Hoe kies je je doelgroep uit je potentiële klanten?

[Jeroen Bakker]

Brands that don't have a focus don't fit on the rungs of the ladder of life. When you try to appeal to everybody, you wind up appealing to nobody. (uit: Al & Laura Ries, 'The Fall of Advertising')

 

Dit is iets wat ik me al een tijd af zit te vragen: stel, je hebt een dienst of vooral een product met een grote en zeer heterogene groep potentiële afnemers. Hoe kies je hieruit je doelgroepen, op het moment dat je nog niet gestart bent? Je kunt dus - denk ik - nog geen onderzoek doen naar de groepen die het meeste op zullen leveren, omdat je nog geen financieel verleden hebt waaruit je aanwijzingen kunt halen.

 

Het gevaar kan ontstaan dat je relatief weinig bent voor heel veel afnemers, terwijl de winst valt te behalen door bepaalde nichemarkten actief te benaderen, en eventueel een achterdeur open te houden voor 'de rest'. Hoe geef je deze strategie vorm?

[Celletje1974]

Ik zie veel 'grote merken' de volgende strategie volgen:

 

- doelgroep: jongeren

- gevolg: iedereen die jong is, zich jong voelt, of zich vooral jong wil voordoen voelt zich aangesproken... da's alles bij elkaar toch een heeeel groot deel van de hetrogene groep... ;)

 

Globaal zou je dat kunnen formuleren als het kiezen van een doelgroep die beïnvloedbaar is en waar bovendien veel mensen toe zouden willen behoren, die dat nu niet doen...

 

Met zo'n doelgroepkeuze zou je eerst de doelgroep zelf jouw product laten kopen. Zodra de wannabees dat in de gaten krijgen, zullen ze je product ook willen kopen om zich hierdoor voor te doen alsof ze ook tot de doelgroep behoren...

 

Volgens mij is dit trouwens echt alleen weggelegd voor de grote merken met een populair imago... Als nieuw merk kost het je volgens mij klauwen met geld om zo'n imago op te bouwen...

 

Het bouwen van een 'rijkelui's' imago voor houten wasknijpers, waardoor je ze aan multimilionairs voor EUR 10,- per stuk kunt verkopen (en daarna aan alle 'wannelook riche') lijkt me niet echt snel te bereiken... Mocht iemand het tegendeel kunnen bewijzen, dan zie ik de bedank-cheque wel tegemoet ;D

[Jeroen Bakker]

Ik volg je redenering volkomen, alleen had ik er misschien bij moeten zeggen dat wij volledig in de B2B markt actief zijn, dat maakt het verhaal in mijn ogen stukken moeilijker. Wat is het equivalent voor jongeren op de B2B markt? :)

 

- Relatief lage prijzen en aanvankelijk achter de kleinere klanten aangaan maakt je minder snel interessant voor grote bedrijven ('zal wel niet zoveel voorstellen voor een grote organisatie als de onze'), maar eerst de grote klanten binnenhalen kan de perceptie van 'die zullen wel aardige prijzen rekenen' in de hand helpen.

 

- Intensief tijd besteden aan een niche kan ervoor zorgen dat anderen jouw product als 'voor die niche' gaan zien. (Voorbeeld: in Emerce praten twee ondernemers over content management systeem Smartsite: Het systeem is mede daardoor in gebruik bij zo'n veertig gemeenten. Deze aanpak heeft voor het bedrijf wel als nadeel dat velen SmartSite zien als een typisch contentmanagementsysteem voor gemeenten. Wat het dus niet is.)

[Celletje1974]

Ehm... ja dat heeft een behoorlijke impact op de case ::)

 

Als je een product hebt waarvan door kleine bedrijven verwacht wordt dat het duur is, omdat het gebruikt wordt door grote bedrijven, dan verwachten ze kennelijk ook dat het 'te goed' voor ze is, of dat er van allerlei dingen bij zitten die ze niet nodig hebben...

 

Als er inderdaad dingen bij zitten die een klein bedrijf niet nodig heeft, maar een groot bedrijf wel, dan is een light variant een mooie oplossing lijkt me... (er vanuitgaande dat de light variant niet voldoet voor de grote bedrijven, want anders verkoop je straks alleen nog maar light varianten...)

 

Een imago 'te goed' lijkt me niet zo vervelend... kun je altijd nog overwegen om je 'afgekeurde, doch bruikbare' misbaksels te verkopen onder een ander merk...

[zrski]

Als je product breed toepasbaar is, maar je doelgroep te breed is om een en hetzelfde product naar toe te pushen, dan kan je overwegen om een multibrand strategy toe te passen.

 

Het kost je wat meer, maar je kan bijvoorbeeld een financieel product ook onder meerdere namen verkopen (ik geloof dat frisia daar erg goed in is).

 

Ondanks dat je doelgroep zo breed is moeten er subgroepen in bestaan. Probeer daar een duidelijk beeld van te kijken en zoek uit waar het meeste geld zit. Maak een lijstje van top 3 subgroepen en run drie trial brands volledig gefoccussed op die drie groepen (let op, dit gaat je een onwijze bonk bloed zweet tranen en tijd kosten). Als deze strategie werkt kan je het verder uitbreiden.

 

Het is in ieder geval erg belangrijk dat je een consistente boodschap naar buiten brengt (ook als je meerdere persoonlijkheden hebt ;)), het nadeel is dat je hier vaak zelf doof voor bent. Ook is het erg moeilijk om je boodschappen van elkaar te scheiden, etc.

 

Damn, ben wat moe aan het worden... Ik hoop dat het ergens op slaat allemaal :P

[TwaBla]

Stel, je hebt een dienst of vooral een product met een grote en zeer heterogene groep potentiële afnemers. Hoe kies je hieruit je doelgroepen, op het moment dat je nog niet gestart bent?

 

Je beschouwt het product als een vast gegeven, terwijl ook dat een variabele is. Het is één van meerdere variabelen die je kunt aanpassen om je aanbod gericht te maken. Dat laatste is vooral praktisch. Je hebt immers niet de marketingkracht van grote concurrenten die al de breedte van de markt pakken, dus zoek je een hoekje waar zij zwak zijn.

 

Stel nou dat jou product uniek is en toch nog steeds een brede doelgroep heeft. Geen concurrentie, maar om doelmatig te promoten en distribueren moet je nog steeds de markt in partjes verdelen. En dan begin je in het meest kansrijke segment. Dan loop je het risico dat je imago aan dat segment vast komt te zitten. Gemeente-software. Niet flauw doen. Dan spring je naar ziekenhuizen en scholen: non-profit software. Is het erg kostbaar om je imago bij te stellen, steek dan wat geld in een tweede imago. Overigens doet Exact datzelfde met Grote Beer. Zelfde product; andere naam.

 

Lastig is om te beginnen in het juiste partje. Dan moet je nl de draai maken van productfocus naar marktfocus. Heb je die draai gemaakt, dan zie je ineens allerlei manco's aan je product. Een paar aanpassingen, speciale betaalconstructies, extra service, training en support. Et zetera.

[Annedien Hoen]

"Je kunt dus - denk ik - nog geen onderzoek doen naar de groepen die het meeste op zullen leveren, omdat je nog geen financieel verleden hebt waaruit je aanwijzingen kunt halen."

 

Maar wat let je om een enquete op te stellen en uit je potentiële afnemers een aantal mensen selecteren en die vragen naar hun ervaringen, dingen die ze missen in het huidige product dat ze gebruiken, hoeveel ze bereid zijn te betalen voor productX (jouw product), als dit wel zus en zo biedt...

 

Misschien moet je even naar Dirck III om een paar flesjes wijn te halen om mensen mee over de streep te trekken, maar ik denk dat de waarde van zulke informatie zo groot is dat het wel een investeringkje waard is ;D

 

Het equivalent van 'jongeren' in B2B situaties?

Eh... 'mensen'?

Ik denk dat jongeren als doelgroep omschrijven schreeuwt om mega-marketing budgetten, trouwens.

 

Een niche hoef je ook niet direct zien vauit de gebruiker, maar vanuit je product; Daar kun je vaak zelf grote invloed op uitoefenen. Je kunt er naar op zoek gaan een onvervulde niche door te letten op signalen uit de markt, je kunt ook zelf je eigen niche creëeren door in je product je eigen nieuwe markt te definiëren.

Ergo, je kunt op zoek gaan naar een niche en er in gaan zitten, of er zelf één uitbeitelen. Ik weet niet meer waar ik het las, maar er stond: "Creëer je eigen categorie".

*Stofwolken in de bibliotheek van Annedien*

Ja, ik heb het; blz. 72 van 'Sterke Merken - de 22 onwrikbare wetten van Branding' van Al Ries en Laura Ries.

 

"Maar het meest efficiënte, meest productieve, meest nuttige aspect van branding heeft niets van doen met het marktaandeel van het bedrijf vergroten. Dat aspect isnamelijk de focus versmallen tot niets en iets totaal nieuws beginnen. Dat is de manier om het eerste merk in een nieuwe categorie te worden en uiteindelijk de merkleider in een snel groeiend nieuw segment van de markt."

 

Ik hoop dat je er iets aan hebt,

groet,

Annedien

 

 

 

 

[Jeroen Bakker]

Ja, ik heb het; blz. 72 van 'Sterke Merken - de 22 onwrikbare wetten van Branding' van Al Ries en Laura Ries.

 

Heb je gezien uit welk boek ik quotte, door wie dat geschreven is? :)

 

Hartstikke bedankt allemaal voor de reacties, ik heb zeker nieuwe dingen en richtingen gelezen hierboven, en ga eens wat concreet uitwerken.

[Annedien Hoen]

Ja, ik heb het; blz. 72 van 'Sterke Merken - de 22 onwrikbare wetten van Branding' van Al Ries en Laura Ries.

 

Heb je gezien uit welk boek ik quotte, door wie dat geschreven is? :)

 

Yup, sure.

[H.]

Ik ben heel blij met deze thread, omdat ik een soortgelijke situatie heb;

een product dat iedereen wel kan gebruiken.

 

Alleen kom ik met mijn huidige woordenschat niet langs het woord "niche".

Ook met de van Dale (taalweb) en google kwam ik er zosnel niet aan uit.

Wellicht dat iemand dit even zou willen toelichten?

 

Vast bedankt!

[R.I.P. - Benm]

Het begrip is eigenlijk Engels en duid meestal op een redelijk specifiek of klein deel van een groep. Letterlijk is het een 'nis'.

 

De kopers van family-MPV's zijn bijvoorbeeld een 'niche' binnen de automarkt.

 

Overigens wordt het niet alleen gebruikt voor een groep afnemers, maar ook voor een groep producten.

[Roy Claassen]

Mijn reactie is wat afwijkend van voorgaande ;)

 

Het binnenhalen van grote klanten is natuurlijk moeilijker dan het binnenhalen van kleinere klanten en dan met name de kleinere klant met een klein budget. Zolang je diensten/producten ook betaalbaar/haalbaar zijn voor de kleinere klant is naar mijn mening de beste aanpak je te richten op de doelgroep waar je als bedrijf het meeste mee hebt en je dus veel van de betreffende doelgroep afweet. Wat er speeld binnen die doelgroep, wat de vraag is en wat de doelgroep verwacht. Daarnaast komen kleine klanten vaak automatisch op het moment dat je wat grotere bedrijven ook tot je klanten mag rekenen. En via grote klanten heb je vaak ook wat meer mond op mond reclame (groter netwerk). Het gaat allemaal om het netwerken en de vraag die je, je als startende onderneming dus eigenlijk moet stellen is niet uit welke doelgroep kan ik de meeste omzet behalen maar eerder via (binnen) welke doelgroep kan ik (het bestaan van) mijn onderneming het beste verkopen. Hoe meer mensen van je bestaan afweten en op welke manier dan ook vertrouwen krijgen in je diensten/producten hoe sneller je meerdere klanten binnen kunt halen en vervolgens kunt blijven groeien.

 

Concreet: actieve doelgroep zoeken die naast omzet dus ook de mogelijkheden biedt je netwerk te vergroten en te verbreden. En het binnenhalen van enkele grote bedrijven die door hun grote nerwerk deuren voor je kunnen openen en in uw portfolio kleinere ondernemers kunnen prikellen vooral met u in zee te gaan "want (zelfs) de grote onderneming deed dat ook".

 

Natuurlijk kan geen elkel bedrijf blijven bestaan op enkele grote klanten. Het zal niet de eerste keer zijn dat een bedrijf tenonder gaat doordat er enkele grote klanten weg vielen. De kleintjes mogen dus zeker niet vergeten worden en daarom is het interresant tegen (bijna) geen enkele potentiele klant nee te verkopen door te hoge tarieven/prijzen of doordat het in binnen de doelgroep past die je onderneming voor ogen heeft.