Kip-en-EI-probleem voor start-ups opgelost

[Henny van der Pluijm]

Startups in de simulator deel 3

 

In de eerste twee afleveringen van dit feuilleton heb ik de basis gelegd voor een nieuwe benadering van start-up-financiering.

 

In de eerste aflevering startte ik met een van de oerzonden van de Nederlandse onderhandse kapitaalmarkt, namelijk de vertaling van het Amerikaans-Engelse begrip “venture capital” naar woorden als “durfkapitaal” en “risicokapitaal”. Ik stelde dat die termen alleen maar verwarring wekken bij kapitaalzoekende ondernemers. Een professionele investeerder doet niet aan durven of risico’s nemen, maar maakt een afweging. Het woord “waagkapitaal”, dat ook in Zuid Afrika en Duitsland wordt gebruikt, dekt de lading perfect.

 

In de tweede aflevering legde ik uit dat het uitgangspunt van waagkapitaal kan leiden tot een ander beeld van investeren in bedrijven, een beeld waarin er iets te wegen of te meten moet zijn. Anders gezegd, een bedrijf kan zo worden ingericht dat de directie – en indirect de investeerders - voortdurend signalen krijgen of het bedrijf wel op koers is om een zeker doel te bereiken. De analogie van een cockpit met een dashboard met metertjes dringt zich op. Door de juiste systemen op te tuigen, kunnen er voortdurend metingen worden gedaan aan allerlei cijfers die bepalen of een onderneming haar doel gaat bereiken. Zoals de winst en de omzet, maar ook complexere getallen zoals de EBITDA, ROI, de ROE, de DTE, de CPA en de LTV. Het zijn dergelijke ratio’s die bepalen of een bedrijf investeerbaar is of niet.

 

Track record niet meer nodig

Het probleem met start-ups is dat deze cijfers er nog niet zijn. Er is geen omzet, daardoor geen marktvalidatie en dus zijn start-ups eigenlijk niet investeerbaar. Maar nu we het beeld van een dashboard met metertjes hebben, kunnen we de volgende noodzakelijke stap nemen om dit probleem op te lossen. De nieuwste ontwikkelingen op het gebied van bedrijven bouwen, vooral afkomstig uit Silicon Valley, hebben het inzicht gebracht dat er nog helemaal geen klanten hoeven te zijn, geen omzet hoeft te worden gescoord en zelfs geen product hoeft te bestaan om toch al voldoende informatie te krijgen over de vraag of een bedrijf levensvatbaar is en hoeveel winst het gaat maken. En daarmee kan zelfs zonder dat er geld in het bedrijf is gestoken, al worden vastgesteld of het investeerbaar is. Een track record is letterlijk niet meer nodig.

 

Deze technieken gaan veel verder dan regulier marktonderzoek en het werkt zo. Het draait eigenlijk allemaal om testmarketing via het internet. In dit kader is het zeer aan te raden een aantal boeken te lezen over de Lean Startup-methode of boeken die daarop voortbouwen. Het boek “The 4 Hour Work Week” van Tim Ferriss geeft enkele zeer praktische voorbeelden van start-ups die eerst hun hele business model via internet konden uittesten voordat ze besloten een product te gaan leveren.

 

Testen testen testen

Een voorbeeld: een ondernemer wil T-shirts importeren uit Frankrijk. Hij maakt een website met een sales page en adverteert via Adwords. Hij meet het aantal clicks via Adwords, de doorkliks naar de sales-pagina en het aantal keer dat klanten tot bestelling overgaan. Als dat gebeurt, krijgen ze een resultaatpagina te zien waar wordt uitgelegd dat het nog enige tijd duurt voordat het product leverbaar is en dat er nog even niet wordt afgerekend. Ze krijgen bericht als het zo ver is. De ondernemer varieert naar hartenlust met de Adwords-tekstjes, de tekst en het beeld op de sales page, de prijzen, de garanties (niet goed, geld terug, 2 halen 1 betalen) etcetera, en komt zo tot een optimale inrichting van zijn verkoopproces, dat wil zeggen een inrichting waarbij de winst maximaal is. Een onderdeel daarvan is het vaststellen van de optimale prijs: dit gebeurt door een veiling te organiseren op E-Bay.

Na het testgedeelte is het optimaliseren nog niet afgerond. De klanten van de eerste batch T-shirts krijgen het telefoonnummer van de ondernemer om zo te ontdekken met welke vragen ze nog zitten en met welke doelgroep hij precies te maken heeft. (Let op: veel startups denken dat ze hun doelgroep al kennen voordat ze begonnen zijn. Zo werkt het niet.).

 

Vervolgens worden de advertentieteksten wederom aangepast en verschijnen ze ook in papieren media. Na een paar maanden zijn de optimale prijzen en leveringsvoorwaarden vastgesteld en is het verkoopproces geoptimaliseerd. Duidelijk wordt of er voldoende marge is om de uitlevering uit te besteden. Dat bepaalt de schaalbaarheid van het concept.

 

Vooraf bepalen investeeerbaarheid

Het punt hier is niet om te schetsen hoe een ondernemer het zichzelf zo makkelijk mogelijk maakt, maar dat het business model van een bedrijf al grotendeels bekend kan zijn (doelgroep, klantenbenadering, gemiddelde ordergrootte, ordervolume, inkoopprijs, marge en schaalbaarheid), zonder dat er een noemenswaardig bedrag geïnvesteerd is. Het enige wat nodig is, is een website met een aantal pagina’s tekst en beeld en een paar honderd euro voor Adwords. Ferriss noemt dit “micro testing”.

 

In de vorige aflevering heb ik deze benadering een start-up simulator genoemd, die voldoende informatie moet opleveren over de investeerbaarheid. Vaak terugkerende vragen rond start-ups, die uiterst belangrijk zijn, zoals “Is er een markt?”, “Hoe bereiken we klanten?”, “Wat is de marge?” zijn al beantwoord voordat het eerste product is geleverd. Ook vragen die de investeerbaarheid bepalen, zoals “Is het schaalbaar en uitbesteedbaar?” en “Bij welke waardepropositie bereiken we de hoogste marge?” (noodzakelijke om het rendement te bepalen), kunnen via deze benadering al vooraf worden bepaald.

 

Met andere woorden, het gebrek aan track record dat start-ups plaagt, is met deze benadering op te lossen. Het kip-en-ei-probleem waar veel start-ups mee zitten, kan worden opgelost. En dat is een enorme sprong vooruit.

[Henny van der Pluijm]

Voor wie de eerste 2 afleveringen gemist heeft,

 

http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Waarom_waagkapitaal_de_juiste_vertaling_is_van_venture_capital.htm

 

http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Professioneel_waagkapitaal_investeert_in_een_cockpit_met_metertjes.htm

 

Aflevering 4 zal gaan over de tools die je kan gebruiken bij het opbouwen van een virtueel track record.

 

In aflevering 5 wordt ingegaan op de reacties op deze serie.

[TwaBla]

Die hele lean startup-beweging: ik lach me rot. (En ik niet alleen). (zie ook eerdere discussie)

 

Er is een technowijsneus (Eric Ries) die online services verkoopt die met terugwerkende kracht heeft ontdekt dat hij geld verspild heeft aan een proof-of-concept. Die staat nou op podia te verkondigen dat hij gewoon aan zijn klanten had moeten vragen of ze wel behoefte hadden aan die dienst. Had-ie meteen een nee gekregen.

 

Kleine bijkomstigheid: er zijn waarschijnlijk meer failures van nieuwe diensten waar mensen desgevraagd positief op reageren als succes-stories van bedrijven die een dienst ontwikkeld hebben waar niemand op zat te wachten. Beide groepen tonen aan dat je mensen niet kan vragen naar de wenselijkheid van een nieuw product. Ze zeggen niet wat ze gaan doen en ze doen niet wat ze zeggen te gaan doen.

 

Ouwe marktonderzoekwijsheid die ook meteen afgeschaft kan worden.

 

Maar nu gaan we lean doen met t-shirts. Dat is een compleet denkbeeldige case, want het probleem dat deze lean lancering oplost is al lang geen probleem meer als je aan near-shoring doet. Vergelijk het maar met Zara die geen containers uit het verre oosten haalt, maar in Spanje en nabije omgeving laat naaien. Dan kun je elke twee weken je volume aanpassen (en je prijzen en je designs etc). Zo werkt American Apparel ook, produceren in LA!

 

Ben trouwens benieuwd wat voor reviews die t-shirtverkoper zou krijgen als hij zijn klanten weken en maanden aan het lijntje houdt met smoezen. Dan maar liever gewoon echt starten met kleine batches en leren van vallen en opstaan. Is ook behoorlijk lean.

 

Overigens heeft die hele lean startup-beweging helemaal niks te maken met de originele lean business-gedachten. Die zijn namelijk wel gefundeerd in praktijk. Lean startup is de zoveelste variant op get rich quick. Ironie is dat de meeste lean startuppers als een gek moeten werken (lees micro-testen) om heel weinig te verdienen. Niks 4HW...

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

De klanten van de eerste batch T-shirts krijgen het telefoonnummer van de ondernemer om zo te ontdekken met welke vragen ze nog zitten en met welke doelgroep hij precies te maken heeft.

Mooi voorbeeldje van redeneren vanuit de behoefte van de ondernemer met een compleet gebrek aan realiteitszin - verwacht je werkelijk dat ik als potentiele klant na een hele tijd gewacht te hebben ook nog zelf ga bellen voor een soort gesprek waar ik juist dankzij het bel-me-niet register van verschoond wil blijven? Think again.

 

Daarnaast - na de melding dat het niet direct geleverd zal worden ben ik al afgehaakt.

[TwaBla]

Heeft z'n pilletjes niet op tijd genomen.

 

 

(pakt-ie geen Vimeo's?)

[TwaBla]

 

Tegelijk kan ik me wel voorstellen dat in een wereldje waar online diensten en websites gebouwd worden op basis van vaag marktonderzoek en allerlei aannames het beter is om met een kale dienst te beginnen en de eerste gebruikers te betrekken bij verdere ontwikkeling. Dus geen kapitalen aan programmering uitgeven zonder te testen.

 

Maar om dat nou meteen algemeen geldig te verklaren. :P

[Henny van der Pluijm]

Deze column is geschreven voor mensen die meer willen leren over hoe 21e eeuwse online marketing werkt, Dat werkt alleen als je je begrip van de tekst niet laat beinvloeden door allerlei foute aannames (die te maken hebben met technieken uit het verleden), zoals hierboven gebeurt.

 

De methoden die in deze serie columns worden beschreven, worden met name in Silicon Valley, de bakermat van 20e eeuwse en 21e eeuwse innovatie en het epicentrum van venture capital, op dit moment al volop gebruikt. Sterker nog, zonder het gebruik van lean startup methodieken gebeurt daar zo goed als niet meer. Het gaat om absolute doorbraken op het gebied van start-up-ontwikkeling en financiering, de belangrijkste drempels op het gebied van ondernemerschap.

 

Ik moedig iedereen die zich wil ontwikkelen als ondernemer aan hier zelf zo veel mogelijk over te lezen.

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

Dat werkt alleen als je je begrip van de tekst niet laat beinvloeden door allerlei foute aannames die te maken hebben met technieken die in het verleden werden gebruikt, zoals hierboven gebeurt.

Het zou denk ik voor iedereen duidelijker worden als je inhoudelijk uitlegt waarom die aannames fout zijn.

[Henny van der Pluijm]

Peter, daar kan ik een heel verhaal over vertellen, maar ik kan het ook omdraaien. Waarom reageert TwaBla voortdurend op het hele Lean Startup-gebeuren vanuit foutieve aannamen? Waarom zet hij zo'n grote mond op terwijl hij duidelijk niet weet waar hij over praat? En beseft hij dat hij daarmee in de richting van duizenden Nederlandse ondernemers pure desinformatie verspreidt, want de gebreken die hij hier voorstelt, doen zich in de praktijk helemaal niet voor. Uiteraard is geen enkele methode perfect, maar de bezwaren die TwaBla ziet, bestaan bij deze methode niet.

 

TwaBla hanteert een discussiemethode die ze in het Engels straw man's argumentation noemen. Een stelling aanvallen die je zelf gecreeerd hebt.

 

Mijn tekst is verder duidelijk genoeg.

 

 

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

Oh, door het "zoals hierboven gebeurt" dacht ik dat je alle reakties bedoelde, niet alleen die van Twa. Goed te weten dat je vindt dat mijn opmerkingen niet op foute aanames zijn gebaseerd! ;)

[P.J.]

Henny. Ik ben een ouderwetse ondernemer, die het moet doen met de beperkingen die ik heb meegekregen. Door deze columns krijg ik de indruk dat je het ondernemen wilt loskoppelen van het ondernemerschap. Het kan ook zijn dat je je hard maakt om juist ondernemerschap een nieuwe dimensie te geven, die ik niet begrijp.

 

Ik verwacht dat je in je vierde column de ondernemer als overbodig komt verklaren, omdat je een systeem hebt ontwikkeld waarmee de onderneming dus volledig is losgekoppeld van het ondernemerschap. Grof gezegd kan dan elke willekeurige boerenl•l deze dienstverlening inhuren en achterover leunend tussen zijn fokzeugen, een extra zakcentje bijverdienen. Of is je model ook geschikt voor fokzeugen?

[TwaBla]

Okay, op zijn Jip & Jannekes. Jouw voorbeeld. We gaan een t-shirt handeltje opzetten. Ik heb mijn oog laten vallen op prachtige shirts uit de VS. Ik heb geen idee wat goed verkoopt, hoe en welke omzet (en winst) daarmee te behalen is, dus ik volg de lean-startup route.

 

Ik maak een website met een simpele bestelpagina, plaats Adwords en organiseer een veiling op Ebay. Er komen orders binnen en ik weet welke prijs ik op een veiling krijg. Ik kan helaas niet leveren (want ik ben te mean om een paar t-shirts te laten overvliegen), maar ik geef potentiële klanten alvast mijn emailadres en telefoonnummer om te vertellen wat ze vinden.

 

Wat voor feedback denk je dat ik krijg?

 

Met een beetje geluk sta ik met mijn merk binnen enkele dagen negatief op de reviewsites en wordt mijn startup bij Tros Radar als een scammer aangemeld. Ondertussen staat mijn telefoon roodgloeiend van boze klanten die hun geld terug willen. Helaas is mijn prijsimago verdampt dankzij Ebay.

 

Nu heb ik een paar honderd euro uitgegeven aan micro-testing en mogelijk een vermogen verloren door niet na te denken.

 

Koop dan gewoon een partijtje van die shirts en zaai die via scene-marketing. Is niet alleen lean maar ook clean.

 

Wacht even: ik begin ook een beweging. De Clean Startup!

 

 

[Henny van der Pluijm]

Oh, door het "zoals hierboven gebeurt" dacht ik dat je alle reakties bedoelde, niet alleen die van Twa. Goed te weten dat je vindt dat mijn opmerkingen niet op foute aanames zijn gebaseerd! ;)

 

Dit is de wijsheid die TwaBla voortdurend verkondigt over Lean Startup en potentiele klanten:

 

"Beide groepen tonen aan dat je mensen niet kan vragen naar de wenselijkheid van een nieuw product. Ze zeggen niet wat ze gaan doen en ze doen niet wat ze zeggen te gaan doen."

 

TwaBla suggereert dat aanhangers van de Lean Startup-filosofie sukkels zijn die deze fout voortdurend maken. In werkelijkheid maakt Lean Startup deze fout expliciet niet. Het is TwaBla die voortdurend de aanname fout maakt dat Lean Startup dat wel zou doen.

 

Maar daarom is het dus handig om er wat meer over te lezen dan een artikel om er een meer afgewogen oordeel over te vormen.

 

 

 

[R.I.P. | Peter Bonjernoor]

Dit is de wijsheid die TwaBla voortdurend verkondigt over Lean Startup en potentiele klanten...

Ik geef alleen maar aan wat ik als potentiele klant zou vinden - wat Twa erover zegt boeit me in dat opzicht niet. Waar ik dus wel benieuwd naar ben is waarom de punten die ik aangeef volgens jou niet kloppen, en waarom jij denkt dat ik het dus wel okay zal vinden om eerst te moeten wachten, en daarna ook nog zelf moet bellen om allerlei extra informatie te geven.

[mmint]

Ach, het klinkt een beetje kickstarter-achtig, met als belangrijkste verschil dat ze daar wel weten wat de prijs wordt voor de eerste inschrijvers, en die dan vaak ook nog een bonus geven als dank voor het wachten en het eerste vertrouwen.

eBayers de prijs laten bepalen werkt natuurlijk alleen als je ook daadwerkelijk levert, anders ben je direct je reputatie kwijt. Dat kan je wellicht doen voor artikelen die in kleine oplage en per direct te vervaardigen zijn. Maar veel startups hebben een grotere investering nodig alvorens ze kunnen opstarten en pas (veel) later kunnen leveren.

 

In hoeverre dit allemaal verschilt van een kickstarter-aanpak kan ik niet helemaal overzien, maar dat zal dan wel aan mij liggen. Wellicht dat dit in de verdere discussie met Henny alsnog duidelijk wordt...

[Arthur Tolsma]

Iedere theorie heeft zijn fans en anti's, zoals iedere theorie zijn pluspunten en minpunten vind. Een discussie over wie gelijk heeft lijkt me niet zo nuttig, dus daar wil ik ook niet aan bijdragen.

Wat ik wel wil bijdragen is een inzicht over timing waarin de Lean Startup methode voor mij erg waardevol was geweest als ik die eerder had gehoord (toen ik net begon).

 

Wat wij in 2007 deden is eerst marktonderzoek, daarna een businessplan schrijven, daarna een jaar ontwikkelen, en daarna lanceren met veel media aandacht. Standaard protocol. Maar toen bleek dat we nog wat moesten veranderen in onze marketingstrategie, want de propositie klopte niet. Terugkijkend was het slimmer geweest om onze propositie door te blijven testen en testen in een kleine omgeving, en wachten met media aandacht en reclame tot onze propositie klaar was. Klinkt ook logisch, maar een business plan schrijven klinkt ook logisch en is tegenwoordig ook niet meer zo logisch ;).

[Henny van der Pluijm]

Dit is de wijsheid die TwaBla voortdurend verkondigt over Lean Startup en potentiele klanten...

Ik geef alleen maar aan wat ik als potentiele klant zou vinden - wat Twa erover zegt boeit me in dat opzicht niet. Waar ik dus wel benieuwd naar ben is waarom de punten die ik aangeef volgens jou niet kloppen, en waarom jij denkt dat ik het dus wel okay zal vinden om eerst te moeten wachten, en daarna ook nog zelf moet bellen om allerlei extra informatie te geven.

 

Peter, dat denk ik dus niet.

 

Wat in de praktijk is GEBLEKEN is dat er genoeg klanten zijn van Lean Startup-bedrijven die het absoluut geen probleem vinden een paar weken of maanden te wachten tot het product er is. Ook zijn er genoeg die - voorafgaande aan de koop of na de koop - de producent uit eigener beweging bellen met verzoeken om extra informatie.

 

Herhaal: die de producent uit eigener beweging bellen met verzoeken om informatie.

 

Dus niet: verplicht zijn tot het leveren van extra informatie aan de klant. Dat is wederom een voorbeeld van iets wat ik niet beweer. De klant moet helemaal niets.

 

Nieuwe methoden of technieken werken alleen als je ze een kans geeft en in staat bent de positieve punten ervan te zien en over te nemen. Met de oudhollandse benadering van "ik weet alles beter en het is niks" zul je het nooit begrijpen. Dan lees je - a la TwaBla - dingen die er niet staan en kan de beste methode ter wereld je niet helpen.

 

Ik heb hier slechts een voorbeeld van een praktijkgeval gegeven. Hoe het in een concrete start-up precies wordt ingericht, verschilt natuurlijk per geval. Misschien moet ik wel voor de duidelijkheid bij zeggen dat Lean Startup niet alleen een theorie of een filosofie is, maar een methode die in de praktijk al bij duizenden bedrijven werkt. Laat je wat dat betreft niet door de negativo's misleiden.

 

Wat ik ermee heb gedaan is een vertaling van deze methode naar een concept dat ik een "virtueel track record" noem. Dat komt neer op het voldoen aan de eisen van investeerbaarheid die professionele investeerders stellen zonder dat er al sprake is van een track record. Dat is voor start-up financiering een revolutie.

 

 

[Bas Vlemminx]

Ik vind The Lean Startup ook een erg handig boek. Het is geen wetenschap en zo wordt het ook niet verkocht. Ries heeft een aantal erg rake punten, die ik in de praktijk vaak fout zie gaan. Neem het voorbeeld van 'actionable metrics' versus 'vanity metrics'. Wat Ries hierover zegt, is dat je op zoek moet gaan naar indicatoren die daadwerkelijk inzicht geven in de voortgang van ontwikkeling, en niet enkel moet kijken naar bijvoorbeeld bezoekersaantallen op een website. Een mooie illustratie van waar het fout gaat. In zijn inaugurele rede stelt prof.dr. Rob Martens (Open Universiteit) dat de wetenschap in een wurggreep zit. In een notedop: wetenschappers moeten publiceren (indicator = aantal publicaties). Bepaalde wetenschappelijke bladen leveren meer publicatiecredits op. Om hierin geplaatst te worden moet je onderzoek aansluiten bij de gangbare theorieën in dat blad. Hoe ontwikkelt onze wetenschap zich dan???

Het gedachtegoed daagt je uit anders te denken over (het lanceren van) je concept. En het is in mijn ogen wel degelijk zeer breed toepasbaar. Is het heilig? Nee! Maar welk gedachtegoed is dat wel...?

[TwaBla]

Mijn straw man versus jouw snake oil salesman.

 

Laat ik eerst even meebuigen. Als je ziet hoe startups de bureaucratische planningsprocedures van grote ondernemingen kopiëren (twee weken spenderen aan het formuleren van een missie, veel te lang voorbereiden, onderzoeken en bouwen om een compleet voorgekauwd product op de markt te brengen) dan heeft de lean startup zeker charme. Je kan immers ook in de markt testen.

 

Maar zeg nou niet dat lean startup alle wijsheid in pacht heeft en de rest flauwekul is. Een paar jaar geleden had ik het genoegen met een paar wijze grijze mannen te kletsen over de toepassing van lean (oorspronkelijk uit de mother of all industries) in de levensmiddelenhandel. Daniel Jones en James Womack waren namelijk bezig hun inzichten te te passen op Tesco. Dat is een moloch die opvallend lean experimenteert. Een voorbeeld was de lancering van nieuwe gezonde snacks (van een klein startend bedrijf), waarbij verschillende verpakkingen voor verschillende prijzen met verschillende promoties gewoon in de winkel getest werden. Tesco bezit namelijk een klantenkaart en -kennis waarmee kleinschalige testen meteen op het geheel geprojecteerd kunnen worden. Binnen enkele maanden was een compleet nieuw product ontwikkeld door een kleine startup die inmiddels heel Engeland voorziet van gezonde snacks.

 

Je ziet dat lean startuppen mogelijk is door ouwe inzichten te combineren met nieuwe technieken en nieuwe kanalen. Hoef je helemaal niet voor naar Silicon Valley te gaan, Propositie testen in een kleine omgeving: dat is allemaal prima. Belangrijk verschil blijft echter dat er een echt product in een echte verkoopomgeving getest werd; geen denkbeeldig product dat alleen bestaat uit foto's op een website en een aanbieding op Ebay. Dat is luchtfietserij.

 

 

Het is maar zeer de vraag of een proof of concept nog geld hoeft te kosten. Voor een proof of concept hoef je geen product of prototype of applicatie te hebben. Het is puur een marketingverhaal en daarvoor heb je geen funding nodig. Ken je boeken als "The 4 Hour Work Week", "The Lean Startup" of "Running Lean"?

 

[Ties [r.i.p.]]

Hoi Henny, hoi Twabla en anderen,

 

Wat een boeiende discussie!

 

Ik geef jullie allemaal gelijk mits het in de praktijk werkt. Wat mij betreft zijn er geen algemene regels op te stellen voor (beginnende) ondernemers. Soms werkt dit, soms werkt dat en soms werkt weer iets anders.

 

Kan iemand mij vertellen wat zijn de overeenkomsten zijn tussen moderne iconen als Steve Jobs, Bill Gates, Richard Branson, Michael Dell, Michael Bloomberg, Niklas Zennström, Lary Page, Mark Zuckerberg en meest recente "twenty-something"-miljardair David Karp? Of Nederlandse miljardairs zoals John Fentener van Vlissingen, John de Mol, Dick Wessels e.d. 

 

Weet nog goed hoe het standaardwerk "In Search of Excellence" bepaalde bedrijven tot dé standaard uitriep. "Excellente ondernemingen" waarvan een groot aantal enige tijd later als nog mislukte. In Nederland gingen een aantal bedrijven die de Willem I prijs voor excellent ondernemerschap ontvingen enige tijd later ook failliet.

 

De kern van goed ondernemerschap is niet eenduidig. Doorzettingsvermogen, focus, verkoopgerichtheid, vasthoudendheid, geluk en vele andere facetten spelen een rol. En als je dan succesvol bent (overigens, wat betekent dat succesvol? ben je succesvol als jouw bedrijf voor meer dan x wordt gekocht of naar de beurs gaat) maar je trekt je terug of wordt ontslagen en/of jouw onderneming gaat als nog failliet. Ben je dan nog een succesvol ondernemer?

 

Overigens, wat mij betreft is er geen kip-en-eiprobleem bij startende bedrijven. Sommige ondernemers slagen anderen niet. Als je maar creatief genoeg bent en niet opgeeft kun je slagen. Zo werd bijvoorbeeld Andre Rieu (omzet bijna 100 miljoen euro) pas echt succesvol na z'n vijftigste verjaardag. Alles is mogelijk!

 

Met vriendelijke groet,

 

Ties

[P.J.]

De ene ondernemer verdient zijn boterham met de kip en de andere verdient hem met het ei. Maar stelregel is dat er altijd ondernemers zullen moeten zijn die het kipmodel hanteren, om ruimte te maken voor de anderen, die het eimodel hebben gekozen.

[TwaBla]

Toch maar even op zoek gegaan naar dat eitje. De t-shirt case wordt beschreven in de 4 Hour Working Week van Tim Ferriss. Het betreft de webshop Shirts From France, inderdaad een denkbeeldige webwinkel. De gefantaseerde testen op eBay en in de webshop dienen om het effect van prijs, Adword-campagnes en proposities te testen. De transacties worden voortijdig afgebroken, om te voorkomen dat er klachten komen. En dan wordt het spannend...

 

Based on these results, he sets up a merchant account through his bank to process credit cards, orders a dozen shirts from France, and sells them all over the following ten days.

 

Aha, dat is precies wat ik suggereerde. Nou valt het ineens reuze mee. Als je een handeltje wil opzetten, is dat een prima methode om te testen of er uberhaupt vraag is naar dat specifieke product. Petje af voor die slimme trader die een partijtje Franse zeemansshirts wil verkopen. Daar kun je een paar maanden van leven en wellicht wel een jaar.

 

Maar levert het een duurzaam businessmodel op? Zijn de eerste testresultaten voldoende om investeerders zo gek te krijgen geld te steken in Shirts from France? Ga je voor elk volgend product dezelfde aanpak hanteren? Me dunkt dat je dat eerste succesje een aantal keren moet herhalen om duidelijk te maken dat je methode ook op wat langere duur werkt, en daar zijn toch echt ook wat andere capaciteiten bij van belang.

 

Conclusie is dan ook dat track record wel telt. En dat je geen enkele investeerder zo gek vindt om geld te steken in een business die gebaseerd is op de verkoop van een denkbeeldig product. Die investeerder heb je ook helemaal niet nodig. Dat is niet wat Ferriss bedoelt. Hij beschrijft alleen hoe je met minimale investering de vraag naar een specifiek product kan testen voordat je eigen geld steekt in een eerste handeltje.

 

Henny overdrijft een beetje. ;)

 

[Henny van der Pluijm]

Nee, Blabla, ik overdrijf niet. Wel blijf jij desinformatie rondstrooien.

 

Ik heb nooit gezegd dat de Lean Startup-methode absoluut is, dat het onder alle omstandigheden de beste methode is en dat iedereen er morgen mee moet beginnen. Ik heb ook nergens gezegd dat een track record niet belangrijk is. En zo zijn er nog een stuk of 10 dingen alleen al in deze draad die ik niet gezegd heb waarvan jij stelt dat ik ze gezegd heb en daarmee iedereen in verwarring brengt.

 

Ik heb ook niet gezegd dat het voorbeeldje van Tim Ferriss toepasbaar is voor iedere startup. Dat voorbeeld is uitsluitend toepasbaar bij niche-websites. Maar mensen die daadwerkelijk meer willen weten over deze technieken ontdekken dat vanzelf als ze het boek lezen want dat staat er gewoon in. Daarom blijf ik herhalen dat ze die boeken moeten lezen en zich niks moeten aantrekken van de negativo's. Want als het aan jou had gelegen, hadden ze de boodschap meegekregen dat het allemaal onzin was.

 

Mensen die hun oordeel al klaar hebben voordat ze snappen waar het over gaat, zullen er trouwens niets aan hebben. Maar die hebben ook niets aan andere methoden.

 

Wat ik hier heb proberen te doen is Nederlandse ondernemers duidelijk maken dat er iets gaande is waar ze kennis van moeten nemen, want anders lopen ze straks lichtjaren achter de feiten aan. Je kunt moeilijk verwachten dat er in een column of zelfs een serie columns elke nuance gestopt kan worden die voor een doeltreffend gebruik van deze methode nodig is. Suggeren dat dat wel kan, is weer een vorm van desinformatie.

 

"En dat je geen enkele investeerder zo gek vindt om geld te steken in een business die gebaseerd is op de verkoop van een denkbeeldig product. Die investeerder heb je ook helemaal niet nodig. Dat is niet wat Ferriss bedoelt. Hij beschrijft alleen hoe je met minimale investering de vraag naar een specifiek product kan testen voordat je eigen geld steekt in een eerste handeltje."

 

Wederom desinformatie en dit is de laatste keer dat ik jouw onzin corrigeer.

 

Ik heb nergens beweerd dat Ferriss zijn methode aan zijn publiek uitlegt om ondernemers duidelijk te maken hoe ze investeerders aantrekken. Ik heb zijn voorbeeld gebruikt om te illustreren hoe een ondernemer marktvalidatie en business model validatie kan krijgen zonder dat er een product is. En die validatie, dat is waar het bij investeerders om gaat. En die is wel degelijk veel belangrijker dan het product zelf. Die validatie is zelfs bepalend voor hoe het product op de markt wordt aangeboden.

 

Klopt dan jouw stelling dat geen enkele investeerder geld steekt in een denkbeeldig product? Nee, want er zijn ook in Nederland investeerders die dat wel degelijk doen. Ze investeren zelfs in bedrijven met denkbeeldige producten die nog geen enkele validatie hebben. Puur op basis van intuitie en inschatting van de persoon van de ondernemer. Het is ook een bepaald type investeerder dat gespecialiseerd is in startup of early stage financiering.

 

Micro testing en het opbouwen van een virtueel track record zijn dan uiterst bruikbare methoden die de intuitieve inschattingen van de investeerder kunnen bevestigen of corrigeren. Het gaat veel verder dan de blauwe ogen van de ondernemer en er hoeft nauwelijks geinvesteerd te worden in de testfase van het business model.

 

Over de manier waarop een virtueel track record kan worden gebruikt in de richting van investeerders heb ik in deze column meer geschreven:

http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Professioneel_waagkapitaal_investeert_in_een_cockpit_met_metertjes.htm

 

[Henny van der Pluijm]

Ach, het klinkt een beetje kickstarter-achtig, met als belangrijkste verschil dat ze daar wel weten wat de prijs wordt voor de eerste inschrijvers, en die dan vaak ook nog een bonus geven als dank voor het wachten en het eerste vertrouwen.

eBayers de prijs laten bepalen werkt natuurlijk alleen als je ook daadwerkelijk levert, anders ben je direct je reputatie kwijt. Dat kan je wellicht doen voor artikelen die in kleine oplage en per direct te vervaardigen zijn. Maar veel startups hebben een grotere investering nodig alvorens ze kunnen opstarten en pas (veel) later kunnen leveren.

 

In hoeverre dit allemaal verschilt van een kickstarter-aanpak kan ik niet helemaal overzien, maar dat zal dan wel aan mij liggen. Wellicht dat dit in de verdere discussie met Henny alsnog duidelijk wordt...

 

 

De Kickstarter-aanpak, zoals jij het noemt, is iets fundamenteel anders. Wat je bedoelt is crowdfunding.

 

Crowdfunding gaat over precies dat, funding. Lean Startup gaat over het uittesten van een business model. Met een gevalideerd business model maak je grotere kans op funding van een professionele investeerder. Een start-up die een succes wil worden heeft een professionele investeerder nodig en kan niet toe met crowdfunding-amateur-investeerders.

 

Bij crowdfunding staat de prijs idd vaak al van te voren vast, maar dat is alleen handig voor de koper en niet voor het bedrijf zelf. De prijs is een van de variabelen die via micro testing eerst moeten worden getest om te bepalen wat de optimale prijs is. Die optimale prijs KAN vervolgens duiden op een gevalideerd business model, maar noodzakelijk is dat niet.

 

Het nadeel van crowdfunding binnen dit verhaal is dat het de mogelijkheden verkleint om het business model te testen. Het versterkt ook het beeld van veel startende ondernemers dat funding een doel op zichzelf is, terwijl het niet meer is dan een middel. Want zonder gevalideerd business model heeft funding geen enkele zin. Sterker nog, als funding betekent dat je je productaanbod en je prijs moet vastleggen zonder dat er markttests hebben plaatsgevonden, loop je het risico dat je de kans op een gezond business model compleet om zeep hebt geholpen. Dan is crowdfunding ineens een erg dure - en zelfs gevaarlijke - manier van financiering.

 

Dit zijn echter dingen die er bij veel start-ups maar moeilijk in gaan en dat raakt tevens aan de kern van het probleem dat ze hebben om professionele investeerders te strikken.

 

Over de hype rond crowdfunding heb ik al eens eerder geschreven.

http://www.venturemedia.nl/Nieuwsberichten/Waarom_crowdfunding_in_95_procent_van_de_gevallen_niet_werkt.htm

 

En ook hierover is het laatste woord nog lang niet gezegd.

[John B]

... en organiseer een veiling op Ebay. Er komen orders binnen en ik weet welke prijs ik op een veiling krijg. Ik kan helaas niet leveren (want ik ben te mean om een paar t-shirts te laten overvliegen), maar ik geef potentiële klanten alvast mijn emailadres en telefoonnummer om te vertellen wat ze vinden.

 

 

En dan wordt het spannend...

 

Based on these results, he sets up a merchant account through his bank to process credit cards, orders a dozen shirts from France, and sells them all over the following ten days.

 

Aha, dat is precies wat ik suggereerde. Nou valt het ineens reuze mee. Als je een handeltje wil opzetten, is dat een prima methode om te testen of er uberhaupt vraag is naar dat specifieke product.

Nergens in de oorspronkelijke column staat toch dat voor de eBay veiling geen (kleine) partij t-shirts wordt gebruikt? Er staat ook niet expliciet dat het wel gebeurt, maar dat lijkt me de consequentie van een samenvatting. Hoewel je dat ook zou kunnen afleiden uit het feit dat er een "veiling" wordt georganiseerd en er vervolgens "klanten van de eerste batch T-shirts" zijn.

[TwaBla]

 

Nergens in de oorspronkelijke column staat toch dat voor de eBay veiling geen (kleine) partij t-shirts wordt gebruikt?

 

 

Voor John, blz 170.

 

Sherwood and Johanna now need to test actual customer response to their advertisements. Sherwood first tests his concept with a 48-hour eBay auction that includes his advertising text. He sets the "reserve" (the lowest price he'll accept) for one shirt at $50 and cancels the auction last minute to avoid legal issues since he doesn't have product to ship.

 

Voor Henny een paar citaten uit zijn eigen column, waarin het investeerbaar zijn voortdurend terugkomt:

 

In de tweede aflevering legde ik uit dat het uitgangspunt van waagkapitaal kan leiden tot een ander beeld van investeren in bedrijven, een beeld waarin er iets te wegen of te meten moet zijn. <...> Het zijn dergelijke ratio’s die bepalen of een bedrijf investeerbaar is of niet.

 

Track record niet meer nodig

 

Het probleem met start-ups is dat deze cijfers er nog niet zijn. Er is geen omzet, daardoor geen marktvalidatie en dus zijn start-ups eigenlijk niet investeerbaar.

 

De nieuwste ontwikkelingen op het gebied van bedrijven bouwen, vooral afkomstig uit Silicon Valley, hebben het inzicht gebracht dat er nog helemaal geen klanten hoeven te zijn, geen omzet hoeft te worden gescoord en zelfs geen product hoeft te bestaan om toch al voldoende informatie te krijgen over de vraag of een bedrijf levensvatbaar is en hoeveel winst het gaat maken. En daarmee kan zelfs zonder dat er geld in het bedrijf is gestoken, al worden vastgesteld of het investeerbaar is. Een track record is letterlijk niet meer nodig. Deze technieken gaan veel verder dan regulier marktonderzoek en het werkt zo. Het draait eigenlijk allemaal om testmarketing via het internet.

 

Lees 4HW nog eens goed en je ziet dat genoemde testen alleen maar dienen om vast te stellen of een product zou verkopen voor een zekere prijs. Je gebruikt dus een verkeerd voorbeeld om aan te tonen dat je ook met zulke minimale testen resultaten op je dashboard krijgt die investeerders interesseren.

 

Ik corrigeer mezelf dan op de stelling dat er niet geïnvesteerd wordt in denkbeeldige producten. Ik liet me meeslepen in mijn verbazing over het voorbeeld van die Franse sailorshirts. Zo'n handeltje lijkt me geen investering waard; is ook helemaal niet nodig zoals Ferriss al vast stelt. De winst op de eerste partij financiert de volgende partij. Maar investeerders steken uiteraard wel geld in denkbeeldige producten en bedrijven.

 

Waar het mij om gaat is de karikatuur die Henny maakt van de Minimum Viable Product. Als je een paar willekeurige paragrafen uit al die boeken door mekaar husselt, licht je honderden, nee duizenden, nee vele tienduizenden beginnende ondernemers vals voor. Er wordt ook in de lean startup beweging toch op een wat serieuzer manier gediscussieerd. Ferriss en Ries verdienen beter dan zo'n hysterische fan.