[Annedien Hoen]

Hoe groot acht je het risico dat als je de bedrijven met de andere activiteiten meer losknipt van 4legal ze snel inzakken omdat ze niet meer lenen van de opgebouwde reputatie/merkwaarde van 4legal?

En als je dat risico groot acht, hoe 'erg' is dat dan, want hoeveel zin en enthousiasme is er om een aantal nieuwe corporate identities te gaan inrichten en laden?

 

Gevoelsmatig zeg ik ook "endorsement" trouwens, want zo blijf je je goede reputatie lenen aan die bedrijven. Het is onvermijdelijk dat dit iets afdoet aan de mate waarin je het gefocust en éénduidig in de markt kunt zetten maar dat wordt gecompenseerd door het voordeel dat je er uit kunt benutten, ook omdat je minder tijd/energie/geld hoeft te investeren in het laden van de merken. Kijk wel uit dat je er geen submerk-achtige uitstraling aan meegeeft, dit werkt psychologisch gezien minder goed vind ik zelf.

 

[R.I.P. - Fred Wiersma]

 

...

Feit is dat wij allen in de volle breedte van de groep bezig zijn, maar steeds vanuit een bepaalde invalshoek bij onze klanten aan tafel zitten. De ene keer is dat vanuit contractmanagement, een volgende keer op gebied van inkoop en aanbestedingen, dan weer voor de juridische ondersteuning. Dit doen we vooral op projectbasis, waarbij iedereen zijn eigen aandachtsgebied heeft, maar soms ook in teamverband en sinds 1 augustus niet alleen op projectbasis, maar ook met recruitment.

...

 

Dit spreekt eerder tegen endorsement, lijkt me.

 

De vraag is ook hoe lang de huidge situatie zo blijft. Wat willen jullie over zeg 5 jaar? Meer specialisatie (jij doet bijv alleen contractmanagement, iemand anders alleen W&S), of blijft het 'iedereen doet alles'?

 

In het 1e geval lijkt een aantal 'a 4Legal company' bedrijven een logische keuze, in het laatste geval een integratie tot 1 nieuw bedrijf waarbij je de huidige merken nog wel in stand houdt. Dan neem je voor lief dat zo'n merk misschien wat minder sterk wordt (want onderdeel van groter geheel).

[Ewout Wolff]

Hai Edward, inderdaad: erg boeiende vraag. Heb een tijd bij Fortis gewerkt, dat een atol aan merken en submerken had en dat er jaren over heeft gedaan hoe dit probleem op te lossen.

 

Zoals je van Rene en Annedien al begreep: er is niet 1 juiste oplossing. Het ligt helemaal aan de doelen, belangen, risico's en subjectieve wensen van de eigenaren en factoren in je markt. Daarom hecht Rene o.a. zo aan je strategie - daarin neem je al deze factoren mee.

 

my 50 cents: kijk ook naar de risico's, practische overwegingen en de marktsituatie:

Je bent net als groep samengekomen. Ik weet niets van eigenaren, aandeelhouders. Maar ik kan mij voorstellen dat dit huwelijk over bijv. 2 jaar niet meer zo goed voelt - kan je dan nog goed uit elkaar ?

 

Veranderingen in je merkbeleid kosten een enorme bak geld: kijk eens goed wat er allemaal verandert moet worden: is dit alle moeite waard ? (HL-historie, briefpapier, kaartjes, telefoonscripts, websites, computertemplates, alle promotionele uitingen, etc).

 

Misschien zijn er merken in je portfolio die eerder aan de mensen die er werken hangen, dan aan een naampje. Dan is t weer makkelijker te veranderen.

 

Op dit moment ligt de interim, W&S-markt op zijn gat. Veel merken en merkjes verdwijnen of worden overgenomen: de timing voor verandering lijkt hierdoor ideaal.

 

En dan heb je ook nog klanten :-) Wat vinden zij er eigenlijk van? Heb je ze dit gevraagd? Dit levert je nl. ook bijzondere inzichten op. Klanten van MeesPierson gaven bijv aan dat ze absoluut t merk wilden behouden, terwijl andere merken wel mochten verdwijnen van hun klanten.

 

Ook in de W&S-markt zie ik een trend naar selectievere inkoop, vooral bij grotere klanten. Met 1 merk binnenkomen (of onderhandelen) kan dan versandig zijn.

 

Last but not least:

hoe algemeen zijn je bedrijven? Hebben je klanten t gevoel dat ze echte experts in huis moeten hebben, of zijn goede generalisten ook okay? In t laatste geval is weer 1 merk weer handig.

 

En wat vinden je eigen mensen? Kan je makkelijker mensen aantrekken/behouden met 1 sterk merk?

 

Over endorsement: dit kan idd een goede keuze zijn, maar: vaak is dit een begin naar een andere situatie. Bij een beginnend merk kan moeders zo kracht geven, waarna t merk t we'll allen kan (na een tijd). Bij Fortis werd de endorsement groter en groter en vervolgens nam de onbekende moeder de dochtermerken over.

Bedenk dus wat je hoermee zou willen.

 

Kortom: ik doe wat een adviseur doet: vragen stellen en mogelijkheden/gevaren laten zien van keuzes. Ben erg benieuwd naar je reacties.

[retail]

1 logo en die voor de dochterondernemingen in een andere kleur presenteren.

Op deze wijze ziet de klant dat het om 1 moedermaatschappij gaat met verschillende specialiteiten.

[Annedien Hoen]

1 logo en die voor de dochterondernemingen in een andere kleur presenteren.

Op deze wijze ziet de klant dat het om 1 moedermaatschappij gaat met verschillende specialiteiten.

 

Mensen houden er vaak geen rekening mee dat kleurenblindheid veel voorkomt (meer onder mannen dan onder vrouwen).

[Edward]

Allereerst hartelijk dank allen. Ik was zeer benieuwd wat de deskundigen zouden vinden en ben dan ook blij verrast om de reacties te zien.

 

Endorsement is ook de optie waaraan wij denken. Waar we over 5 jaar precies willen staan en welke gedachten wij daarbij hebben kan ik nu op het board niets over zeggen. We willen ons nadrukkelijk profileren als groep en het complementaire karakter van de groepsmaatschappijen duidelijk maken: contractmanagement, aanbesteden en de juridische advisering en ondersteuning daarin. Daarbij is de focus vooral op duurzame energie, (complexe) bouw en infraprojecten en daarbij met name aan de kant van de aanbestedende diensten actief zijn. Voor wat betreft de juridische ondersteuning doen we echter meer en adviseren we ook het bedrijfsleven, ook op hele andere onderwerpen (bijv. arbeidsrecht, ambtenarenrecht, vennootschapsrecht, ict-recht, IE, compliance). Kortom er is alles voor te zeggen om de labels overeind te houden en niet alles onder één groepsuiting te brengen, maar wel te verwijzen naar de groep.

 

Door op iedere uiting expliciet te verwijzen naar de groep leggen we wel de link, maar blijft ook de waarde van het desbetreffende bedrijf vol in beeld.

 

De grote vraag is hoe dit vervolgens te vertalen en daar zie je dan het keuzeprobleem weer terugkomen.

 

Praktisch is er veel voor te zeggen om maar één visitekaartje bij je te hebben, zo hebben ook enkele medewerkers opgemerkt. In je sales heb je dan wel onmiddellijk wat uit te leggen en vervaagt de toegevoegde waarde van de groep ook naarmate de vraag specifieker wordt voor een bepaalde dienstverlening. Een ander praktisch punt is dan , één visitekaartje betekent ook 1 telefoonnumer voor de gehele groep, waarbij we dan wel weer verplicht zijn om een soort keuzemenu in te stellen in plaats van direct persoonlijk de telefoon te beantwoorden.

 

Endorsement klinkt leuk, maar levert wel een aantal vragen op hoe hiermee om te gaan in de praktische uitvoering.

 

[retail]

Ik ken een bedrijf, zelfde als met de gekleurde logo's, die de telefoon opneemt met b.v. Goedemorgen u spreekt met de Jansen groep welke afdeling wilt u spreken.

Het kaartjes probleem los je hiermee ook op.

[René Zonneveld]

Endorsement klinkt leuk, maar levert wel een aantal vragen op hoe hiermee om te gaan in de praktische uitvoering.

 

Nee, endorsement klinkt niet leuk. Endorsement is een communicatie-oplossing, een model. En communicatie is per definitie niet leidend, maar volgend. Waarover jij het hebt is een organisatievraagstuk. En over ondernemerslef: durf je met een kaartje op pad waar niet alles op staat? Je hinkt nog te veel op twee gedachten: groot worden en vast houden of groot worden en loslaten. Kan allebei, dat is een strategische bedrijfsmatige keuze.

 

Wat betreft communicatie is dat makkelijk op te lossen, het is echt niet nodig dat iedereen zes visitekaartjes meeneemt... Als je erover nadenkt moet je dat idee loslaten, dat remt alleen maar bij het denken over je organisatie.

 

Je hebt geen communicatievraag gesteld, maar een organisatievraag. Als je die hebt beantwoord (inclusief de complicaties en details) kan een goed communicatiebureau je makkelijk van dienst zijn.

[Highio]

Beste Edward,

 

jullie lijken op zoek naar een nieuw naamsysteem, waarbij ik niet weet of historische 'bloedgroepen' binnen de nieuwe onderneming nog veel waarde aan hun oude bedrijfs- en product(dienst)namen hechten.

 

Het te kiezen naamsysteem moet worden vastgesteld op basis van analyse van jullie gewenste (nieuwe) identiteit, concurrenten en klanten. Onderscheid t.o.v. concurrenten in organisatiekleur en dienstaanbod en herkenbaarheid voor de klant in de vorm van jullie verschillende proposities welteverstaan.

 

Hoe labelen concurrenten de verschillende diensten? Of met welke diensten treden jullie tot nu toe naar buiten? Is de nieuwe activiteit met w&s plus het projectwerk te benoemen als een juridische (talenten)pool?

 

Groet,

 

Highio

[Ewout Wolff]

Hai Edward.

 

Wat Rene zei.

 

En verder: als je mensen niet kunnen uitleggen wat de toegevoegde waarde is van de groep, dan moet je geen groep vormen.

Maar het zou mij ernstig tegenvallen als je dat niet zou kunnen. Denk alleen al aan de herkenbaarheid, het gezamenlijk inkopen, het eenmalig voorstellen van een hele range van producten en diensten en het voorkomen van niet gebruiken van besttaande kennis van een klant. (o.a.!)

 

En verder: het telefoonprobleem is exxtreem eenvoudig te regelen: 1. Je geeft gewoon het normale telefoonnummer van het bedrijf. 2. Je koopt een relatief simpel nummerherkenningstooltje en je laat de telefoon aannemen met de naam van het bedrijf dat hoort bij dit nummer.

[Edward]

Heel aardig om toch eens wat verschillende gezichtspunten zien met deze waardevolle bijdragen, waarvoor mijn dank. Wij zijn overigens niet op zoek naar een nieuw naamsysteem.

 

De opmerking van Rene is heel terecht. . We weten heel goed wat wij willen en waarin wij ons willen onderscheiden. Feit is echter dat iedere onderneming in de groep een bijzondere aandachtsveld heeft en alle ondernemingen elkaar aanvullen. Twee ondernemingen gaan verder dan de focus. Die twee ondernemingen maken de keuze voor wat betreft de communicatiewijze lastig. Hebben wij hier te maken met de kunst van het loslaten of blijven we vasthouden aan de oude invalshoeken?. In deze zin is het inderdaad een organiatevraagstuk . Ik neem dit maar eens even mee als huiswerk.