Van klanttevredenheid, de dingen die voorbij gaan

[TimK]

Geen enkele klant van UPC is tevreden. Dat is wat ik hoor en dat is wat ik zelf ondervind als ons internet er even uit ligt. Of wanneer de door ons bestelde film niet kan worden afgeleverd wegens technische problemen. Net als je na een drukke dag er helemaal voor klaar zit, voeten omhoog, met een zak chips.

 

Ook de klanttevredenheid van Microsoft-softwaregebruikers is vaak ver te zoeken. Ergens in de jaren ’80 schat ik. En zo zijn er nog vele andere bedrijven voor wie klanttevredenheid schijnbaar geen prio heeft, maar die toch succesvol zijn.

 

Het modewoord van de jaren ’90 lijkt daarmee in dit decennium zijn Waterloo te gaan vinden. Vergaat het ‘klanttevredenheid’ zoals het ‘RSI’ is vergaan? De modekwaal uit de jaren ’90. Zal klanttevredenheid in het woordenboek van de jaren ’20 nog voorkomen?

Als Albert Heijn na de zoveelste, in alle media aangekondigde, prijsverlaging zijn hamsters weer naar binnen haalt, dan weet iedereen dat langzaam de prijzen weer zullen stijgen. Iedereen accepteert dat.

 

Toen ik studeerde leerde ik dat monopolisten slecht waren. ‘Heb vrije marktwerking hoog in het vaandel en alles komt goed’ werd er gepredikt. Als student was ik natuurlijk content met deze stelling. Als ondernemer kijk ik daar soms toch anders naar.

 

Het is namelijk wel reuze handig wanneer je je niet hoeft te bekommeren om allerlei pietluttigheden zoals prijs, klanttevredenheid en doen wat je belooft.

 

Wat zou het toch fijn zijn als je tegen die ene chagrijnige klant, met ruzie met zijn vrouw en die dit over jou uitstort, kon zeggen: “Maar dan ga je toch naar een ander?”. Helemaal als je weet dat hij die keuze niet heeft.

 

Zucht. Zo ver is het voor veel ondernemers nog lang niet en tot die tijd ploeteren we voort en proberen we het meest klantvriendelijke bedrijf van onze sector te zijn. Meten we iedere maand hoe onze klanten over ons denken en brengen we beleefdheidsbezoekjes om er voor te zorgen dat zorgvuldig binnengeharkte klanten ‘feeling’ met hun leverancier blijven houden.

 

Maar we zijn niet voor niets zo klantvriendelijk. Goede service is namelijk toch beter dan het hierboven gedroomde alternatief van de ondernemer die zijn klanten naar de concurrent verwijst.

 

Want zeg eens eerlijk, geeft het je eigenlijk niet gewoon een goed gevoel een klant tevreden achter te laten? Mij wel. En ach ja, als dat betekent dat mijn bedrijf nooit de allergrootste zal worden.... dan maar gewoon de beste.

[R.I.P. - Fred Wiersma]

Ook de klanttevredenheid van Microsoft-software-gebruikers is vaak ver te zoeken.

 

Ik denk dat dat sterk meevalt. Veel mensen klagen over MS, maar desondanks blijven ze het wel gebruiken. En: klagen alleen zegt nog niet zo veel. Klagen is makkelijk, en is vaak ook niet meer dan even je hart luchten en dan weer verder gaan. Ik heb een tijd Linux gebruikt en toen viel me weer op dat veel daarvan beter is dan Windows, maar ook een aantal dingen stukken minder. Het mooie is dat we als klant keus hebben.

 

We klagen ook over onze verzekeraar maar blijven trouw de premies betalen. Idem voor onze energieleverancier, onze buurtsuper, etc.

 

Als ondernemer moet je er wel naar streven je klanten zo goed mogelijk te bedienen maar vermoedelijk zal dat nooit 100% van de keren zijn, en zeker niet bij 100% van je klanten. Dat is ook niet erg.

[Jeroen Bakker]

Groot=klantonvriendelijk, klein=klantvriendelijk? Volgens mij is dat erg kort door de bocht (wat natuurlijk ook de bedoeling is in een column ;)). Er zijn zat grote bedrijven met een uitstekende service, en nog veel meer kleine bedrijven die zich amper bezighouden met klanttevredenheid. Zij kunnen een tijdje voortbestaan, maar zullen op de langere termijn merken dat loyaliteit va hun klanten aan hen minimaal is.

 

Maar puur het feit dat je je richt op het zo tevreden mogelijk houden van klanten is geen beperking voor succes (100% tevredenheid lukt nooit, maar het streven kan wel zijn zoveel mogelijk mensen uit je doelgroep tevreden klanten te laten zijn). Sterker nog, zeker aan het begin zal mond-tot-mond reclame juist grote groei met zich mee kunnen brengen, en mond-tot-mond reclame is hét signaal dat klanten tevreden zijn!

 

Het heeft in mijn ogen allemaal met alternatieven te maken: is er een alternatief voorhanden (en is de totale kostenpost van switchen te overzien), dan moet iedereen klantvriendelijk zijn. Ben je dat niet, dan kun je marginaal natuurlijk wel overleven, maar zul je telkens door anderen voorbijgestreefd worden. Daarom is concurrentie goed, en bieden bedrijven met slechte klantvriendelijkheid ruimte aan innovatieve nieuwe bedrijven die razendsnel een markt kunnen veroveren. Puur door beter naar klanten te luisteren!

[TwaBla]

Mopperen is een sociale activiteit. Mopperen is gemakkelijker wanneer meer mensen weten waar het over gaat. Daarom staan weer en verkeer bovenaan de mopperhitparade, gevolgd door leveranciers van gangbare alledaagse diensten en producten.

 

Draai het eens om. Geef je klanten iets te mopperen, en wie weet word je dan vanzelf marktleider!

[P.J.]

Ik vind het wel een nuttige column. Fred heeft blijkbaar een goede entry bij M$, zoals hij zelf aangeeft heeft hij geen reden tot ontevredenheid.

Ik blijf het zo breed mogelijk benaderen, net als Jeroen. Maar de ontwikkelingen die de CS schetst, hebben meer tot gevolg gehad, dan in de column wordt weergegeven. De monopolie-bedrijven hebben een soort van arrogante imago opgebouwd. Vriendelijke folders en schreeuwende klantenwerving ten spijt, komt er van klanten-nazorg en kwaliteitsbewaking van hun producten, weinig terecht. Deze monopolie-bedrijven kunnen het zich zelfs veroorloven hun klanten te laten betalen voor fouten die zij zelf gemaakt hebben. Ik denk dat 99% van de "gewone" ondernemers het wel kan schudden als ze dat met hun klanten zouden uithalen. Klantenservice is het toverwoord en als je dat woord ergens leest, weet je dat je die service zelf betaalt en dat je er niks van te verwachten hebt.

Een speerpunt van mijn eigen ondernemen is mijn verhouding met mijn klanten. Die moeten weten dat ze op mij kunnen rekenen en dat soms de onderste steen wordt boven gehaald, om productie-uitval te voorkomen. Ik weet dat het me enerzijds geld kost, maar anderzijds levert het enorm veel goodwill op. Klanten kopen bij mij producten en ik lever daar echte service bij. En ja, ik verplaats me in hun positie en ga de dialoog met ze aan. Ik volg marktontwikkelingen en probeer daartegen, ten goede van mijn klanten, te anticiperen.

Dus TwaBla, nee, ik zal mijn klanten zeker niets geven om over te moppenren. Mijn klantenbestand is overzichtelijk en in marktbalans. Ik heb geen behoefte om mijn eigen werk af te breken.

[R.I.P. - Fred Wiersma]

Fred heeft blijkbaar een goede entry bij M$, zoals hij zelf aangeeft heeft hij geen reden tot ontevredenheid.

 

[off topic]

 

Ze betalen me prima om alle pro-appelaars hier aan te pakken. ;D

 

[/off topic]

 

Ik heb nooit beweerd dat ik wel of niet tevreden ben over MS. Ik geef aan waarom ik denk dat MS gedeeltelijk onterecht zo'n 'ontevreden klanten' reputatie heeft.

[StevenK]

Klanttevredenheid kun je volgens mij niet meten door de klanten daarover te ondervragen, maar door te onderzoeken welke informatie die klanten ongevraagd verstrekken.

 

Wat ik grappig vind is dat Microsoft genoemd wordt, maar het gaat niet over de klanten van Microsoft, het gaat over (sommige) gebruikers van Microsoft producten, die hun door een ander geleverd zijn.

 

Hoe dan ook: klanttevredenheid is voor de meeste ondernemers heel belangrijk, maar die ondernemer moet ook in de gaten houden dat klantontevredenheid vaak een oorsprong heeft in onterechte verwachtingen. Die ontevredenheid kun je niet wegnemen en dat moet je volgens mij ook niet willen.

[TwaBla]

 

Het is een getalskwestie. Stel 2% van je klanten is ontevreden. Met honderd klanten zijn dat er slechts twee. Dan heb je een tevreden klantengroep met een enkele dissonant. Met duizend kanten zijn dat er twintig. Met tienduizend klanten zijn dat er tweehonderd. Daar kun je dan een tevreden dissonantengroep mee opzetten. Je moet dus een zekere schaalgrootte hebben voordat de mopperaars zich kunnen manifesteren.

 

Goh, doet me een beetje aan dit forum denken. ;D

[Hans van den Bergh]

Het is een getalskwestie. Stel 2% van je klanten is ontevreden. Met honderd klanten zijn dat er slechts twee. Dan heb je een tevreden klantengroep met een enkele dissonant. Met duizend kanten zijn dat er twintig. Met tienduizend klanten zijn dat er tweehonderd. Daar kun je dan een tevreden dissonantengroep mee opzetten. Je moet dus een zekere schaalgrootte hebben voordat de mopperaars zich kunnen manifesteren.

Beslist onwaar, en de getalskwestie is dus beslist anders:

 

Onderzoeken hebben meermalen aangetoond dat de mopperaars de slechte ervaring 30 tot 35 keer doorvertellen en de mensen met goede ervaringen deze slechts tweemaal doorvertellen. Dan de getallen die hierbij horen:

 

Maak drie mensen aan het mopperen en er circuleren ca. (3 x ca. 33 =) 100 slechte verhalen over jou. Om daar 100 goede verhalen tegenover te laten bestaan, moet je er dus (100 : 2 =) 50 tevreden hebben gesteld. En dan ben je in de beeldvorming beslist geen toppertje. De moraal is wat mij betreft dus dat je altijd voor een toprestatie qua klanttevredenheid moet gaan.

 

Succès en groet,

 

Hans

[John B]

Hallo Tim,

 

Overdrijven maakt de zaak duidelijk. En natuurlijk trekt zo'n openingszin "Geen enkele klant van UPC is tevreden" meer de aandacht dan een zwakkere variant daarvan.

 

Daarmee toon je meteen het belang aan van klanttevredenheid in het algemeen én van het meten daarvan. Want - zoals Hans ook al aangeeft - berichten over ontevredenheid verspreiden zich sneller en veelvuldiger dan de testimonials waar Linda Spaanbroek het in een eerdere column over had. En op de een of andere manier heeft ontevredenheid ook nog eens de neiging om geloofwaardiger over te komen dan tevredenheid. En als jij op basis van een aantal ervaringen in je directe omgeving (en wellicht een aantal meldingen op internet) een dergelijk statement neerzet, is het altijd handig als UPC dat kan pareren door aan te geven dat uit een recent onderzoek is gebleken dat meer dan 70% van haar klanten de dienstverlening van UPC met een 8 of hoger beoordeelt. Die getallen heb ik overigens verzonnen.

 

Klant(on)tevredenheid zal altijd voor een deel het koopgedrag beinvloeden en als zodanig niet gaan behoren tot "de dingen die voorbijgaan". Ook schijnbare monopolisten zullen een deel van hun groei moeten halen uit de verkoop van extra's en hoe je het ook wendt of keert, dat zal altijd lastiger zijn als je dat moet doen aan ontevreden klanten.

 

Groet,

 

John

[Hans v N]

Het is een getalskwestie. Stel 2% van je klanten is ontevreden. Met honderd klanten zijn dat er slechts twee. Dan heb je een tevreden klantengroep met een enkele dissonant. Met duizend kanten zijn dat er twintig. Met tienduizend klanten zijn dat er tweehonderd. Daar kun je dan een tevreden dissonantengroep mee opzetten. Je moet dus een zekere schaalgrootte hebben voordat de mopperaars zich kunnen manifesteren.

Beslist onwaar, en de getalskwestie is dus beslist anders:

 

Onderzoeken hebben meermalen aangetoond dat de mopperaars de slechte ervaring 30 tot 35 keer doorvertellen en de mensen met goede ervaringen deze slechts tweemaal doorvertellen. Dan de getallen die hierbij horen:

 

Maak drie mensen aan het mopperen en er circuleren ca. (3 x ca. 33 =) 100 slechte verhalen over jou. Om daar 100 goede verhalen tegenover te laten bestaan, moet je er dus (100 : 2 =) 50 tevreden hebben gesteld. En dan ben je in de beeldvorming beslist geen toppertje. De moraal is wat mij betreft dus dat je altijd voor een toprestatie qua klanttevredenheid moet gaan.

 

Succès en groet,

 

Hans

 

Het is helemaal niet zo eenvoudig. Je kan niet zomaar slecht tegen goed wegstrepen. Juist omdat dit niet kan bestaan MS, die overigens in mijn ervaring juist een sublieme klanten service heeft, en UPC nog. Sterker ze groeien tegen de klippen op.

 

Het kan zelf tegenovergesteld werken. Negatieve verhalen versterken "awareness". Een boek met een zeer negatieve kritiek verkoopt veel beter dan een boek dat in het geheel niet besproken is. Het zijn ook vaak de azijnpissers die met een korrel zout genomen worden.

 

Kijk eens naar de Nederlandse Energie Maatschappij. Hoeveel positieve berichten heeft iemand, en dan bedoel ik letterlijk iemand, daarover gehoord? Kijk eens hoe die presteren.

 

[P.J.]

Gelukkig heb ik met dat soort van presteren helemaal niks. Ze zijn in staat om in het belang van "hun" bedrijf glashard te liegen in een mededeling.

[Hans van den Bergh]

Het is helemaal niet zo eenvoudig. Je kan niet zomaar slecht tegen goed wegstrepen.

Dat is ook precies wat ik ermee bedoel.

 

Succès en groet,

 

Hans

[TimK]

Bedankt allemaal voor jullie reactie.

Ik ben blij dat de meeste het belang van klantvriendelijkheid zien. Oneens ben ik het met de stelling dat het beter is dat er over je wordt gepraat (lees: geklaagd) dan dat er niet over je wordt gepraat. In dat laatste geval kan je altijd nog beter over jezelf praten (dat heet volgens mij: reclame maken).

 

Dit omdat onderzoek ook aantoont dat heel veel ontevreden klanten helemaal niet de moeite nemen om te klagen. Die denken gewoon... als ik iets beters tegen kom ben ik direct bij ze weg. Dus 2 klagende klanten zouden kunnen staan voor wel 50 ontevreden, maar niet klagende klanten.

 

Een klacht van een klant is een zegen voor iedere organisatie. Er is bijna geen enkele organisatie die alles goed kan doen. En dus zijn er altijd een paar klagers. Een klant die de moeite neemt dit aan jou mee te delen geeft je de kans service te verlenen, de fout goed te maken, en wanneer goed doorgevoerd, 50 andere klanten voor je bedrijf te behouden!

 

Mijn advies: denk groot (maar niet te groot)