Hoe belangrijk is de prijs?

[Rien Gluvers]

Steeds zie ik in topics het argument "lage prijs" als het belangrijkste argument om tot een keuze te komen.

Is het niet het bij boekhoudpakket, dan wel de bij visitekaartjes of verzekeringspremie.

 

Ik vraag mij af hoe deze ondernemers zichzelf zien. Cheap? Wat verwachten zij van hun klanten? Ook prijskopers?

 

Voor mij blijft één citaat altijd meespelen.: De vreugde van de lage prijs is allang vergeten als de ergenis van de slechte kwaliteit nog voort duurt.

 

Gelukkig kom ik in diverse branches nog genoeg relaties tegen die kwaliteit, service, betrouwbaarheid en wederzijds profijtelijk belangrijker vinden. Maar als ik de gemiddelde schrijver op HL als klant zou hebben, dan hing ik al lang met de spreekwoordelijk keel aan de kapstok.

 

 

[retail]

Als ik iets privé iets koop dan ga ik altijd opzoek naar de goedkoopste aanbieder en dan ga ik ook nog afdingen.

Een goedkopere zaak heeft de zelfde producten ( merk en type ) als een dure zaak en de garantie die is wettelijk geregeld dus waarom zal ik dan bij een dure zaak kopen.

Kwaliteit en b.v. levenslange garantie gaan wel voor de prijs maar dat is alleen maar bij unieke producten/diensten.

 

van Zandwijk Winkelmarketing, een no- nonsense aanpak naar een beter rendement.??

 

Als jij mijn doelgroep bent ga ik in het goedkoopste pand, in de goedkoopste buurt, met geen tot weinig inrichting en zeer goedkoop (ergo jong en slecht opgeleid) personeel mijn bedrijf runnen? ??? Het is toch alleen de prijs die er toe doet.

Ben erg benieuwd naar de adviezen die je in de B2C geeft.

 

Vertel mij het verschil als ik het zelfde product van het zelfde merk bij jouw voor 100,00 koop terwijl ik het elders voor 80,00 kopen kan.

En begin nu niet over service want die vlieger gaat niet overal voor op, wat heb ik aan service op een doosje hangmapppen?

 

Wat betreft diensverlening kan een éénpitter of klein bedrijf heel goed op prijs concurreren tegen de grote spelers zonder aan kwaliteit en service in te boeten.

Dit kan doordat de grote spelers, die vroeger ook allemaal klein begonnen zijn, met hoge overhead kosten zitten.

Het grote pand op A lokatie, de luxe leasebakken, de koffiedame etc. etc. moeten allemaal betaalt worden.

 

Ik kan vanaf de zolderkamer jouw handel gaan bedrijven en daardoor onder jouw prijzen gaan zitten en eind van de maand meer overhouden.

 

Waarom kan de combinatie goede service en een lage prijs niet?

 

[Ed]

Frans,

 

Denk eens aan prijs per tijdseenheid. Als de investering groot is, wil dat nog wel eens helpen. €2,39 per dag.

 

Groet

Henk

 

Bedankt voor de tip. Ik ga een variant hierop hanteren: De besparing per dag tov bestaande systemen

 

Besparingen altijd zo groot mogelijk presenteren, dus p/jaar of economische levensduur.

Meerprijzen altijd zo klein mogelijk, dus p/st of per dag.

 

Mijn offerte's specificeer ik atlijd per unit. Zodra we op het punt "afronding" gaan komen, pak ik het totaaloverzicht en presenteer daarmee nog eens een korting.

Een korting/besparing van €100 p/st bij afname van 200st, klinkt heel ander dan besparing van € 20.000,-

[Rien Gluvers]

Ik kan vanaf de zolderkamer jouw handel gaan bedrijven en daardoor onder jouw prijzen gaan zitten en eind van de maand meer overhouden.

 

Waarom kan de combinatie goede service en een lage prijs niet?

 

 

Omdat je op de zolderkamer niet de ruim 5.000 artikeln die ik in mijn showroom heb staan aan de klant kan laten zien zodat deze ze kan aanraken, voelen, beoordelen ruiken e.d. voordat hij tot aankoop overgaat.

Omdat je op de zolderkamer waarschijnlijk niet de ruimte hebt om met een groep marketingmanagers te brainstormen over komende promotionele acties.

Omdat je wellicht niet in een buurt zit met voldoende parkeergelegenheid.

Etc., etc.

 

 

[Hans v N]

Voor mij is de beste prijs ALTIJD een voorwaarde om ergens in te kopen. Heb in het bedrijfsleven meerdere low-cost periodes gehad waarin je leert dat prijs helemaal niets met kwaliteit te maken hoeft te hebben.

 

Neem het Zwitsal parfum dat werd voor laten we zeggen 60 gulden (lang geleden) gekocht bij X. Tijdens een economische dip werd een andere fabrikant het parfum te "matchen" en de meest scherpe prijs neer te leggen voor vele duizenden kilo's per jaar. Geur werd geevalueerd en identiek bevonden tegen de 50% van de kosten. Resultaat was dat X, motivatie was dat ook zij een andere grondstof konden gebruiken, NU ook voor de helft aanbood. Jammer genoeg werd besloten om bij X te blijven. En zo kan ik een boek vol schrijven.

 

Je moet als inkoper zo veel mogelijk inzicht krijgen in de kostprijs. Bij mijn voormailg werkgever was het niet ongebruikelijk om de leverancier gewoon naar de kostprijs te vragen en SAMEN een redelijke marge vast te stellen. Zo werk ik ook met mijn grootste klant. Dat geeft een enorme rust.

 

Ook prive ga ik altijd voor de beste prijs. Komend weekend ga ik met het gezin naar Londen. Eerst gekeken voor een B&B maar toen toch eens gaan kljken naar hotels en de telefoon gepakt. We zitten nu 4 nachten (2 grote kamers) in het Hilton bij Wembley inclusief ontbijt voor 348 Euro. Bij electronica ga ik altijd eerst op Tweakers.net kijken. Daar heb je niet alleen de beste prijs maar ook inzicht in de beste service. Vaak gaan die ook nog eens samen.

 

[Edwin84]

Denk ook dat dit afhangt van de aard van je product.

Als je weet wat je wilt kopen en het is een homogeen product is de prijs erg belangrijk.

dit geldt vooral als je alleen een product koopt zonder service of dienstverlening.

 

Ga je over maatwerk praten en dienstverlening praten is de prijs minder belangrijk omdat je verschillende aanbieders niet alleen op prijs kunt beoordelen. Als ik een schilder zoek voor mijn huis vindt ik vertrouwen dat hij goed werk levert en een goed imago belangrijker dan dat hij de goedkoopste is.

 

Bij benadering van klanten speelt geld altijd een rol, maar in plaats van lage prijs kun je ook praten over de ROI of besparingen/winsten die het een klant kan opleveren.

[Rien Gluvers]

@ hans.

 

De beste prijs akkoord. Maar de beste prijs voor het product alleen of voor het product met de toegevoegde waarde van de leverancier. Is er geen toegevoegde waarde dan is er natuurlijk ook geen reden voor een hogere prijs. Echter, een flink aantal reageerders negeert dit aspect bij aanschaf maar verwacht bijvoorbeeld wel een goede after-sales, alsof dit niets zou kosten.

 

In het voorbeeld in een iets eerdere reactie bijvoorbeeld kan ik mij voorstellen dat je zlefs bij de keuze waar je hangmappen te kopen behalve de prijs sec ook andere aspecten meeneemt, zoals voorraad, thuisbezorgen, minimale afnames, bereikbaarheid en parkeergelegenheid bij zelf afhalen, betaalgemak etc.

[retail]

Omdat je op de zolderkamer niet de ruim 5.000 artikeln die ik in mijn showroom heb staan aan de klant kan laten zien zodat deze ze kan aanraken, voelen, beoordelen ruiken e.d. voordat hij tot aankoop overgaat.

Omdat je op de zolderkamer waarschijnlijk niet de ruimte hebt om met een groep marketingmanagers te brainstormen over komende promotionele acties.

Omdat je wellicht niet in een buurt zit met voldoende parkeergelegenheid.

Etc., etc.

 

 

 

Een groot probleem in de detailhandel, en dan met name in de electronica branche, is dat klanten kijken, voelen, ruiken en zich laten adviseren in de winkel en daarna de bestelling via internet bij de goedkoopste aanbieder plaatsen.

 

Rien ik begrijp je standpunten wel maar de consument gaat toch vaak voor de laagste prijs.

Het gunnen van een bestelling omdat jij zo'n leuke kerel bent zal alleen voorkomen bij reeds bestaande klanten, nieuwe klanten kennen jouw niet en gaan voor de laagste prijs.

Gelukkig gaan we qua service de laatste tijd steeds meer richting "The American way" waar een goede aftersales en service de normaalste zaak van de wereld is ongeacht of je nu prijsstunter bent of niet.

Wat mij brengt op de vraag; hoe een prospect snel in te lijven als vaste klant en hoe meerwaarde voor je vaste klanten toevoegen aan een product?

 

Mijn mening is dat je alleen nog de hoofdprijs kan vragen kan voor een uniek product of dienstverlening en daarin zal je je moeten onderscheiden.

Kwaliteit leveren zal altijd overwinnen.

[Frans Sijtsma]

Kwaliteit leveren zal altijd overwinnen.

[theoretische modus aan]

 

Welke kwaliteit zal dan overwinnen:

 

Goede kwaliteit, betere kwaliteit of de beste kwaliteit , of gewoon "voldoende kwaliteit"

 

en op welke gebied:

 

Productkwaliteit, organisatiekwaliteit, persoonlijke kwaliteit

 

Met andere woorden

 

Er is een mix van kwaliteitsaspecten die voor iedere klant anders is. Wel zou je kunnen stellen dat er een soort van gewenste minimumkwaliteit van product en organisatie is die gehaald dient te worden.

 

Als je in staat bent de minimumkwaliteit die een klant stelt op een hoger niveau te brengen (op je eigen niveau) dan ben je in staat een aantal concurrenten achter je te houden en minder op alleen prijs te focussen.

 

het blijft dus naar mijn bescheiden mening een zaak om de klant te overtuigen dat bepaalde productaspecten en organisatieaspecten een duidelijke meerwaarde bieden, en wel op zodanige wijze dat de klant onbewust zijn kwaliteitseisen aan het product naar boven bijstelt.

 

Frans

[Rien Gluvers]

Wat mij brengt op de vraag; hoe een prospect snel in te lijven als vaste klant en hoe meerwaarde voor je vaste klanten toevoegen aan een product?

 

De ondernemer die voor zijn/haar markt deze vragen goed kan invullen is degene die niet op prijs hoeft te verkopen en mede daardoor een trouwere klantenkring kan opbouwen, in plaats van de niet-relatie, zonder binding, die alleen koopt als de de goedkoopste blijft.

 

Daarbij is de goedkoopste zijn een utopie. Er is altijd een ander die een product of dienst tegen een lagere rpijs zal aanbieden.

[StefanO]

Mooie discussie.... pricing. Iedereen heeft er mee te maken en er gelukkig ook een onderbouwde mening over. Over pricing zijn boeken volgeschreven (en ik heb er pas 2 gelezen). Geen Nederlandse boeken, hier is het nog een tamelijk onontwikkeld vakgebied. Maar dat gaat veranderen.

 

Hoe belangrijk is de prijs? Hangt er vanaf voor wie. Iedere betrokkene heeft een eigen belang. Tot nog toe is de discussie voornamelijk op kopers gericht. Ik wil eerst even de impact van prijs op de business van de verkoper toelichten. (Amerikaans) onderzoek heeft uitgewezen dat klanten bij een prijsverhoging van 1% nauwelijks weglopen. Dit zelfde onderzoek stelt dat een dergelijke verhoging circa 12% meer waarde oplevert (voor aandeelhouders). Dit percentage is hoger bij producten met lage marges en lager bij producten met hoge marges.

 

Bovendien is de prijs één van de 3 variabelen die de omzet bepalen, en omzet is de belangrijkste post (meest materiële post voor de nerds onder ons) in de resultatenrekening. De andere 2 zijn afzetvolume en korting. Prijs is dus belangrijk voor verkopers en verreweg de meest belangrijke 'waardemaker' die een ondernemer tot zijn beschikking heeft.

 

Hoewel belangrijk, is er niemand die exact kan vertellen welke prijs de juiste is. Je kunt niet in de hoofden van je klanten kijken en de ene klant is de andere niet. Daarom zoekt men naar andere zekerheden om de pricing vast te stellen. Hiervoor worden de volgende 2 manieren gebruikt: kostprijs plus marge (cost plus) en marktprijzen (competition based). Bij marktprijzen moet nog worden opgemerkt dat alle concurrenten deze ook op C+ baseren, waardoor deze methode het meest in gebruik is (90% van de gevallen).

 

Bij eerder genoemde methoden vergeet men voor het gemak even de klant. Heeft die wel een boodschap aan jouw kostenstructuur? NEE, natuurlijk niet. En zijn alle producten van verschillende concurrenten wel exact vergelijkbaar en moet de prijs dan wel overeenkomen? Ik betwijfel het, en anders zijn er vast wel mogelijkheden om producten meer uniek te maken. De beste manier om prijzen te stellen is deze op klantwaarde te baseren. Deze verschilt per klant(segment), dus je moet een goede productrange / assortiment kiezen. Overigens geldt dat diensten nooit een commodity kunnen zijn.

 

Een voorbeeld: margarine. In essentie water en vet dat door emulgatoren bijeen wordt gehouden. Spannend? Nee. Lucratief? Ja!! Merkloze margarine kost € 0,39 voor een 500g kuipje. Becel ProActiv kost € 4,84.... dat is een factor 12!!! Maar het blijft water en vet. OK, Becel plakt er een logo van de hartstichting op (en doneert geld?), roert er omega3 doorheen en positioneert het haast als medicatie. Ook geven ze wat geld aan marketing uit. Verder komt het woord 'margarine' ook niet op het kuipje voor. Het is 'Becel ProActiv' géén MARGARINE!! En het mooiste is nog dat het ook nog wordt verkocht. Slimme supermarktketens kopiëren het product (en de kleur van de verpakking) prijzen het wat aantrekkelijker dan het A-merk en zetten beide producten naast elkaar in het schap. Wel de opbrengsten, niet de kosten (marketing, R&D, etc.).

 

Sommige managers hebben dit ook goed door. Jan Bennink, CEO van Numico kwam in het nieuws vanwege de enorme bonus. Maar wat mij betreft heeft hij deze verdiend! Olvarit, een absoluut A-merk onder de Numico paraplu is in korte tijd met meer dan 25% gestegen. Enerzijds wegens gestegen grondstofprijzen (dat vertel je je klanten), anderzijds door Jan. Hij ontdekte dat ouders zeer trouw aan Olvarit zijn: 'je bent een slechte ouder als je je kind iets anders geeft'. Gelxxx natuurlijk, maar het werkt wel zo. De verkopen van Olvarit zijn nauwelijks gedaald en ook de krant heeft het niet gehaald. Nu ik zelf vader ben, zie ik ze dezelfde grap met Bambix uithalen. Opeens werd het pak 1,5x zo groot en stond er op dat er nu meer in zit: 'verbeterde verpakking, meer inhoud'. Nu is de verpakking helemaal niet verbeterd: ik trok 'm kapot en moest de pap in het oude pak overdoen. EN HET PASTE ER PRECIES IN! Wat nou 'verbeterde verpakking, meer inhoud'? Er zit dus niet de helft meer in!! 10% extra om precies te zij. En de prijs??? Jaaaaa.... die is met 20% gestegen!! En ik koop nog steeds Bambix :'(.

 

Om een lang verhaal langer te maken: prijs is heel belangrijk voor verkopers en je kunt er enorm veel mee winnen.

 

Nu de kopers. Er zijn 3 soorten kopers: prijskopers, waardekopers en pokerspelers. De eerste willen basisfunctionaliteit voor de scherpste prijs. De 2e zoeken vooral kwaliteit en extra features. De pokeraars zijn eigenlijk waardekopers (extra features) maar doen zich voor als prijskopers. Zie ook mijn eerdere post 'prijs-vraag' elders op dit forum.

 

Nog een kleine aanvulling op mijn eerdere post. De pricingstrategie moet passen bij het type koper. Er zijn 3 typen: prijskoper (wil basisfunctionaliteit tegen scherpste prijs), waardekoper (wil waarde en wil daar ook voor betalen) en 'poker spelers' (doen zich voor als prijskoper, maar zoeken waarde). Pokeraars moet je dwingen te kiezen: of een lage prijs voor een lager product, of kwaliteit tegen de hogere prijs. Het is dus verstandig om beide productranges te voeren.

 

De waardekoper lijkt het meest lucratief. Vaak is dat het geval, maar de kosten zijn ook hoger. Deze klanten willen steeds meer waarde en het gevaar voor 'over delivery' ligt dan op de loer. Steeds meer service elementen toevoegen waar klanten niet noodzakelijk op zitten te wachten en waar zij in ieder geval niet voor willen betalen. Dit is ANWB overkomen, waardoor concurrentie ruimte kreeg om een basic service in de markt te zetten. Ook in de hypothekenmarkt zie je een opkomst van kale producten (zonder de fancy opties als vervroegde aflossing, dalrente constructies, etc.) die goedkoop in de markt worden gezet. Soms moet het zo goedkoop dat klanten erg ongunstige voorwaarden krijgen. En als zij daar niet op worden gewezen, handelt de bank in strijd met de zorgplicht. Basic moet dus niet te basic worden (een horloge moet bijv. nog wel de tijd correct aangeven, dus niet de wijzers van de klok weglaten).

 

 

Ik ga weer eens wat doen...

[Bo Walta]

Ik vind dit echt heel moeilijk.

 

De prijsbepaling.

 

Naar mijn weten is er voor mijn onderneming geen concurrent en ik moet het wiel eigenlijk nog uitvinden.

 

Ooit heb ik het moeten leren op school hoe je het beste een prijs bepaalt, maar dat is helaas niet blijven hangen.

 

Ik ben nu maar opzoek naar vuistregels en tips om tot een "redelijke" prijs te komen.

 

 

Prijs is in mijn ogen tot zover belangrijk dat de onderneming kan blijven bestaan en ik er fatsoenlijk van kan leven, ;)

Tegenwoordig moet alles zo goedkoop mogelijk tegen de hoogste kwaliteit.

 

Ik vind het zelfs merkwaardig en opvallend dat de meeste ouders dit ook willen bij de opvang voor hun kind. Hoe goedkoper hoe beter, als de opvang maar niet te duur is. Naar de kwaliteit wordt niet eens gekeken. >:(

 

[Frans Sijtsma]

 

Ik vind het zelfs merkwaardig en opvallend dat de meeste ouders dit ook willen bij de opvang voor hun kind. Hoe goedkoper hoe beter, als de opvang maar niet te duur is. Naar de kwaliteit wordt niet eens gekeken. >:(

 

 

Is niet geheel mijn ervaring, echter ik denk dat mensen weer eens veel vertrouwen op de overheid als controlerende instantie.

Men heeft zelf een bepaalde basiskwaliteit in gedachten die mooi overeenkomt met de regels die de overheid stelt voor KDV's

En omdat die regels er zijn zullen ze dus wel nageleefd worden denkt men, en hoef je er zelf niet meer naar te kijken , dus kijk je alleen naar de prijs.

[Bo Walta]

Dan heeft "men" inderdaad wel erg veel vertrouwen in de overheid.

 

Helaas weet ik dat de toetsingskaders die de kwaliteit moeten waarborgen niet altijd goed worden nageleefd. Maar ook niet goed worden gecontroleerd.

 

Maar goed, nu ga ik teveel off topic.

 

 

[StefanO]

Ik vind dit echt heel moeilijk.

 

De prijsbepaling.

 

Naar mijn weten is er voor mijn onderneming geen concurrent en ik moet het wiel eigenlijk nog uitvinden.

 

Ooit heb ik het moeten leren op school hoe je het beste een prijs bepaalt, maar dat is helaas niet blijven hangen.

 

Ik ben nu maar opzoek naar vuistregels en tips om tot een "redelijke" prijs te komen.

 

 

Prijs is in mijn ogen tot zover belangrijk dat de onderneming kan blijven bestaan en ik er fatsoenlijk van kan leven, ;)

Tegenwoordig moet alles zo goedkoop mogelijk tegen de hoogste kwaliteit.

 

Ik vind het zelfs merkwaardig en opvallend dat de meeste ouders dit ook willen bij de opvang voor hun kind. Hoe goedkoper hoe beter, als de opvang maar niet te duur is. Naar de kwaliteit wordt niet eens gekeken. >:(

 

 

Vooropgesteld: het is ook moeilijk!! Zo moeilijk dat velen zich niet wagen aan geavanceerde pricingstrategieën en voor cost plus of competition based (marktprijzen) pricing kiezen.

 

Als er geen concurrenten zijn, kan je hier niets uit afleiden. Ideaal. Maar zijn er wellicht substituten? Dus alternatieven die je klanten hebben? En in hoeverre verschillen deze van jouw aanbieding? Zijn ze beter of juist minder goed? Op school heb je waarschijnlijk de opslag methode geleerd (cost plus), maar gelukkig ben je die weer vergeten. Deed iedereen dat maar ;).

 

Om toch tot een prijs te komen:

1. Zoek uit wat jouw bieding voor je klanten betekent. Waarom hebben zij dit nodig? Wat schieten zij ermee op? En hoe belangrijk is het voor hen? Wat gebeurt er als ze het niet kopen? Wat zijn dan de alternatieven? Je moet begrijpen wat je aan je klanten verkoopt. Het zou mooi zijn als je weet wat jouw product hen in geld oplevert.

2. Wat is de waardebeleving die je klanten bij je bieding hebben? Dit kun je achterhalen door jouw bieding in een range met producten te plaatsen die ook door je klanten worden afgenomen. Voorbeeld: zet diverse producten op een rij in volgorde van aanschafprijs (van laag naar hoog). Laat klanten (of personen die tot je doelgroep behoren) aangeven waar jouw product in de rij zou moeten. Zij moeten dus beantwoorden of jouw bieding meer of minder waard is dan de producten in de rij. Achterhaal vervolgens de prijs van de producten waar jouw bieding tussen staat en voila.

3. Nu je een prijs hebt, moet je kijken of je het daarvoor kunt leveren. De marktprijs geeft je plafond weer, meer mag het niet kosten. Om de aandeelhouder / ondernemer in je tevreden te stellen moet je bepalen wat je aan het ondernemerschap over wilt houden (rendementseis). Hoeveel winst heb je nodig / is reëel? Trek dit bedrag van je prijs af en je hebt je toegestane kosten (target costing). Als je het daarvoor kunt leveren: gaan! If not, product aanpassen tot het wel kan. Of add ons aan je product toevoegen om een hogere prijs te rechtvaardigen.

 

Een andere manier is 'test pricing'. Ga op kleine schaal een paar producten in de markt zetten. Ga niet te laag zitten. Zakken kan altijd nog. Luister goed naar de kopers. Klanten vinden overigens altijd dat de prijs te hoog is, dus vraag daar niet naar. Verder kun je in de bieding de focus van prijs afhalen door over de waarde van je bieding te praten.

 

Ik hoop dat je hier verder mee kan. Begrijp dat het nu alweer een heel verhaal aan het worden is en dat de samenhang misschien lastig te volgen is. Maar er is ook zoveel over te melden...

[R.I.P. - Fred Wiersma]

Eens met Stefan, er is heel veel over te vertellen. Ik kwam al een paar jaar geleden een zeer interessante mogelijkheid tegen die nog wat extra's biedt tov Stefan's ideeen. Wel heel technisch, als je wilt PM me dan even, kijk ik of ik het kan opsnorren en uitleggen voor de geinteresseerden. Voor minimaal 5 PMs (van verschillende mensen!), dus ;).

[Marcel (Up)]

Door een bepaalde prijsstelling te hanteren, kweek je ook een bepaalde doelgroep.

Als voorbeeld een papierversnipperaar. De meest simpele, huis-tui-keuken ding kost bij mij, zeg, 30 euro.

Er valt een foldertje van één of andere bouwmarkt op de deur, en een "vergelijkbaar" apparaat kost hier een tientje. Voor hen een totaal branche vreemd produkt overigens, maar ja, wat niet meer tegenwoordig.... :-\

 

Toch verkoop ik mijn apparaten goed. Waarom ? Men weet op een gegeven moment dat er kennis in huis is, dat er geen rotzooi verkocht wordt, en dat men niet moeilijk doet over garantie en dergelijke. Men is bereidt hiervoor extra te betalen.

 

Dit bepaald dus ook je publiek. Ik had geen tot weinig afdingers in de zaak. Voor een perforator kun je ook naar de Hema oid. Voor een goede 4- of 23 gaats kom je bij mij !

 

(Het was dan ook een moeilijke periode, toen we opheffingsuitverkoop gingen houden :

"Wat kost da ding nou ? Ik geef er 2 euro voor, jij moet er toch vanaf....!")

 

 

Ik heb in mijn bedrijf nooit over de prijs onderhandeld.

 

Dat verbaasd me eigenlijk wel. Wat nu als iemand bij je langs komt om voor zijn personeel in een vijftig dure pennen te kopen, verkoop je die dan voor dezelfde prijs als dat iemand een enkele pen nodig heeft?

 

Wat nu als je met een restant zit van een bepaald product, en het laatste restje graag wil verkopen zodat je je winkelruimte voor nieuwe producten wil gebruiken? Laat je het dan in je winkel liggen totdat het vergeeld is en echt helemaal niemand het meer wil hebben?

 

Nee, ivm met die pennen bijvoorbeeld, daar waren mijn klanten niet op uit. Die kwamen voor service, snelle en goede levering en kwaliteit. En die enkeling probeerde ik dan over te halen door bijvoorbeeld korting te geven op de gravering oid.

 

En een winkeldochter had ik niet vaak, gelukkig. Was mij assortiment ook niet naar. Ben het verder wel met je eens !

 

Down

 

[StefanO]

Geweldig als je niet over de prijs hoeft te onderhandelen. Dan slaag je er goed in om de focus op de waarde voor klanten te houden. En de pokeraars stuur je gewoon door naar de Hema. ;D

 

In de hypothekenmarkt kan men nog veel van je leren. Aanbieders vechten om hoge positities in prijsvergelijkingstaatjes (goedkoopste staat bovenaan). Het enige dat deze staatjes vermelden is de prijs. Klanten die een hypotheek nodig hebben, weten vaak erg weinig van het product. En bovendien willen ze dat ook graag zo houden (onderzoek: klanten gaan nog liever naar de tandarts). Eigenlijk ook logisch, banken verkopen hypotheken als een schuld (wie wil er nu een schuld hebben? Schuld an sich heeft geen klantwaarde). Je zou moeten zeggen dat je het mogelijk maakt om een woonwens te verwezenlijken o.i.d. Focus op waarde zorgt voor minder afprijzen.

 

De prijsvergelijkingstaatjes hebben nog een groot nadeel. In de eerste plaats trek je bepaalde kopers. Ten tweede geef je het signaal af dat je product een commodity (eenheidsworst) is en dat prijs kennelijk het enige van belang zijnde criterium is! Als alle aanbieders dat gaan roepen, gaan klanten dat vanzelf geloven en ligt de focus inderdaad op prijs! En niet op waarde. Rabobank is hier een uitzondering. Zij staan niet in dergelijke staatjes vermeld. Zij zijn ook zeker niet de goedkoopste aanbieder (terwijl ze met hun AAA wel de goedkoopste funding fabriek hebben). Rabo maakt gebruik van de kracht van hun imago (onlangs tot nr. 3 coolste merk wereldwijd gekozen). Rabo is een veilige, no nonsense bank. En in de krimpende hypothekenmarkt is Rabo met 30% nog steed marktleider. En breidt nog steeds haar marktaandeel uit. Value selling helpt!

 

Bij interim / adviesopdrachten vraagt men mij altijd meteen wat het tarief is. Ik vind het belangrijker te weten wat ik voor klanten kan betekenen, dus ik noem niet meteen een bedrag. Mijn stelregel is dat ik altijd veel meer oplever dan dat ik kost. Als ik niet veel kan betekenen neem ik of de opdracht niet aan, of genoegen met een lager tarief. Voordeel van deze aanpak is dat je eerst een inschatting van de waardebeleving kunt maken en pas daarna je prijs hoeft te noemen.

[Bo Walta]

Zowel waarde beleving als de betekenis van het product (dienst) is niet direct zichtbaar. Uiteindelijk kan het erg waardevol zijn. Dat is maar net wat er mee wordt gedaan. Maar mijn doelgroep is als het goed is wel een groep die graag investeert in een mogelijkheid tot succes.

 

Ik wil mijn dienst graag toegankelijk maken voor iedereen en dat betekent dat ik de prijs sowieso gemiddeld moet houden ( betaalbaar dus voor de meeste mensen)

 

Een inschatting van de waarde beleving is zeker iets waar ik over ga nadenken. Misschien is dat wel een punt waar ik rekening mee moet/kan gaan houden.

[Otto Offringa]

Hallo,

 

Ik vind het altijd wel aardig om het nog niet ingebrachte perspectief te introduceren. Of het gewaardeerd zal worden weet ik niet (zie ik wel aan m’n karma ; ). Het is een tikje filosofisch deze keer en dat is misschien niet helemaal ondernemers eigen.

Maar met wat wel ondernemers eigen is behaal je tenslotte geen voorsprong op andere ondernemers! ;D

Ik beloof je bovendien dat ik hier een daar ook praktische voorbeelden zal geven, dus doe je best!

 

Komt ie: "Hoe belangrijk is de prijs?" ???

 

Aangezien het antwoord daarop volledig afhankelijk is van de context, geef ik de voorkeur aan de aangepaste vraagstelling:

 

"Wanneer is de prijs belangrijk?"

 

Daarbij heeft Stefan al wat gezegd vanuit de context van de aanbieder. De 1% prijsverhoging die soms wel 20% extra winst op kan leveren. Om het wat in te perken concentreer ik me dus even op de contextvariabelen aan de marktzijde. Het is vraag naar condities en dan draait het altijd om de nuance. De verschillen die verschil uitmaken. Dan moet je zorgvuldig zijn en wel te beginnen met de vraagstelling. In dit geval: wat heet wanneer? Wat heet prijs? Wat heet belangrijk? Waarbij de volgorde moet zijn prijs, belangrijk en wanneer. En dan hopen we maar dat er wat nuttigs uitkomt ;-).

 

 

 

1. Wat heet prijs?

 

Zien we het als geld alleen dan doen we dit thema zeker te kort. Geld is wel de simpelste grootheid. Het is uniform, vergelijkbaar en uitwisselbaar en dat is zowel haar kracht als een zwakte. Ruimer gedefinieerd kun je prijs ook stellen als de moeite die het kost om het goed te verwerven. Of wat iemand ervoor moet laten. Je kunt prijs associëren met valuta, maar ook met pijn. Je kunt het zien als iets negatiefs: de tol die je ervoor moet betalen. Maar alleen al het feit dat je dit kunt dit betalen of doorstaan, kan voor de betrokkene ook een positieve ervaring zijn. Bovendien geldt dat hoe meer moeite een uitkomst gekost heeft, des te meer we die uitkomst waarderen. En dat kan zowel intern- (trots) als extern gemotiveerd (status) zijn. Twee aspecten die vaak samengaan, maar niet noodzakelijkerwijs. Soms voedt de afkeur van de een, zelfs we de trots van de ander. De prijs is in ieder geval in the eyes of the beholder.

 

Als je die prijs al zou kunnen bepalen dan is ook de uitkomst van een sommetje. Waarin alle economische, sociale en psychologische factoren mee genomen moeten worden. Waarbij ze alle drie waarde, prijs en risico als onderliggende componenten kennen. Ja, ik noem risico apart. Deze speelt -vaak onbewust- een grote rol in het koopproces. Ze bepaalt onder hoe wij onze keuzen voor onszelf en naar anderen verantwoorden. Denk aan de slogan: ”Nobody is ever fired for hiring McKinsey...” Gaat het daarbij om een echt risico? Misschien, maar veel belangrijker is de risicobeleving.

 

Weer een nieuw aspect? Jazeker!

Je hebt namelijk prijs en prijsbeleving, waarde en waardebeleving, risico en risicobeleving... En die zijn allemaal individueel bepaald (hoe goed is de match), grotendeels onbewust (we kennen en onderkennen niet al onze motieven) en behoorlijk subjectief (we hebben geen uitputtend overzicht en doen geen perfecte meting). Bovendien maken we dan ook nog een inschatting van hoe betrouwbaar wij onze beleving achten. En ook dat speelt een cruciale rol. Immers, zodra we denken van nu heb ik een ‘betrouwbaar’ beeld van wat ‘reëel’ is, stoppen we met shoppen.

 

Maar is dat gemuggezift nou belangrijk? Ik denk van wel... Omdat je prijs, waarde en risico apart kunt beïnvloeden. Net als de beleving van die aspecten. En ook de betrouwbaarheid die we ons oordeel (meestal slechts een gevoel) toekennen is te beinvloeden. Denk aan branding, vergelijkingsstaatjes, klantgetuigenissen, semi-wetenschappelijke termen als aqua en elastine, bnn-ers en testcertificaten... We gebruiken het eigenlijk al. Maar ben je je bewust van wat je moet beïnvloeden en waarom, dan zul je ze wellicht vaker en beter gaan inzetten dan nu het geval is.

 

Hopelijk geldt dat ook voor de tweede context. Het zoek- en vergelijkingsvenster. Het is de reden waarom een nieuwe soja drink als Adez (zo heet het toch?) soja drink heet en geen soja melk. Want dat zou meteen melk als prijsanker geven.

Een ander voorbeeld. Stel je hebt 3 producten van respectieveliek 300, 400 en 600 euro en die van 400 euro wordt het meest verkocht. Vervolgens introduceer je aan het eind van de lijn een full features versie van 1200 euro. Al verkoop je die misschien nauwelijks, groot kans dat nu die van 600 euro je snelloper wordt, want die lijkt nu heel schappelijk geprijst!

 

Recent hoorde ik er nog zo een. Over de gebroeders Molenaar die in de jaren ’80 de sponsors waren van AZ. Gewiekste zakenlui. Adverteerden als lokkertje met kleuren-TV’s voor 999 gulden, die ze dan een tikkie onscherp stelden pal naast een scherpe van 1200 gulden. En waar zullen de klanten mee weg gaan?

 

Kortom, we zijn niet de perfecte homo economicus die met kennis van alle motieven en een overzicht van alle alternatieven tot de beste afweging komt. We zoeken gewoon het gevoel van een goede deal. We verkennen wel de omgeving, maar niet uitputtend. Het zoekproces heeft immers ook haar prijs, waarde en risicoprofiel. Slimme marketeers maken daar handig gebruik van. Je kunt prijs niet uit haar context rukken. En ook bij de grootste commodity is de prijs nooit het enige dat er toe doet. Prijs heeft zelfs een waarde ansich. Net als de lol die je beleeft aan het koopproces. Denk aan het gunnningsaspect.

 

 

2. Wat heet belangrijk?

 

Wanneer is iets belangrijk? Dat onderscheidend vermogen vind je alleen als je weet wanneer het ook onbelangrijk kan zijn. En dat maakt mij dan weer nieuwsgierig naar het omslagpunt. Waar en waarom gaat de prijs over van een onbelangrijk naar een belangrijk criterium? Hoe ziet die context eruit? En is die overgang wel zo zwart-wit?

Lijkt me nuttig om te weten. Want als de prijs nimmer een punt is, ben je misschien wel veel te goedkoop. Hoe de respons is op je prijzen is een indicatie voor je te volgen strategie. Is de prijs echt het enige argument? Dan ben je compleet in de commodity trap gevallen. Is het net dat doorslaggevend element? Daar moet je toch iets onderscheidends tegenover kunnen zetten. Is het een belangrijk argument? Lijkt me legitiem, dus geef maar aan hoe je daarin scoort en denk dan ook aan de Total Cost of Ownership of misschien kun je je onderscheiden in de risicosfeer met trials en garanties. En is de prijs echt geen argument? Dan zit daar wellicht ruimte voor een flinke prijsverhoging!

 

En nu de uitsmijter... De perfecte prijs is namelijk voor iedereen verschillend. Zelf zoek ik daarom vaak naar verschillende ‘levels of cream’. Dat doe ik om zo min mogelijk onder te presteren in de waarde die ik voor een klant kan vertegenwoordigen (value loss), zonder dat ik met mijn pricing te hoog (customer loss) of te laag (profit loss) kom te zitten. Uiteraard moet je dan goed in gaten houden waar de additionele kosten en additionele opbrengsten zitten en hoe dit past in je assortimentsbeleid, maar toch.

Even een voorbeeld uit de praktijk om dit principe wat te verduidelijken. Ik werkte ooit bij Kluwer en we zouden een losbladige over Duurzaam Bouwen gaan maken. Dat is leuk, want dat levert 3 tot 4 jaar lang zo’n 90 euro per abonnee per jaar op en we dachten ongeveer 1000 abonnees te trekken. Maar zie het nu eens als een soort piramide. Als er 1000 mensen in de markt zijn voor een imposant langdurig losbladig systeem van 300 euro, misschien resten er dan nog wel 3000 mensen voor wie dit net even te ver gaat, maar die best 45 euro voor een compact boekje over hadden gehad. En van die 1000 abonnees op de losbladige zijn er misschien wel 60 geïnteresseerd genoeg om er zelfs een 6 maandse cursus van 3000 euro in te volgen. En wat dacht je van een de managers van de specialist? Waarvoor de prijs in geld geen item is (integendeel) maar de prijs in tijd wel. Even een beleidsmakers update van een uurtje of drie voor 1500 euro? Kortom, iedereen zijn eigen level of cream!

 

 

3. Wat heet wanneer?

 

Dan kun je denken aan een moment in de tijd, maar ook aan een situatie waarin de omstandigheden daar zijn. Stefan noemde bijvoorbeeld de drie verschillende typen kopers die allemaal een ander belang aan prijs toekennen. Maar ook de tijd doet zijn werk. Op den duur heeft namelijk alles de neiging om een commodity te worden. Ooit was het nieuw en concurreerde je op waarde. De kwaliteit van de nieuwe oplossing versus die van de achterhaalde oplossing. Dat waren nog eens leuke marges!

Toen kwamen er concurrenten. Het marktvolume nam ook toe, maar je moest je product steeds verder differentiëren, de marges kwamen onder druk te staan, maar de groeiende omzet hield de winstnog op peil.

Vervolgens werd het moeilijker. Uit de wildgroei waren een paar archetypische modellen geëvolueerd en elke aanbieder leverde die in een goede kwaliteit. De features waarmee fabrikanten zich nog onderscheiden zijn niet meer dan aardigheden. Prijsconcurrentie ligt op de loer. Logisch, als de rest gelijkwaardig is, wat resteert er dan anders dan de prijs?

De kunst is om niet in die commodity trap te vallen. Te zorgen dat je onvergelijkbaar blijft en je te realiseren dat er altijd meer waardefactoren zijn dan de prijs alleen.

 

 

 

Kunnen we nu antwoord geven op de vraag? Wat mij betreft hebben we dat al gedaan (en anders lees je het nog maar een keer ;-). Zoals wel vaker zie je dat als wat langer stilstaat bij de vraag en je de juiste vragen stelt, dat het antwoord daarin opgesloten is.

 

 

Tot zover deze bijdrage.

Het kan zijn dat mijn denkstijl een vrij persoonlijke is, dus ik ben wel benieuwd of je er wat mee kunt.

 

 

 

Otto Offringa

[Otto Offringa]

Eens met Stefan, er is heel veel over te vertellen. Ik kwam al een paar jaar geleden een zeer interessante mogelijkheid tegen die nog wat extra's biedt tov Stefan's ideeen. Wel heel technisch, als je wilt PM me dan even, kijk ik of ik het kan opsnorren en uitleggen voor de geinteresseerden. Voor minimaal 5 PMs (van verschillende mensen!), dus ;).

 

 

@Stefan -> Je hebt Fred nog geen PM gestuurd?!

 

Als Stefan dat nou doet (en dat gaat hij zeker doen ;-)

dan hebben nog maar 2 mensen nodig die Fred ook een PM sturen.

DOEN!

 

We willen toch wel weten wat hij te vertellen heeft?

 

 

[StefanO]

Ha broer, ik heb Fred al ge-PM-d. En ook al een leuke link naar dit topic gevonden:

 

Het hele boek staat online!! ???

 

http://www.jongbloed.nl/code/googlepreview.aspx?ean=9780471672319

 

Wel vreemd dat een heel boek online staat.............

 

Hoofdstuk 6 gaat over pricing, kan er gemakkelijk via hyperlink in inhoudsopgave komen. Enjoy!

[Otto Offringa]

Het hele boek staat online!! ???

 

http://www.jongbloed.nl/code/googlepreview.aspx?ean=9780471672319

 

Wel vreemd dat een heel boek online staat.............

 

 

 

AANRADER

 

Wat je daar ziet is een preview uit Google Books die in een i-frame op hun pagina wordt weergegeven.

Meestal ontbreken er dan behoorlijk wat hoofdstukken. Hier mist alleen af en toe een pagina (dat wel).

Zoek je meer boeken, kijk dan hier:

 

http://books.google.nl/ of http://books.google.com

 

Je kunt elke zoekterm ingeven en er zijn tientallen miljoenen boeken gedigitaliseerd. Wanneer het

auteursrecht is vervalllen (volgens mij na 15 jaar?) dan kan het complete boek aanwezig zijn en is die

vaak ook te downloaden als pdf.

 

Berust er nog auteursrecht op dan presenteert men slechts een deel en worden de pdf functie niet

ondersteund. Overigens zit (in ieder geval zat) er ook een soort daglimiet op, wanneer je meer dan

150 pagina's o.i.d. achter elkaar bekijkt dan kun je pas na 24 uur weer verder.

 

Desondanks een hele waardevolle bron!

Zeker de moeite waard om er eens rond te struinen...

 

 

Otto

[Edwin85]

Ik heb hierover wel het een en ander gelezen en geschreven op mijn website, maar ik weet alleen niet of dat ik de link hier mag plaatsen. Is dat volgens de regels toegestaan?

 

Een aantal hulpmiddelen:

SDP-model

Marketingmix / ABCD-analyse / Situatieanalyse / Marketingplan

Generieke concurrentiestrategieën van Porter.

 

Prijsstelling is juist helemaal niet zo moeilijk (vind ik). Schrijf een marketingplan, of een paar losse analyses en je weet precies wat je te doen staat.

 

Ik zou absoluut afraden zomaar een prijs in te stellen. Bepaal de strategie van je onderneming en laat hier de prijs van afhangen. Neem een beslissing op basis van kennis. Lever je de beste kwaliteit in de markt? Hanteer een hoge prijs. Ben je in staat een product voor een lagere prijs te produceren/ distribueren? Hanteer een lagere prijs dan de gemiddelde concurrent. Probeer niet dezelfde prijs te hanteren als de concurrent, wees uniek. Baseer je hogere of lagere prijs op concurrentievoordeel.

 

Mijn werkgever is in staat een lagere verkoopprijs te hanteren door de lagere distributiekosten. Dit leidt tot een verdedigbaar concurrentievoordeel waarmee substantieel betere prestaties mogelijk zijn. Wees te allen tijde op je hoede voor het stuck-in-the-middle principe.

 

Vergeet niet, prijs is maar een van de marketingmix p's.... hecht er niet teveel waarde aan het gaat om het totaal plaatje waarvan de consument denkt de meeste "waarde" te kopen.

 

[R.I.P. - Fred Wiersma]

Ik heb hierover wel het een en ander gelezen en geschreven op mijn website, maar ik weet alleen niet of dat ik de link hier mag plaatsen. Is dat volgens de regels toegestaan?

...

 

 

Edwin, ik zal dat overleggen met de andere mods. Wat je sowieso kunt doen is in https://www.higherlevel.nl/profiel onder 'handtekening' een link naar je eigen site opnemen.