Marketingactieplan voor verschillende bedrijfsonderdelen

[mar.jo]

Hallo allemaal,

 

Voor mijn bedrijf ben ik momenteel bezig met het marketingactieplan voor 2010.

Ik wil het dit jaar anders aanpakken dan vorig jaar omdat het plan te vaak in de la terecht kwam en niet op het bureau van de desbetreffende managers. Ik wil het plan beknopt en duidelijk schrijven.

Nu is er 1lastig probleem wat dit een beetje lastig maakt. Wij leveren heel veel verschillende diensten (onze corebusiness is namelijk het leveren van informatie) en er zijn heel veel varianten mogelijk op deze diensten. Moet ik nu alle producten en uitzonderingen beschrijven of kan ik me beperken tot een aantal. Heeft iemand ook een voorbeeld van een marketingactieplan?

Ik hoop dat iemand mij kan helpen.

Gr, Marjolein

[Remon van Ommen]

Hallo Marjolein,

 

Bij het schrijven van een marketingactieplan is de beste manier om bepaalde procedures te volgen om te komen tot iets beknopt vanuit iets wat gedetailleerd was. Zo maakt een marketingactieplan onderdeel uit van een marketingplan. Het is beter om in structuur te werken omdat je er dan zeker van bent dat je geen belangrijke aspecten buiten beschouwing laat. De tactische marketingplannen bestaan uit de volgende vier stappen:

 

1.De SWOT-analyse, een confrontatie tussen de interne en externe analyse van de Strategic Business Unit (SBU) of organisatie. Een inventarisatie van de sterke en zwakke punten enerzijds en een onderzoek naar de huidige en toekomstige kansen en bedreigingen anderzijds. Vooral het schatten van de toekomstige kansen is interessant voor de aanpak van een strategie (marketingactieplan). De kansen zullen het toekomstige marketingbeleid sterk beïnvloeden.

 

2. Vervolgens bepaal je de marketingdoelstellingen. In het marketingplan dienen decommerciële doelstellingen zo gedetailleerd mogelijk te worden vastgelegd. Deze dienen meetbaar, duidelijk, begrijpelijk, realistisch, haalbaar en ambitieus te zijn (SMART geformuleerd). Pas na het exact formuleren van de marketingdoelstellingen kan worden begonnen met het opstellen van het marketingactieplan. Nu ga je van heel algemeen steeds meer beknopter te werk omdat bepaalde aspecten niet meer even relevant zijn bij het opstellen van je marketingactieplan.

 

3. In het marketingactieplan geef je aan op welke wijze de beschikbare middelen en marketing-mix-instrumenten zullen worden ingezet om de vooropgestelde marketingdoelstellingen te realiseren (dit is dus heel direct en beknopt). Het marketingactieplan is een logische opbouw, waarbij de marketingmix-variabelen in hun onderlinge samenhang worden ingezet, waardoor de integratie en de onderlinge communicatie over en weer tussen het prijs-, promotie-, plaats-, product en personeelsbeleid duidelijk wordt (de P's).

 

4.Ten slotte vergelijk je de gerealiseerde resultaten en de geplande doelstellingen tijdens de uitvoering. Het plan dient voldoende kwantitatieve meetgegevens te bevatten om de controle objectief meetbaar te houden. Corrigeren op vastgestelde afwijkingen en het bijstellen van het plan aan veranderende marktomstandigheden is noodzakelijk. Wat daar veel voor wordt gebruikt in organisaties is PACT of de cirkel van Deming (plan, do, check, act), een systeem waarbij de kwaliteit wordt gewaarborgd.

 

Dus het is op zich niet een probleem dat je heel veel verschillende diensten levert omdat je gaande weg vanzelf bij de relevante onderwerpen komt voor jouw marketingactieplan en dit zo beknopt mogelijk als je zelf wilt kunt beschrijven. Wat ook vaak helpt is om dit vervolgens weer kort op een a 2 a4tjes op te schrijven (managementsummary) en dat leg je op het bureau van de managers, zodra er onduidelijkheden zijn geef je inzage in het gehele plan.. zo is in ieder geval de boodschap over gekomen.

 

Ik hoop dat ik niet te veel jargon en kretologie heb toegepast, anders moet je het maar gewoon vragen wat ik ermee bedoel

[retail]

Misschien heb je hier wat aan.

 

Ik heb een keer een link geplaatst op HL naar een voorbeeld maar kan deze zo snel niet meer vinden.

Marketingplan_in_12_stappen.pdf

[mar.jo]

Hallo Remon,

 

Dank voor je snelle antwoord. Vakjargon is geen probleem voor mij. Ben eerlijk gezegd nooit zo dol op SWOT's maar vrees dat ik er niet onderuit kom dit jaar. Het is lastig om voor de organisatie 1 SWOT te maken omdat de verschillende pijlers bij ons in andere markten zitten en dus te maken hebben met andere externe factoren. Wij zitten overigens wel in een echte B2B omgeving. Waar ik graag nog wel wat meer van wil weten is PACT/Deming. Misschien heb je een goede site voor mij waar ik eens een kijkje kan nemen. Want ook het evalueren van de uitgevoerde acties blijkt ieder jaar weer lastig te zijn.

Wat ik trouwens een heel goed idee vind is om iedere manager een soort samenvatting te geven waarmee ze aan de slag moeten in plaats van het hele plan in 1 x keer (wat ze uiteraard altijd op kunnen vragen.

[Remon van Ommen]

Een SWOT is bij het opstellen van een marketingactieplan echt noodzakelijk omdat het je een richtlijn en houvast geeft. Ik heb dat ook meegemaakt dat je door de bomen het bos niet meer ziet door de hoeveelheid diensten en producten, maar als je het eenmaal een paar keer heb gedaan weet je waar je op moet letten. Dat het hier gaat om B2B in plaats van B2C maakt het ook weer wat lastiger de meeste informatie die wordt gegeven gaat uit van een B2C markt, iets compleet anders vergeleken met een B2B markt ik heb dit ook mogen ondervinden, hier zijn toch weer andere regels qua uitvoering voor.

Om te komen tot de interne factoren is het 7-s model van Mckinsey aan te bevelen.

 

Deming/PACT is iets wat veel wordt toegepast is hele grote organisaties maar ook de kleinere bedrijven. Ik weet zo 1,2,3 niet een goede internetpagina welke dit systeem goed uitlegt. Ik zal het daarom zelf proberen zo duidelijk mogelijk uitleggen:

 

In de bijlage is een figuur te zien met een vicieuze cirkel; Plan, Do, Check, Act:

[*] Plan; dit is in jou geval het idee van de marketingactieplan

[*] Do; de implementatie van wat er in plan is bedacht

[*] Check; controleren of datgene wat er in plan is opgezet ook daadwerkelijk in Do heeft plaats gevonden. Indien dat niet het geval is moet er worden onderzocht waar dit aan ligt.

[*] Act; Er zal iets moeten worden gedaan met de bevindingen die zijn opgemaakt uit Check. Dit kan betekenen dat er wijzigingen in Plan (ofwel in het organiseren) aangebracht moeten worden, om in de toekomst de gevonden constateringen te vermijden.

 

Na de besluitvorming in Act, wordt er wederom opnieuw gepland etc. een vicieuze cirkel dus. Daarnaast staat de heuvel in plaatje symbolisch voor een steeds betere kwaliteit van het ''Plan''. Door de cirkel steeds maar weer door te lopen kan de kwaliteitsheuvel stapsgewijs worden beklommen. De grijze soort wig is zeer relevant voor voor een goed kwaliteitssysteem, deze voorkomt immers dat de cirkel weer van de kwaliteitsheuvel afrolt. De wig symboliseert de kwaliteitsborging, ofwel het minimale kwaliteitsniveau dat je op een zeker moment verlangt. Wat er in de praktijk voor de wig komt te staan laat ik natuurlijk aan jou over, maar dit plaatje schetst een goed beeld van waar je heen wilt gaan en laat de relevante onderwerpen zien welke in de gate dienen te worden gehouden.

[TwaBla]

 

Als het probleem is dat marketingactieplannen in de lade belanden, dan ben je met een ander model niet gediend. Het probleem is wellicht dat die plannen ervaren worden als een directief van het hoofdkantoor. Oplossing is dan een meer interactief proces. Ik veronderstel dat elke business unit doelstellingen meekrijgt, en dat er dus een handvat is om semi-gestructureerd te vragen welke initiatieven genomen worden om...

 

...ga het rijtje maar af: nieuwe markten te betreden, meer te verkopen aan bestaande klanten, concurrenten de pas af te snijden, enz.

 

Zodat je samen een actieplan kan opstellen met een goede verdeling centraal/decentraal en kpi's waarop je elkaar volgend jaar kan aanspreken.

 

Ben je ondersteunend of coördinerend?

[Daphne B.]

Hallo Marjolein,

 

Weet je waarom vorige plannen in een la zijn beland? Wat je ook voor marketingplan gaat schrijven en op wat voor manier je dat ook aanpakt, het is belangrijk dat dit bij het overkoepelend strategisch plan aansluit, anders loop je het risico dat de prioriteiten van het management anders liggen dan de jouwe.

 

Succes!

[Hans van den Bergh]

Ik wil het dit jaar anders aanpakken dan vorig jaar omdat het plan te vaak in de la terecht kwam en niet op het bureau van de desbetreffende managers.

 

Te vaak wordt een marketingplan heláás niet gezien als een instrument om de onderneming mee (bij) te sturen (Deming's PDCA), het hoort niet in een la, punt! Dat zou hetzelfde zijn als bijvoorbeeld een vervoersbedrijf die een aantal wagens in de garage laat wegrotten, er wordt dan geen optimaal gebruik gemaakt van de aanwezige potentie.

 

Zoals hierboven al werd aangegeven, is een marketingactieplan een voortvloeisel uit de (samenhang van) strategische opties en speerpunten. Een marketingactieplan beschrijft per strategische optie en speerpunt heel concreet (SMART) wat er moet gebeuren, wanneer dat moet gebeuren, wie er verantwoordelijk voor is (zijn), etc... Jouw voornemen om het beknopt te houden, is dus precies wat een actieplan behelst!

 

Succès en groet,

 

Hans

[TwaBla]

 

Als Marjolein's profiel klopt, werkt ze bij een grote onderneming op een stafdeling terwijl er drie (waarschijnlijk tamelijk zelfstandige) business units zijn. Het lijkt een technisch geörienteerd bedrijf met een focus op verkoop, wat doorgaans betekent dat marketing slechts ondersteunend is en communicatie-gericht.

 

[huur.nl]

Laatst heb ik onderstaand boek gelezen. Ik vond het erg nuttig en interessant. Juist heel concreet.

 

Zie: Calimeromarketing 2.0

 

Het is wel geschreven voor wat kleinere ondernemingen, maar ik weet zeker dat je hier ook concrete zaken uit kunt halen.

[mar.jo]

Enige tijd geleden heb ik bovenstaand onderwerp uitgezet. Momenteel ben ik (door omstandigheden binnen het bedrijf) bezig in de afrondende fase van het plan. Ik heb geprobeerd er een meer interactief proces van te maken door de business units een aantal doelstellingen mee te geven en dmv vragen ervoor te zorgen dat de te nemen initiatieven helder worden.

Op die manier heb ik geprobeerd meer betrokkenheid te kweken voor het plan zodat het niet in de la verdwijnt.

Vanuit mijn functie ben ik vooral coördinerend bezig maar soms ook ondersteunend. Wat je ziet is dat onze business units vooral verkoop georiënteerd zijn. Marketing wordt inderdaad als ondersteunend gezien en men gaat ervan uit dat de focus vooral ligt op communicatie. Lastig hoor want ik zie marketing uiteraard veel breder en communicatie is slechts een onderdeel hiervan.

 

 

 

[daanprovily]

Als je volgens de PDCA methode zou gaan werken, dan heb je misschien iets minder kans dat het in de la terecht komt. De mod-edit:link verwijderd moet dan wel een verbetercyclus zijn die bij jouw organisatie past. Bij het maken van het marketingplan stel je dan SMART doelstellingen vast, bijvoorbeeld het vergroten van het marktaandeel met 10% binnen twee jaar (dit is dan tegelijk je norm en target). Deze doelstelling en met bijbehorende target bespreek je met de managers en je moet er dan voor zorgen dat er commitment van deze mensen is.

 

In de do stap laat je de managers de indicator marktaandeel monitoren, analyseren en moeten ze in actie komen. Uitvoering van het plan. In de check fase zorg je dat de score op de indicator marktaandeel wordt besproken tijdens de reguliere managementoverleggen (elkaar ook aanspreken op positieve en negatieve prestaties). In de act stap zorg je dat de doelstellingen worden aangescherpt (actualiseren van het plan). Dit kan betekenen dat de lat iets hoger of lager wordt gelegd, of dat er extra maatregelen worden genomen om het target als nog te gaan halen.

 

PDCA en procesmanagement (mod-edit:link verwijderd) zijn instrumenten om op structurele wijze plannen klaar te maken voor de uitvoering (zodat ze niet in een la verdwijnen).

[Norbert Bakker]

Beste Daan, een first post in een 5 maanden inactief topic met daarin 2 x verwijzing naar je eigen website is niet echt done op dit forum.

Desalniettemin welkom.