Framing, het in een kader zetten van jezelf, je bedrijf of je merk.

[Hans v N]

Enkele weken geleden kocht ik het boekje over framing: “Denk niet aan een roze olifant”. Leuk leesvoer en erg toegankelijk geschreven. Bij het lezen vielen voor mij wat zaken op zijn plaats. Bijvoorbeeld mijn zogenaamde pay off. Die bedacht mijn zoon in de opstart fase. “Kemdirect, werkt perfect”. Ik vond dat destijds erg goed omdat in mijn tak van sport sterk gekleurde en geurende producten als werkzaam werden/worden gepercipieerd. Kemdirect toiletkorrels (gaan we binnenkort mee stoppen dus geen reclame), waren niet geparfumeerd en ongekleurd. Bij framen probeer je met woorden een bepaald beeld op te roepen. Liefst een beeld dat gemakkelijk verteerd wordt door ons brein. In het boekje lees je dat een rijm erg sterk is bij framen. Maar sterk hoeft niet te betekenen dat het niet beter kan.

 

De kernwaarde van het Kemdirect merk is dat de producten niet geparfumeerd, zonder kleurstoffen en zo milieuvriendelijk mogelijk zijn. Ook leg ik graag uitgebreid uit op mijn website en blog hoe de producten werken en welke grondstoffen zijn gebruikt. Op weg naar een klant bedacht ik dat de ultieme pay off daarom “heldere producten zonder luchtje” was. Iedereen, ten minste dat denk ik, leest en herkent hier de dubbele betekenissen en het “beeld” is licht verteerbaar.

 

Het gaat er dus niet om wat je zegt, het gaat er om wat anderen horen. Als een makelaar het over een huis heeft met authentieke elementen hoort de ervaren huizenkoper “de keuken en badkamer waren 10 jaar geleden al aan vervanging toe”. De slimme makelaar verzint dus wat beters.

 

Het goede frame van gisteren hoeft niet te matchen met het juiste frame van vandaag. Denk aan het Philips frame, “Sense & Simplicity” niet erg sterk vond ik altijd maar paste wel bij het tijdsbeeld waar elektronica ook zonder dikke gebruiksaanwijzing bediend moest kunnen worden. Het nieuwe frame “innovation & You” biedt meer tegenwicht aan het stoffige, oubollige imago van het Philips merk. Sterk is ook het oude logo dat de Pay off veel contrastrijker maakt.

 

Het kan dus geen kwaad om zelf eens te kijken of dat gene wat je zegt ook is wat je klanten willen horen.

 

[TwaBla]

Het boek over Framing ken ik niet, maar je maakt in je daaraan gewijde column een paar eigenaardige gedachtenkronkels.

 

“Kemdirect, werkt perfect”. Ik vond dat destijds erg goed omdat in mijn tak van sport sterk gekleurde en geurende producten als werkzaam werden/worden gepercipieerd.

 

Dit heb ik drie keer gelezen. Schijnbaar heeft jouw product niet de eigenschappen die men aan een goede toiletkorrel toedicht. Het is niet sterk gekleurd en heeft geen schone geur. Dat meende je op te lossen door in je payoff te beweren dat je product 'perfect werkt'.

 

In tweede instantie laat je je helemaal meeslepen door die obsessie.

 

Op weg naar een klant bedacht ik dat de ultieme pay off daarom “heldere producten zonder luchtje” was. Iedereen, ten minste dat denk ik, leest en herkent hier de dubbele betekenissen en het “beeld” is licht verteerbaar.

 

Het doet me een beetje denken aan die man die kaal is en overtuigd dat voor de rest van de wereld alleen mannen met een volle dos aantrekkelijk zijn. Risico is dat die handicap zo opgeblazen wordt, dat de rest niet meer telt.

 

Hoe dan ook: je marketing is gebaseerd op een defensieve double negative. Me dunkt dat je dan als marketeer in de kuil van je eigen onzekerheid valt. In je eigen negativiteits-bias blijft hangen. In je eerste payoff beweer je immers: Mijn product werkt net zo goed als de rest, ondanks het ontbreken van geur en kleur. In je tweede payoff borduur je daar op voort.

 

Waarschijnlijk werd de prikkel om dat product te kopen elders gegeven. Er was vast ook wel iets positiefs te vertellen. Het absorptievermogen? De prijs? Het gebruiksgemak? Of zelfs: het ontbreken van kunstmatige kleur en geur?

 

Sommige merken hebben daar een USP van gemaakt. Let op de naam en de payoff: 100% consistent. En duidelijk.

 

[Hans v N]

Jouw gedachtekronkels kan ik gelukkig wel aardig volgen. Nog niet zo lang geleden was het inderdaad en letterlijk zo dat alleen producten met een zeer sterke (formaldehyde en heel veel parfum) geur en kleur werkzaamheid hadden. Ik kan me nog herinneren dat er talloze klachten kwamen over werkzaamheid toen de hoeveelheid kleurstof in toilétvloeistof werd verminderd. Om dan met een product te komen zonder kleur en geur lijkt kansloos maar in gesprekken met leden van de Nederlandse caravanclub bleek dat inmiddels heel veel mensen een hekel hadden aan die sterke kleur en geur. Omdat ik ook bij patenten uit de buurt wilde blijven is er gekozen voor een geur en kleurvrij product.

Uiteraard stond dat in de marketing centraal en de pay off onderstreepte dat ondanks ... het spul wel werkte.

Inmiddels zijn de producten redelijk bekend bij de doelgroep. De pay off "heldere producten zonder geurtje" heeft zeker bijgedragen aan een verdubbeling van de webshop omzet. Uiteraard is dat moeilijk precies te meten omdat ik ook wat meer met SEO en adwords aan de slag ben gegaan.

Zag deze week nog een mooie frame op een busje van een hovenier " groene vingers voor u aan het werk".

 

[Highio]

Tijd voor een frisse column!

 

Voor iedereen die meer wil weten over het genoemde boekje: Denk niet aan een roze olifant (Sarah Gagestein).

 

Kemdirect, neutraliseert perfect! Op 'framing' sluit m.i. ook het begrip 'de klant leiden/sturen' in zijn of haar beslissingsproces naadloos aan.

 

Groet,

 

Highio

[Linda Maas]

en daarbij eventueel rekening houdend dat de klant liever verlies vermijd dan dat ze winst behalen. Inspelen op de 'angst' van een eerder column ;)

 

Dat werd toevallig vandaag aangehaald in een artikel op Frankwatching over contentframing. Met de lippen van Doutzen als voorbeeld.

[TwaBla]

 

Nou, dan heb ik nog een gratis payoff voor iedereen die ook aan framing wil doen. Voordeel is: past bij elk product en elke dienst op elk moment.

 

Doet wat moet!

[Hans v N]

Een paar weekjes in China en de discussie stopt op een punt waar die niet zou moeten stoppen. 8)

 

Een vereiste van een goede frame is dat hij uniek moet zijn. Er is dus zeker geen universele frame.

 

Als Wilders het heeft over "Linkse Hobby's" als het gaat over integratie, op zich een heel sterke frame, dan wil dat nog niet zeggen dat Roemer het over rechtse hobby's als de hypotheekrente aftrek moet hebben. Villa Subsidie is weer heel sterk gevonden. Dat geeft meteen het (juiste) beeld dat rijke mensen er meer van profiteren dan de gewone man.

 

Het gaat er dus om om taal te gebruiken die de juiste emoties aanwakkert.

 

 

 

[TwaBla]

Het gaat er dus om om taal te gebruiken die de juiste emoties aanwakkert.

 

Dat is wat tekstschrijver en copywriters (en dichters en liedjesmakers) al heel lang proberen. Altijd geprobeerd hebben.

 

Er is een soort zoekmachine/robot-logica in internetmarketing geslopen waardoor niet langer het menselijk brein mikpunt is maar de mechanische werking van het internet. Dan krijg je dus teksten die geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines, domeinnamen die hoger moeten scoren en daarvan afgeleid merknamen en slogans die vindbaar moeten zijn.

 

Maar al die robotten zijn slechts digitale middlemen.

 

Nadeel is dat robotten geen beeldspraak begrijpen. Dus hoe meer beelden en emoties je taalgebruik oproept, hoe minder Google ervan begrijpt. Zo bekeken is de zoekmachine een taalmoordenaar!

[Hans v N]

Heb grote twijfels of krachtig en beeldend taalgebruik minder in zwang is door SEO. Ik hoorde of las ergen vandaag weer een fraaie frame die door (rechtse) tegenstanders van windmolens lijkt te zijn verzonnen.

 

"Subsidie Minaretten". 8) Vreemde is dat ik het nergens meer kan vinden. ;D Ben overigens zelf voorstander van windenergie. Het is een stuk moeilijker een goede positieve frame te verzinnen. Iemand?...

 

Ik nodig alle HL ers van harte uit om goede frames te bedenken of gewoon te signaleren. Liefst natuurlijk in relatie met ondernemen.

 

Twee goede en succesvolle frames die ik nog even wil noemen zijn van de grote hamburgerketens. Mc Donalds met "i'm loving it" (Cambridge uitleg) en Burgerking's “Be Your Way.” (ref.) De uitleg die door Burgerking zelf gegeven wordt is niet wat ik eerder begreep, "jezelf zijn" in de zin dat je niet "mainstream" = McD bent.

 

 

[TwaBla]

Deze week zag ik een mooi voorbeeld van framing. Een partij in de Duitse discussie over de opvang van asielzoekers maakte bezwaar tegen het verschijnsel dat gastvrije Duitsers door tegenstanders van opvang afgeschilderd werden als Gutmenschen. Ze was vooral verontwaardigd omdat iets positiefs nu in een kwaad daglicht geplaatst werd.

 

Wat kan er nou verkeerd zijn aan Gutmenschen?

 

Dat raakt aan de origine van de theorie over framing. Die is afkomstig van George Lakoff, een Amerikaanse linguïst die observeerde dat de betekenis van woorden kan veranderen, als je ze maar koppelt aan andere associaties. Een voorbeeld is het woord liberal, dat in de VS geleidelijk een heel negatieve bijklank heeft gekregen. Lakoff stelt dat de Republikeinen in de VS veel beter zijn in het framen dan de Democrats en dat die techniek gebruikt wordt om progressie tegen te gaan.

 

Lakoff merkt op dat de techniek van associaties en sterke beeldspraak door de politiek afgekeken is van de reclame, van de marketing. Daar zie je voortdurend dat de betekenis van woorden geleidelijk opschuift, opgeschoven wordt. De reclame speelt traditiegetrouw leentjebuur en pikt woorden en beelden met een positieve bijklank om ze als verpakkingselement te gebruiken. Daarom zie je overal boeren-x en natuur-x en weide-x en homemade-x opduiken.

 

Dat is al een ouwe truc. Het woord partner is helemaal uitgehold, zegt niks meer. Voor ondernemers die eerlijkheid en duidelijkheid nastreven, is dat wel een probleem. Die moeten voortdurend op zoek naar nieuwe woorden, want als een begrip niet wettelijk beschermd wordt, is het na een paar jaar uitgewoond.

 

Het boek dat Lakoff schreef over deze materie heeft de titel Don't think of an Elefant. Het Nederlandse boek waar in deze column naar verwezen wordt heet Denk niet aan een Roze Olifant. Ik hoop dat de Nederlandse schrijver haar schatplicht aan Lakoff heeft voldaan.

[TwaBla]

De Engelse term voor Gutmenschen is do-gooders; dat heeft ook een negatieve bijklank. Er is vast al een Nederlandse versie. Maar daar kom ik zo niet op.

[Norbert Bakker]

De Engelse term voor Gutmenschen is do-gooders; dat heeft ook een negatieve bijklank. Er is vast al een Nederlandse versie. Maar daar kom ik zo niet op.

Een exacte versie met min of meer dezelfde positieve én negatieve lading ken ik zo 1 2 3 ook niet.

Negatief komt de term linksmensen (of linkschmensen) vrij dicht in de buurt. Vooral gebruikt op GS en door PVV / Geert Wilders

 

Lakoff stelt dat de Republikeinen in de VS veel beter zijn in het framen dan de Democrats en dat die techniek gebruikt wordt om progressie tegen te gaan.

Erg interessant! Ik vond nog dit oude nieuwsitem waarin wordt gesuggereerd dat vooral Geert Wilders (niet mijn 'vriend', maar wel een uitstekende debater), sterk is in framing.

 

 

[TwaBla]

 

Dat kunnen we ons allemaal herinneren van de lagere school: het is makkelijker om iemand negatief weg te zetten dan positief. Schelden en pesten bestaat voor een groot deel uit framen. Een positief gebruik is lastiger. Hoewel ondernemen in een generatie toch wel een draai ten goede heeft gemaakt.

 

Politici hebben het makkelijker als ze vanuit de marge kritiek geven. Dan kunnen ze steeds nieuwe munitie vinden in het te kakken zetten van de besturende klasse. Het wordt lastiger als ze naar het midden bewegen, compromissen moeten sluiten en die aan de man brengen.

 

Daar kunnen nog heel wat linguïsten op afstuderen. ;)

[Hans v N]

Gutmenschen wordt ook in het Nederlands gebruikt en heeft wel iets met Linksmenschen omdat de term vaak door rechtse media wordt gebruikt is volgens mij breder.

 

De frame betreft volgens mij mensen die vooral zelf vinden dat ze goed doen maar dat dan doen zonder enige vorm van zelfreflectie en met de verborgen agenda om zelf "boven" de ontvangers te blijven staan. Een echt Nederlands woord is er volgens mij niet voor.

 

Framen op het schoolplein is inderdaad heel bekend. In Breda waar ik vandaan kom is "rooie" een frame voor lelijk, maar "blauwe" (ook voor roodharigen) eerder een koosnaam, een positieve frame dus. Beide werden overigens vooral gebruikt voor jongens.

Een belangrijke autodealer (Piet van Tilburg) was algemeen bekend onder de naam "Blauwe Piet", al lang voor de pietendiscussie. ;D

 

 

[Ward van der Put]

De Engelse term voor Gutmenschen is do-gooders; dat heeft ook een negatieve bijklank. Er is vast al een Nederlandse versie. Maar daar kom ik zo niet op.

Wij kennen fatsoensrakkers (Vestdijk, 1935) en mooipraters (nog veel ouder), al is het bij beide meer woorden dan daden.

[Highio]

Of als werkwoord 'theedrinken'...

 

Groet,

 

Highio