Nieuw product op de markt zetten

[Ewout Wolff]

We zijn een forum voor innovatieve ondernemers. De vragen die mij IRL bereiken van dergelijke ondernemers hebben bijna altijd te maken met de marketing-introductie van een nieuw product op de markt. Want :

 

"Hoe gaat dat nou eigenlijk ? "

 

Mijn opzet is om in deze draad bij de verschillende onderdelen stil te staan die iedereen doorloopt, die iets nieuws op de markt wil zetten.

 

Hierbij wil ik bij de realiteit beginnen, ook al is die niet perfect : het nieuwe product is (bijna) af en nu ga ik denken over marketing.

 

Wat adviseren om te doen ?

[Annedien Hoen]

Zeker niet perfect, ik neem aan dat je refereert aan het feit dat je vóórdat je aan het product begon al over marketing had moeten nadenken?

Wat dat betreft is het jammer dat de 'fysieke markt' in de verbeelding van zo weinig mensen nog leeft; daar zou je wel twee keer nadenken over wát je eigenlijk op je kraampje zet voordat je er ook echt ging staan, toch?

 

Ik geef een voorzet met een aantal vragen die je kunt stellen:

 

-Wil ik hard of zacht lanceren? (Heel Nederland/Europa/etc. in één keer of eerst eens proberen in Gelderland, de kinderziektes er uit halen, het distributiesysteem uitproberen, voortschrijdend inzicht verwerken)

-Vergt je product een hoop nieuwe vaardigheden aanleren of is je publiek vertrouwd met wat je aanbiedt?

-Verkoop je een commodity- waar ga je het dan op gooien? Prijs? Brand?

-Hoe is je prijsstrategie onderbouwd? (Bij Nederlanders schijnt dat nogal een ondervoed onderdeel te zijn, heb ik me laten vertellen door een pricing strateeg :-)

-Heb je budget om je introductie te versoepelen?

-Ga je reclame maken en zo ja; hoe?

-Is je introductie nieuwswaardig?

-Hoeveel vraag zou je maximaal aankunnen in het best case scenario?

 

 

[Ewout Wolff]

Ehm, okay ! Ik heb nog een aantal vragen :

 

* Hoe groot is mijn markt ? Is die groeiend, slinkend of (sterk) veranderend ? Bestaat die nog over 5 jaar ? Is de markt nu nog locaal maar gaat die bijv later internationaal ?

* Bestaat die markt uit verschillende goed te onderscheiden segmenten ?

* Wat voor klanten lopen in die segmenten rond ? Wat eten, drinken, slapen, lezen, genieten, haten, luisteren, etc, etc ze ?

* Waar kan ik meer info vinden over die klanten, die segmenten, die markt ?

[alterEwo]

Okay dan, op speciaal verzoek. Ik heb hier een tijdje geleden een presentatie van gemaakt. Zal delen ervan met jullie delen.

 

Om te beginnen : 6 stappen :

 

1. Marktkennis

2. Waar vind je informatie ?

3. Hoe groot is je markt ?

4. Hoe denkt je klant over zijn huidige aanbod ?

5. Wat is nodig voor mijn aanbod aan mijn klant ?

6. Wat vindt de klant van mijn aanbod ?

----------------

 

1. Waarom is Marktkennis nodig ?

 

Reden 1 :

 

Top 5 Mislukken nieuwe producten :

(David S. Hopkins and Earl L. Bailey, "New Product Pressures", Conference Board Record, June 1971, p. 16-24,)

 

* Onvoldoende Marktanalyse (in 45% van de gevallen genoemd)

* Product problemen

* Ontbreken van effectieve marketinginspanning

* Kosten hoger dan verwacht

* Kracht/reactie van concurrentie.

 

Reden 2

 

NOVU (Ned Orde Van Uitvinders) adviseert het als onderdeel van haar "3 x O + O"-model voor nieuwe producten

 

Reden 3

 

: Succesvolle uitvinders (o.a.) zeggen het :

 

“Ik kan het wel een goede vinding vinden, maar het echte antwoord is altijd aan de markt. Die heeft altijd gelijk, niet de vinding” (Bron : "Vindingrijk" (uitgave NOVU), dhr Veldhoen, uitvinder Perfix, aug 2004)

 

“Hij legt uit hoe belangrijk het voor hem is om bij de klant rond te kijken en geïnteresseerd te zijn in datgene waar hij behoefte aan heeft. “Ik denk dat dat bij innovatie de kern van het verhaal is. Toon interesse en probeer je in te leven.”(Bron : "Vindingrijk" (uitgave NOVU), dhr. Toon van Oord, uitvinder Carbofill, juni 2004) .

----------------------------------------------------------------------

 

Hoe klinkt dit tot nu toe ? :D

[Christine]

“Ik kan het wel een goede vinding vinden, maar het echte antwoord is altijd aan de markt.

 

Dat is wel waar, maar soms is de mening van de markt makkelijk te onderzoeken, soms niet. Met sustaining innovatie is het relatief eenvoudig. Met disruptive innovatie niet. Als Google gedegen marktonderzoek had gedaan waren ze niet met een nieuwe search engine begonnen. Als Netscape in 1993 marktonderzoek had gedaan waren ze uitgelachen door de markt.

Toen wij begonnen hoefden we geen marktonderzoek te doen want we hoorden zo al uit de markt dat niemand ons product ging kopen. Diezelfde mensen die dat zeiden mailen ons nu om ons product wel te kopen.

Je kunt dus blijkbaar ook een markt creeren, dan heb je geen marktonderzoekers nodig maar wel een heel goed gevoel van wat de markt over vijf jaar gaat vragen, of zou kunnen vragen als jij je product in de markt gaat zetten.

 

Ik kan wel zeggen dat een nieuw product waarvoor je normaal marktonderzoek kan doen eenvoudiger succesvol te maken is dan dat je zelf een nieuwe markt creeert.

 

dagdag

Christine

[Ewout Wolff]

Christine,

 

Hartelijk dank voor je post ! Ik kan mij nl. behoorlijk ergeren aan het zwart/wit denken bij product ontwikkeling-discussies. Je hoort dan domme dingen als : "Marktonderzoek is nooit nodig" of even dom "als marktonderzoek aantoont dat het niet te doen is, moet je het niet doen".

 

De nuance, daar draait het om.

 

Jouw opmerking is natuurlijk terecht : alles wat nieuw is heeft een hoger risico in zich dan een al bekend product of product-categorie.

En ja, je kan heeel lang disussieren of iets wel/niet disruptive is, maar dat ga ik hier niet doen. Dat mag iemand zelf bepalen.

 

Dat jullie in ieder geval wel marktonderzoek hebben gedaan, doet mij zeer goed. Dat jullie dit vervolgens naast je neer hebben gelegd om goede redenen is alleen maar een bewijs dat ondernemers beter een markt in kunnen schatten dan marktonderzoekers alleen.

 

[Merkava]

Christine,

 

Hartelijk dank voor je post ! Ik kan mij nl. behoorlijk ergeren aan het zwart/wit denken bij product ontwikkeling-discussies. Je hoort dan domme dingen als : "Marktonderzoek is nooit nodig" of even dom "als marktonderzoek aantoont dat het niet te doen is, moet je het niet doen".

 

De nuance, daar draait het om.

 

Jouw opmerking is natuurlijk terecht : alles wat nieuw is heeft een hoger risico in zich dan een al bekend product of product-categorie.

En ja, je kan heeel lang disussieren of iets wel/niet disruptive is, maar dat ga ik hier niet doen. Dat mag iemand zelf bepalen.

 

Dat jullie in ieder geval wel marktonderzoek hebben gedaan, doet mij zeer goed. Dat jullie dit vervolgens naast je neer hebben gelegd om goede redenen is alleen maar een bewijs dat ondernemers beter een markt in kunnen schatten dan marktonderzoekers alleen.

 

 

Tijdens HI hebben mensen mijn modieuze schouderwarmer kunnen zien en voelen. De reacties zijn zeer positief, sterker ik krijg op dat product de meeste reacties. Een van de protypes verkeert bij een testpersoon die er maar met moeite afstand van kan doen, en is erg blij als deze weer terug komt. Er hebben zich al meer mensen serieus voor het product gemeld.

 

Afgelopen week bij mijn leverancier heb ik hun de twee protoypes laten zien, men is zeer enthousiast, maar terughoudend, eigenlijk gelooft men niet in het product dat in een onoogelijke (onverkoopbare) vorm al eens door de eigen mensen zelf is aangebracht. (een beetje not invented here).

Ze willen eerst een preproductiemodel zien (logisch) en dan de markt gaan verkennen, iets waar ze mij ten aanzien van hun eigen producten nauwelijks ruimte voor geven. Ieder weldenkend mens weet dat er een markt is voor producten die nekspieren doet ontspannen, en ook dat niet iedereen een hittepit of een (stinkend) zalfje waardeert.

Inzekere zin laat ik hun opnieuw de markt inschatten voor een product dat ik zelf ontwikkeld heb, als hun veel doen om mij binnenboord te houden, weet ik, dat ook hun de potentie inzien.

 

Mijn eigenwijze koers heeft al voor de nodige paniek gezorgd, de twee aandeelhouders (vc's) waren ook even polshoogte komen nemen naar aanleiding van een boze email van mij dat zij zelf iets doen wat niet afgesproken is.

 

En zo is R en D ineens onderdeel geworden van onderhandelingen over distributie van verschillende producten die door beide bedrijven gemaakt worden, een leuk voorbeeld voor de kenniseconomie.

Met voor hun het dilemma , netwerken we samen of wordt hij een Calimeroconcurrent.

 

[wpjoosten]

 

Reden 2

 

NOVU (Ned Orde Van Uitvinders) adviseert het als onderdeel van haar "3 x O + O"-model voor nieuwe producten

 

Wat is het 3xO + O model?

Neem aan dat de laatste O voor ondernemen staat? 8)

[Merkava]

 

Reden 2

 

NOVU (Ned Orde Van Uitvinders) adviseert het als onderdeel van haar "3 x O + O"-model voor nieuwe producten

 

Wat is het 3xO + O model?

Neem aan dat de laatste O voor ondernemen staat? 8)

 

Bijna goed.

 

De drie o's zijn van:

OctrooiOnderzoek

HaalbaarheidsOnderzoek

MarktOnderzoek

 

De laatste O staat voor het ondernemingsplan dat voortvloeit uit deze onderzoeken.

 

[Ewout Wolff]

@Merkava - 2 dagen geleden zo veel pijn in schouders en nek dat ik tenminste een half uur in zeer warm bad moest liggen. Je nek-warmer was ideaal geweest dan. Overigens goed dat je hittepit noemt : was vergeten dat we die ook nog hebben ! :D

 

En erg goed natuurlijk om te zien dat mensen die je product(en) zien, voelen, betasten en gebruiken er maar geen genoeg van krijgen. Vooral omdat het zo;'n groot deel ervarings-product is.

Succes met de distributie-perikelen !

 

@Christine : heb even wat voor je uitgezocht :

 

Google - de mening van de markt ?

 

By January of 1996, Larry and Sergey had begun collaboration on a search engine called BackRub, named for its unique ability to analyze the "back links" pointing to a given website. Larry, who had always enjoyed tinkering with machinery and had gained some notoriety for building a working printer out of Lego™ bricks, took on the task of creating a new kind of server environment that used low-end PCs instead of big expensive machines. Afflicted by the perennial shortage of cash common to graduate students everywhere, the pair took to haunting the department's loading docks in hopes of tracking down newly arrived computers that they could borrow for their network.

 

A year later, their unique approach to link analysis was earning BackRub a growing reputation among those who had seen it. Buzz about the new search technology began to build as word spread around campus.

(bron : http://www.google.com/corporate/history.html)

 

Netscape : de mening van de markt ?

 

In mid-1994, Silicon Graphics founder Jim Clark collaborated with Marc Andreessen to found Mosaic Communications (later renamed to Netscape Communications.) Andreessen had just graduated from the University of Illinois, where he had been the leader of a certain software project known as "Mosaic".

By this time, the Mosaic browser was starting to make splashes outside of the academic circles where it had begun, and both men saw the great potential for web browsing software.

Within a brief half-year period, many of the original folk from the NCSA Mosaic project were working for Netscape, and a browser was released to the public.

 

Netscape quickly became a success, and the overwhelming market share it soon had was due to many factors, not the least of which was its break-neck pace of software releases

 

(bron : http://www.blooberry.com/indexdot/history/netscape.htm)

--------------------------

 

"De mening van de markt" - ik denk dat het er o.a. aan ligt waar je de scheidslijn ligt : is dit goed onderzocht bij 1, 2, 300 of 500 ondervraagde mensen ? Als miljoenen je product gebruiken ?

Daar zullen altijd wel de meningen over verschillen.

 

Ik denk dat het alleen goed is als nieuwe producten enthousiast worden opgepikt door mensen buiten de kring van familie & vrienden. Vooral als ze willen betalen voor je product.

 

Alles beter dan maar produceren en nooit 1 klant die het vrijwillig eens kan gebruiken en er een oordeel over kan geven.

[Nils de Witte]

Zelf hanteer ik bij alles wat ik doe de Abell Analyse. Die komt in het kort hierop neer:

- wie zijn mijn klanten

- wat is mijn product

- wie zijn mijn concurrenten (alternatieven)

- Waarom gaan de klanten dat product bij mij kopen en niet bij mijn concurrenten

 

De vragen zijn IRL wat conplexer en bij de beantwoording moet je behoorlijk diep gaan, maar het is de snelste manier om een PMC te doorgronden.

[Ewout Wolff]

Zelf hanteer ik bij alles wat ik doe de Abell Analyse. Die komt in het kort hierop neer:

- wie zijn mijn klanten

- wat is mijn product

- wie zijn mijn concurrenten (alternatieven)

- Waarom gaan de klanten dat product bij mij kopen en niet bij mijn concurrenten

 

Nils, dit is natuurlijk een analyse die je kunt maken. Maar wat zo duvels lastig blijkt te zijn : wat is de mening van klanten ?

 

Hoe ga jij daar mee om ?

 

Hoe wist je bijv dat mensen wel geinteresseerd zouden zijn in Holland Innovation ? Heb je hier indicatoren voor ? Betalende gebruikers ? Een groeiende groep mensen die een concurrerend product al afnemen ?

[Christine]

De drie o's zijn van:

OctrooiOnderzoek

HaalbaarheidsOnderzoek

MarktOnderzoek

 

Eigenlijk is het dus de wet van OHM. (als je dat op de kop houdt staat er WHO maar dat terzijde). OHM is de maat van weerstand, dus het is niet zo gek dat er veel weerstand is tegen marktonderzoek? Of redeneer ik nu erg verkeerd?

 

dagdag

Christine

[Ewout Wolff]

Ligt eraan : je maakt mij benieuwd, Christine : ten eerste :

over welk product had je het eerder in deze discussie ?

en ten tweede : hoe heb jij/jullie vastgesteld dat het een goed product was : echt alleen eigen gut-feeling of was er een groep mensen die je product (betaald) gingen gebruiken en er enthousiast voor was ?

 

 

(of mischien : hadden jullie toch marktonderzoek gedaan ?) 8)

[Christine]

Ligt eraan : je maakt mij benieuwd, Christine : ten eerste :

over welk product had je het eerder in deze discussie ?

en ten tweede : hoe heb jij/jullie vastgesteld dat het een goed product was : echt alleen eigen gut-feeling of was er een groep mensen die je product (betaald) gingen gebruiken en er enthousiast voor was ?

 

Het product van mijn bedrijf: encryptie en ondertekening van e-mail. Drie jaar geleden was de algemene reactie: "daar is helemaal geen markt voor". Ging je mensen expliciet vragen "denk je dat het nuttig is je email te beschermen" dan dacht niemand dat op korte termijn te gaan doen. Toch zag je ook toen al op steeds grotere schaal phishing aanvallen, iets waartegen onze software beschermt.

 

We hadden wel naar marktonderzoeken gekeken, maar die gingen dan over andere aspecten van e-mail of over de omvang van het e-mail verkeer. Daar hadden we betrekkelijk weinig aan.

 

De beslissing om het product te gaan bouwen was een eigen inschatting, namelijk dat e-mail een steeds meer cruciaal medium werd voor bedrijven, dat het een absoluut onveilig medium is en dat je op je klompen kunt aanvoelen dat criminelen dat ook gaan ontdekken.

 

Vorige week hoor ik de CIO van Symantec zeggen: "hacking en phishing wordt steeds meer een activiteit van de georganiseerde misdaad".

We zien nu dat bijna iedereen zich ongerust maakt over de veiligheid van email, dat het makkelijk af te tappen is en dat het makkelijk te spoofen (vervalsen) is. De markt is er nu, dat zien we aan onze omzet.

 

Als je marktonderzoek gaat doen naar een verbeterd product, dan geeft het onderzoek een aardig beeld van de kansen van het product. Mensen weten wel wat ze aan hun PC of aan hun auto willen verbeteren en hoeveel geld ze daarvoor willen uitgeven.

Maar als je iets geheel nieuws gaat maken dan kun je eigenlijk geen marktonderzoek doen omdat niemand je product kent en er dus ook geen behoefte is in de markt. Stel dat je de uitvinder van de auto was, en je ging aan de boeren in je dorp vragen hoeveel geld ze er voor over zouden hebben om hun paard en wagen te vervangen door een ijzeren ding met een plofmotor. Die uitvinder is gewoon gaan bouwen en heeft doelgroepen gevonden die zijn product konden waarderen.

 

Dit heeft ook weer te maken met sustaining innovatie en disruptive innovatie: naar het eerste kan je prima marktonderzoek doen en naar het tweede niet.

 

dagdag

Christine

[René Moerman]

Andere factoren die ook relevant zijn of je uberhaupt een gestructureerd marktonderzoek maakt (of laat doen) zijn toch ook:

 

- vindt verkoop hoofdzakelijk plaats via een hecht eigen netwerk of niet

 

- gaat het om een nieuw product of een verbeterde versie van een bestaand product

 

- zijn er betrouwbare statistische gegevens voorhanden

 

- de factor gevoel/intuitie

 

In die zin vertaal ik wat Nils schrijft: Waarom gaan de klanten dat product bij mij kopen en niet bij mijn concurrenten

 

En dan heb je het over USP´s. En als zakenpartners waaronder financiers die USP´s onderschrijven is er geen marktonderzoek nodig zoals veelal gedaan wordt. Wie kent niet de meest prachtig gepresenteerde marketingplannen die nu in het ronde archief liggen?

[Ewout Wolff]

Ik weet niet hoe het komt, maar dit misverstand kom ik overal tegen :

 

je markt kennen = marktonderzoek

 

Je hoeft natuurlijk geen marktonderzoek te doen. Maar ik kan mij geen situatie voorstellen dat je willens & wetens je markt niet wilt kennen.

 

Dat je geen peperdure, moeilijk via statistiek te herleiden onderzoek wilt laten doen : ik kan mij er soms wat bij voorstellen.

 

Maar je markt kennen ? Altijd.

[kemdirect]

Helemaal eens met de zeer beperkte waarde van (duur) marktonderzoek. Bij grote bedrijven wordt het vaak door de PM gebruikt als dekking voor het geval het mis gaat.

 

Heb nu in 2 jaar tijd 3 producten geïntroduceerd waarvan 1 zeer recent. Ik geloof zelf het meest in het gewoon in de markt zetten van producten waar je een (heel) goed gevoel bij hebt. Uiteraard moet het financieel risico hierbij worden geminimaliseerd.

 

Vervolgens is het zaak om het goede gevoel over te brengen op de markt en dat kan je als bedenker natuurlijk het best zelf. Ik gebruik de grootste beurs in mijn marktgebied als introductiepunt.

De belangrijke mensen komen vanzelf naar je stand:

•   De bladen omdat ze willen schrijven over nieuwtjes en hopen op een nieuwe adverteerder.

•   De mensen van de diverse clubs en clubbladen (héél belangrijk)

•   Gewone consumenten die gek zijn op een koopje en een persoonlijk praatje.

•   Buitenlandse distributeurs die hopen op een nieuw succesvol product waar ze gratis de exclusieve rechten voor kunnen bemachtigen

•   Collega ondernemers die je gratis tips komen geven op de wat rustigere momenten en je nieren komen proeven.

•   

Vreemd genoeg komen de belangrijkste mensen (de dealers) nauwelijks op je stand, beducht als ze zijn voor winkeldochters en ééndagsvliegen. Die bezoek ik dus na de beurs. Liefst als er al wat in de diverse bladen is verschenen. Sommigen zijn gemakkelijk over te halen de producten te verkopen en bij anderen heb ik gewoon gratis een doos weggezet met de afspraak dat die pas betaald hoefde te worden bij een volgende order. Tot nu toe is die volgende order er altijd gekomen.

 

[Ewout Wolff]

Beste Kemdirect. Help mij, serieus.

 

"Waarvan je zelf een goed gevoel hebt". Tuurlijk, als dit niet aanwezig is dan moet je het zowiezo niet doen.

 

Maar wil je werkelijk beweren dat je anderen je nieuwe product niet hebt laten zien, proberen, betasten, bekritiseren ? En zo nee : waarom ik godesnaam niet als je wel zo rationeel bent om je financiele risico in de gaten te houden.

 

En : hoeveel kennis van de markt, concurrenten & klanten had je al voordat je je nieuwe product(en) in die omgeving "live" zette ?

[kemdirect]

Natuurlijk ga ik uit van logisch verstand. Je krijgt dat goede gevoel niet vanzelf. Heb de markt (als geen ander) leren kennen tijdens en na de introductie van mijn eerste product (zie eerdere posts op dit forum).

 

Het is bij mijn tweede product vrijwel totaal intuïtief gelopen. Ik constateerde een behoefte op een clubavond waar ik een presentatie hield, in dit geval een ontkalker. Ben smorgens naar mijn producent gegaan. En tijdens een gesprek "ontstond" een product gebaseerd zijn grondstoffen en bestaande verpakkingsmaterialen.

Thuis gekomen ben ik op het internet gaan zoeken naar andere mogelijkheden met het product en een concept gebruiksaanwijzing gemaakt. Ook uiteraard even wat testjes gedaan mbt werkzaamheid en de litteratuur en patenten bekeken op mogelijke risico's. Een paar dagen later, na een fiat van mijn echtgenote, was alles rond. Het (fin.) risico was 5000 potten die ik bij een fiasco moest dumpen of ontmantelen.

We zijn nu al een aantal producties verder en gaan vanaf volgend jaar ook in België, Noorwegen, Engeland en Denemarken verkopen.

 

Vaak geldt gewoon: "no guts no glory".

 

 

 

 

[Ewout Wolff]

Kemdirect,

 

tenzij ik het verkeerd lees in je bericht, maar ik denk dit te zien : je komt op een avond waar potentiele klanten vertellen dat ze een behoefte hebben. Jij ziet waar de oplossing ligt. Je hebt de mogelijkheden zonder veel risico : een producent/distributeur die de capaciteit, grondstoffen en bereidheid heeft en (blijkbaar ?) is er weinig investering voor nodig om je product te maken. Je probeert het uit en voila : het blijkt aan te slaan.

 

Als mijn lezing klopt, kan ik mij zeer goed voorstellen dat je geen marktonderzoek nodig achtte : je kende je klanten en hun behoefte, je had voor jezelf de potentie en de risico's ingeschat en je geloofde er in.

 

Mijn punt over het kennen van je markt is vooral bedoeld voor de mensen die hier ook lezen en die zelf een briljant idee hebben, maar dit nooit tegen welke potentiele klant dan ook hebben gehouden. De klant zit als het ware in hun hoofd en die roept : "Ja, ja, dat wil ik !!!". Maar dan, na jaren inspanning, blijkt die klant het eigenlijk helemaal niet te willen. Of net iets anders, of in een andere verpakking, of makkelijker, etc, etc - allemaal dingen waar je achter was gekomen als je meer had geweten over je klant.

 

Daarom ben ik ook zo tegen macho-uitspraken als : "het was een nieuw product, dus natuurlijk konden we geen marktonderzoek doen".

 

Baloney, naar mijn idee. Het gaat niet om of het product zo nieuw is, het gaat er om of een (potentiele) klant een behoefte heeft en die beantwoord ziet in een nieuw product.

 

Ik ben te vaak bij productintroducties geweest waar een enthousiaste marketeer of verkoper alleen al een half uur bezig was om uit te leggen wat het product was. En alle klanten na afloop maar met elkaar overleggen :"Ja, maar wat kan ik er nou mee ?/ what's in it for me ? Wat lost dit nou voor mij op ?"

 

Zonde, eeuwig zonde.

 

Wat jij ?

[Ewout Wolff]

Okay, even geen reactie - shit happens.

 

Een voorstel : ik zet stappen die ik logisch zou vinden bij het neerzetten van een nieuw product in de markt, hier op de site. Zou het prachtig vinden als dit reacties oplevert, natuurlijk.

----------------------------------------

 

- check of een gat in de markt bestaat en o.a. :

• Zijn er Klanten met een nijpende behoefte?
  
• Is deze kans groot genoeg om interessant te zijn ?
  
• Zal de concurrentie deze kans minder aantrekkelijk maken ?
  
• Hoe structureer je het product en aanbod (4Ps –product, plaats, promotie, prijs)?
  
• Wie je moet benaderen voor partnerships en hoe benader je ze ?
  

---------------

 

• Grootte van je kans in de markt

[*]Hoe groot is het totale markt potentieel, in termen van aantallen klanten en euro’s ?

[*]Gebruik een paar assumpties en data voor een ruwe schatting van het totale market potentieel

[*]Concept ontwikkeling,Test & Bevestiging

[*]Identificeer & begrijp de situatie van de klant en diens behoeften

[*]Bevestig en verfijn het product/service idee

[*]Bevestig en verfijn uw business model

[*]Bevestig en verfijn uw zakelijke strategie

Hiervoor heb je interviews met potentiële klanten

 

-----------------------

 

(informatie over je markt : zie zakelijke bronnen bij de FAQ van Higherlevel Marketing & Communicatie)

[Ewout Wolff]

Hoe groot is je markt ?

 

Bijvoorbeeld : de toekomstige klanten van jouw software & service zijn visionaire bedrijven onder de groep van bedrijven met meer dan 100 werknemers.

 

* Alle bedrijven > 100 : dit zijn er ongeveer 5.000 (Bron : CBS)

* Visionaire bedrijven (je eigen schatting) : 15% van 5.000, oftewel 750

* Aankoop prijs voor jouw software is €999,=

De waarde van de markt is dan 999 x 750 = €750.000,=

* Aankoop prijs -- €25.000,= voor service

De waarde van de markt voor service is €18.750.000,=

-------------------------------------------------------------------

 

Net als in het bovenstaande voorbeeldje is je werkelijke markt niet de totale markt van meer dan 100 bedrijven. Bedrijven en andere klanten zijn behoorlijk pluriform - ze hebben niet allemaal dezelfde behoefte.

 

Om duidelijker in kaart te krijgen uit welke delen (of "segmenten") een markt bestaat, kan je op verschillende manieren tegen je markt aankijken.

 

* Bijv. 20% klanten hebben probleem X..

* 6% zijn zware drinkers, 30 gemiddelde drinkers.

* 10% zijn amateurs, 40% beroeps, 50% pro’s.

 

Binnen C&M van HigherLevel is een goede draad aanwezig over de verschillende manieren waarop je segmentering kan toepassen.

[Ewout Wolff]

Als je de grootte van je markt hebt bepaald, welke segmenten er bestaan in je markt en welk segment een behoeftepatroon heeft dat het meest aansluit bij je nieuwe product, is het tijd om meer in te zoomen op de mensen/bedrijve die rondwandelen in dit segment.

 

(N.B. : denk overigens niet dat omdat een potentiele klant zich in een segment bevindt, dat het altijd sterk zal lijken op andere bedrijven/mensen uit dit segment.- bedenk bijv dat producten als koffieapparaten in heel verschillende soorten bedrijven staan. Enige overeenkomst vaak : er lopen veel mensen rond met trek in koffie)

 

Wat voor vragen kan je je stellen over bijv. particulieren in het segment ?

 

[*] Wat voor iemand is het ?

[*]Vrouw/man; jong/oud ; geloof; (niet-)werkend autochtoon/allochtoon; lifestyle; Werkend/pensioen; Kinderen/alleenwonend; Met veel/weinig tijd

[*]Wat is diens rol bij de koop ? Bij gebruik ?

[*]Wie beinvloedt de koper bij de aanschaf ?

[*]Hoe belangrijk is het product voor hem/haar ?

[*]Wat zijn diens voorkeuren ?

[*]Wat is de situatie waarin zij/hij is ?

[*]Wat zijn hun behoeftes/wensen in deze situatie?

 

en over bedrijven ?

 

[*]Wat voor soort organisatie is het ?

[*]MKB, eensmansaak; Bouw/dienstverlening; werken er veel/weinig mensen; innovatief van aard ?

[*]Wie is er in de DMU (Decision Making Unit) ?

[*]Wie betaalt; wie beslist; wie gebruikt ?

[*]Wat zijn selectiecriteria van het bedrijf ?

[*]Wat zijn de voorkeuren van het bedrijf ?

[*]In welke branche zit het bedrijf ?

[*]Wat voor gebruik maakt men van het product ?

[*]Wat is de situatie waar ze in zijn ? Wat zijn hun behoeftes en wensen in deze situatie ?

 

uiteraard zijn er tallloze meer vragen te bedenken die je zou kunnen stellen. Dit hangt sterk af van het segment, het soort klanten, het soort behoefte en het product wat je wilt segmenteren.

 

Belangrijkste is dat je er probeert achter te komen wat voor karakteristieken klanten hebben, waardoor ze je product willen hebben.

 

Een prachtig voorbeeld is van Sony, dat op een gegeven moment wilde weten welke mensen zijn zeer populaire Video8-camera gebruikten. Tot hun verbazing waren dit vooral grootmoeders. En dat terwijl de verwachting was dat : vrouwen en zeker oudere vrouwen niet om konden gaan met zoiets technisch als een videocamera.

Reden waarom ? Veel grootmoeders willen dolgraag hun kleinkinderen vastleggen en bleken door vele barrieres heen te willen gaan om dit te realiseren.

[Ewout Wolff]

Hoe krijg je antwoorden op je vragen ?

 

Vraaggesprek :

Kwalitatief zeer rijke informatie;

Relatief weinig ondervraagden : gevaar N=1

Ideaal voor begin van onderzoek

Eenvoudig en goedkoop

Focusgroep : Gestructureerd groep mensen interviewen

Snel inzicht in verschillende percepties van mensen

Mensen beïnvloeden elkaar : meer en minder te weten

Goed voor snelle start en voor diepte-interviews en verduidelijking

Enquête : Kwantitatief informatie krijgen in grote aantallen

Zeer gestructureerd; weinig rijkdom aan informatie

Goed voor bevestiging van richting of keuze uit alternatieven

Telefonische/internet enquête : sneller, duurder, betrouwbaar (?)

Statistisch-onderzoek : kwantitatief, duur, voor gevorderden

-------------------------------

Is vragen moeilijk ? De meeste mensen....

 

[*] zijn beleefd en behulpzaam, men beantwoordt vragen zelfs van relatieve vreemden.

[*]..willen goed geïnformeerd lijken over hun werk en zeggen meer dan ze over een ander onderwerp zouden doen.

[*]..willen gewaardeerd worden en het idee hebben dat ze iets belangrijks en nuttigs doen. Toon dus interesse en toon uw waardering voor hun antwoord

[*].. zijn redelijk open en eerlijk. Wees niet bang dat men bewust informatie achterhoudt, liegt of achterdochtig is.

 

Vragen mag altijd !

[Ewout Wolff]

Wat is handig bij een vraaggesprek ?

 

Kies mensen die goed kunnen uitleggen en die inzicht hebben

Kies mensen die naïeve vragen tolereren

Bereid Open Vragen voor en vraag ze ; vraag ze om hun antwoorden uit te leggen

Weet wanneer het gesprek te lang duurt

Als u klaar bent, vraag toestemming om in de toekomst nog meer vragen te kunnen stellen

------------------------------------

 

Belangrijkste vaardigheid die je bij vragen nodig hebt :

 

LUISTEREN

 

(= Horen + Begrijpen + Accepteren)

 

------------------------------------

Vragen, die je kunt stellen over huidige producten in de markt :

 

Hoe belangrijk is het product voor u/uw bedrijf ?

Wat vindt u het prettigst aan het product ?

Wat is het grootste voordeel van dit product ?

Bent u tevreden met de huidige producten ?

Wat zijn de verschillen tussen de producten en hoe waardeert u deze ?

Wat moet veranderd worden aan de huidige producten ?

Wat zijn uw problemen met het product; hoe groot zijn deze problemen ?

Hoe pakt u nu deze problemen aan ?

Hoe zou u wensen dat deze problemen opgelost worden ?

----------------------------------------------------------------------------

 

Verwerk de informatie uit de vragen hierboven

: wat betekent dit voor u ? Gooi geen onwelgevallige informatie weg !

 

Vervolgens : Doe hetzelfde als hierboven, maar aan het einde :

Toon je product – krijg feedback.

Als de reactie positief is, ga uitvoerig na :

 

Wat verwacht men van het product ?

Wat ziet men als de grote voordelen ? Zijn deze gemakkelijk te zien/ervaren of is er veel uitleg nodig ?

Is er een duidelijk voordeel t.o.v. huidige producten ?

Sluit het aan bij bestaande werkwijze en ervaringen ?

Is het eenvoudig in gebruik ? Snel te leren ?

Wat zou de prijs moeten zijn ? (en klopt dit met uw idee ? )

Via welk kanaal zou men het willen kopen in de toekomst ?

Wat voor service verwacht men erbij ?