Kortingsacties Supermarkten

[tvanheersen]

Beste Higherlevels ondernemers,

 

Ik ben mijzelf momenteel aan het voorbereiden voor het eerste gesprek met een supermarkt om te polsen of zij interesse hebben voor mijn product. Echter ben ik nog het spoort bijster betreft het actiebeleid van de supermarkten. Ik hoop dan ook dat jullie ervaringen mij kunnen helpen.

 

Mijn vraag luidt:

 

"Hoe kiezen supermarkten hun producten uit voor een promotie of kortingsactie? Kiezen de supermarkten deze zelf uit of vragen ze de leverancier hier specifiek voor? Ik vraag me ook af hoe men het doet met de kortingen e.g. tweede product halve prijs. Mijn vraag hierin is hoe de supermarkten dit regelen. Vraagt men de leveranciers om meer korting/scherpere prijzen, of wordt dit intern geregeld onder de supermarkten en dat dit ten koste gaat van hun eigen marge?"

 

Zie uit naar jullie antwoord,

 

Tristan

[Joost Rietveld]

Dag Tristan

 

Wat ik uit de wereld van supermarkteigenaren begrijp, zijn het niet de supermarkten die de kortingsacties zelf betalen. Doorgaans zal aan de leverancier gevraagd worden of zij bereid zijn mee te werken aan hamsterweken, euroknallers, superdealweken, shop-je-een-hernia-dag, etc.

 

groet

Joost

 

 

[R.I.P. - Benm]

Dat lijkt inderdaad wel goeddeels het geval. Vaak zie je ook dat zulke aanbiedingen producten betreffen die ervoor gemaakt zijn, bijvoorbeeld een verpakking met 25% meer inhoud voor dezelfde prijs.

 

Bij wie het initiatief voor dergelijke acties ligt is niet altijd duidelijk, maar ik vermoed dat de producenten er wel een handje in hebben. Soms zie je bijvoorbeeld kortingsacties voor hetzelfde prodcut bij zowel ahold/ah als makro/metro, terwijl die outlets normaliter los van elkaar functioneren.

[tvanheersen]

Beste Joost & Benm,

 

Vriendelijk dank voor de antwoorden, ik ben een stuk helderder op dit gebied. In het geval dat de winstmarges van de supermarkten niet veranderen, heeft men ongeveer een indicatie van hoe hoog de marge van de supermarkten dan normaal is?

 

Tristan

[RiVe]

In het geval dat de winstmarges van de supermarkten niet veranderen, heeft men ongeveer een indicatie van hoe hoog de marge van de supermarkten dan normaal is?

 

Tristan

 

Hi Tristan,

 

Zal toch grotendeels liggen aan de kostprijs van je product, de gewildheid van het product, de bekendheid, is het een nicheproduct of komt het naast hetzelfde product van de concurrent te liggen.

Is het bederfelijk.

 

[R.I.P. - Benm]

De winstmarges voor supermarkten verschillen enorm qua product. Voor basisproducten als een liter huismerk melk is de winstmarge nabij nul, terwijl het voor een cosmetisch product als deodorant of shampoo gerust 50% kan zijn, in dezelfde winkel.

 

Over het algemeen kun je wel stellen dat de marge op basisartikelen laag is en die op convenience producten aanzienlijk hoger, al zijn daar altijd uitzonderingen op. Denk bijvoorbeeld aan de retailmarge op een pakje sigaretten - absoluut convenience, maar de retailmarge daarop is voor een kleine winkel maar een paar procent.

[Ward van der Put]

Gaat het om de lancering van een nieuw product? En hoe nieuw is dat product? Is het een directe concurrent van een product dat al in het assortiment wordt gevoerd? Mogelijk zelfs een directe concurrent van een eigen huismerk?

 

Meer dan de helft van de productintroducties in FMCG's mislukt namelijk. In de VS is het naar verluid zelfs om en nabij 75%.

 

Voor supermarkten is niet slechts de marge relevant, maar vooral de traffic die een aanbieding genereert. Geef bijvoorbeeld bier praktisch cadeau met 3 kratjes voor € 9,95 omdat je tegelijk wc-papier met een extreem hoge marge kunt verkopen. (Niet dat er een causaal verband is, het gaat om de idee.)

 

Het komt uit de lengte of uit de breedte: de actie zal hetzij een hoge marge moeten opleveren, hetzij de traffic moeten aanjagen. Wezenlijke vraag is daarom of een van beide bij een nieuw product haalbaar is: onbekend maakt onbemind.

[M_O]

Beste Tristan,

 

Promoties zijn geen doel op zich. Promotie is een middel om de verkopen van een product te stimuleren en vormt daarmee dan ook maar een klein onderdeel van het spel. Ik zou mij daar in eerste instantie ook niet op richten (de kans dat je bij een grote retailer in de promotie komt is tevens vrij klein, dan nog niet eens gesproken over de advertentiebijdrages en inkoopkortingen die door de leverancier moeten worden geboden).

 

Voor een retailer is het belangrijk dat het product een toevoeging is op het huidige productportfolio.

De vraag waar het uiteindelijk allemaal om gaat: Waarom jouw product en niet dat van een ander?

Ik zou de volgende vragen voorbereiden:

- Op welk klantinzicht is jouw product gestoeld?

- Wat betekend jouw product voor de gehele categorie (is er sprake van kanalisatie of zorgt het echt voor additionele sales)

- Hoe ga je jouw product/merk groot maken in het marktgebied (marketing ondersteuning etc.) -> dit punt gaat het vaak verkeerd. Hier denken leveranciers dat retailers dit zullen doen. Dit is niet zo. Een retailer is niet instaat een merk echt te bouwen. Als ze dit al doen zullen ze dit doen met hun eigen merk.

- Ontzorg! zorg dat je al je logistieke en administratieve zaken op orde hebt. Een retailer is een machine. Gedoe in de keten wil men niet. Je moet dan ook alles op orde hebben.

- Marge/winstgevendheid als laatste. Bovenstaande punten begint het mee. Je kan wel heel veel marge maken op een product dat niet loopt, maar daar heb je ook niets aan.

 

Mogelijk heb je er wat aan.

 

succes met je gesprek.

 

gr

 

Maarten

[Hans v N]

De meeste merken hebben een eigen productmanager die meerdere keren per jaar overlegt met de inkoper (van een productgroep) van een keten. Het begint met actievoorstellen over en weer en dan worden afspraken gemaakt. Na elke actie zullen beide de resultaten evalueren en die resultaten worden gebruikt voor de acties van het volgende jaar. Primair langetermijndoel voor beide is winstmaximalisatie. Secundaire doelen zijn marktaandeel en merkwaarde voor zowel de retailers als de merkhouders.

 

Het is zeer ingewikkeld of onmogelijk voor beide de juiste balans te vinden tussen acties (minder marge, grotere aantallen) en reguliere verkoop. Bovendien zal er bij een A merk actie altijd sprake zijn van lagere verkopen van het eigen merk waar doorgaans veel meer op wordt verdiend.