Tony's Chocolonely bij Aldi (grijze handel)

 

Korte samenvatting:

 

Mooi voorbeeld van merkuitputting. Tony's Chocolonely verkoopt truckloads chocolade aan een loyaliteitsklant. Wedden dat het de Postcodeloterij was. Die schuift een lading repen door naar de Aldi, en daar maken ze er een mooie aanbieding van. Klanten lokken met blokken. Nou is Tony op z'n teentjes getrapt, want die wil zijn mooie merk niet bij de discounter zien. Gevolg: repenrel.

 

Zoete wraak. Deelnemers aan de Postcodeloterij krijgen van Tony nooit meer chocolade. Buitenkansje voor Verkade!

 

Waarom vind je dit interessant of wil je dit delen?:

 

We zien hier op HL regelmatig internetverkopers die blafbrieven krijgen van groothandels, agenten of zelfs merkeigenaars: gij zult niet langer.... Dat is doorgaans zonder grond, want ingekocht op legale wijze in Europe betekent vrij voor verkoop. De merkeigenaar mist zeggenschap: dat is merkuitputting.

 

Dat is doorgaans zonder grond, want ingekocht op legale wijze in Europe betekent vrij voor verkoop. De merkeigenaar mist zeggenschap: dat is merkuitputting.

 

...tenzij, er bijvoorbeeld afbreuk wordt gedaan aan de reputatie van het merk.

 

Op zich begrijp ik de reactie van Tony's wel. Nu de Aldi de repen onder kostprijs verkoopt wilt Appie opeens ook minder betalen "want Aldi heeft ze toch ook goedkoop?". In tegenstelling tot bij veel andere producten, wil je bij chocolade eigenlijk geen race naar de bodem met de kostprijs. Dat werkt namelijk slavernij, uitbuiting en dergelijk in de hand. En dat is nou juist precies datgene wat Tony's tegen wilt gaan.

Wie zegt dat er onder de kostprijs wordt verkocht? Dat is nogal cynisch, aangezien de grondstofleveranciers maar een fractie krijgen in vergelijking met de verwerkers en de handel. Tony wil gewoon de marges van zijn vaste retailpartners beschermen. Precies daarom is zulke handel vrij. Tony beperkt de mededinging, en dat mag niet. Die boer kreeg een grijpstuiver en hij krijgt dat nog steeds; daar doet Aldi niks aan af.

 

Ook aantasting van reputatie is een gelegenheidsargument dat merkleveranciers te pas en te onpas gebruiken. Maak het maar eens hard. Tony is Wittamer niet.

 

inderdaad mooi voorbeeld van merkuitputting, maar óók een mooi voorbeeld hoe je met 1 (pers)bericht / blog meerdere (merk)doelen dient

 

- De missie van Tony's wordt weer eens duidelijk naar voren gebracht

- De partij wordt op subtiele wijze (geen naming en shaming) ook nog eens duidelijk gemaakt dat dit echt niet gewaardeerd wordt.

- De andere (kleine) ondernemers, vooral die Tony's verkopen vanwege hun do-good imago, wordt ook meteen duidelijk gemaakt dat Tony's hier ook echt niet op zat te wachten.

 

Ik las van de week wat reacties onder het facebook bericht van Tony's en daar stonden al een aantal mopperende ondernemers die bang waren deze week omzet te verliezen en waarbij eentje zelfs al vroeg waar hij zijn schadeclaim kon indienen..

 

kortom wat mij betreft toch vooral ook een voorbeeld van hoe je ondanks merkuitputting aan je klanten kunt uitleggen waarom je duurder bent en waarom je dus ook niet bij discounters wil liggen.

 

Want los van evt imagoschade voor het merk is het economisch risico op (structurele) prijserosie vele malen groter. Want als je iets te vaak bij een discounter ligt met zo'n merk dan willen de andere retailers ook minder betalen omdat je op een reep chocola niet kunt concurreren met €1,89 als je zelf minstens €2,75 moet vragen om een beetje redelijke marge te hebben. zoveel premium willen klanten nu ook weer niet betalen voor een "goed merk"

 

Wedden dat het de Postcodeloterij was.

Wedden van niet? ;) PCL werkt al veel langer samen en aantallen zijn aanzienlijk hoger.

Ook aantasting van reputatie is een gelegenheidsargument dat merkleveranciers te pas en te onpas gebruiken. Maak het maar eens hard. Tony is Wittamer niet.

En waarom zou Tony dat per definitie niet kunnen? Nespresso zal er ook wel iets van vinden als AH haar cupjes in de schappen legt.

 

Als je als 'premium' merk bij de discounter ligt, dan kan dat reputatieschade opleveren. In dat geval is er geen sprake van merkuitputting.

 

Daarnaast heeft de loyaliteitsklant ongetwijfeld ook de voorwaarden geschonden waaronder de producten aan haar ter beschikking zijn gesteld. Ook om die reden niet heel netjes (en ook geen uitputting).

 

...een mooi voorbeeld hoe je met 1 (pers)bericht / blog meerdere (merk)doelen dient.

Veel schone schijn.

 

Het uitgangspunt is prima, maar de praktijk is lastig. De consument betaalt een premium voor het verhaal, maar die meerprijs belandt grotendeels in de zakken van de de handel. Bevestigt Henk-Jan Beltman die het bedrijf leidt in een artikel voor NRC over eerlijke cacaohandel.

 

Intussen heeft Beltman, die Tony’s sinds 2010 leidt, kennisgemaakt met de „weerbarstige werkelijkheid”. Wat hem het meest stoort, is dat de bedrijven in de chocoladeketen – van de exporteur, de opslaglocatie, de producent van de chocolademassa, tot aan de supermarkt toe – allemaal een percentage van de verkoopprijs opeisen. Hoe duurder een reep, des te hoger is het bedrag dat naar de industrie en de winkels gaat. Dat verklaart waarom er van de meerprijs van circa 25 procent die de consument voor Tony’s reep betaalt, slechts een fractie bij de boeren belandt.

 

De verkoop bij Aldi betekent minder winst voor de detailhandel, niet minder inkomsten voor de boeren. ;D

 

Heerlijk suggestief persbericht ook.

 

Maar wij vinden dat iedereen in de chocoladeketen een verantwoordelijkheid heeft te nemen om samen 100 procent slaafvrij de norm in chocolade te maken. Dat gaat van cacaoboer tot chocofan en dus ook de winkels of partijen die ons verkopen. Winkels moeten niet met prijzen stunten want chocolade maken en cacao produceren gaat niet gratis. Verder zijn we kieskeurig aan wie we Tony’s verkopen. We vinden dat winkels verantwoordelijkheid moeten nemen voor de misstanden in de keten van hun (chocolade) huismerken.

 

Zit op de huismerk repen van de Aldi, niet exact hetzelfde keurmerk als bij de Appie?

 

Veel schone schijn.

 

Is dat niet een "synoniem" van marketing?

 

Het gaat niet om wat je beloofd, maar om wat men geloofd..

(zonder afbreuk te willen doen aan de motieven van Tony's)

Mooi voorbeeld van korte termijn verontwaardiging en lange termijn winst. Aldi en Tony beide in het nieuws en alle klanten die op koopjesjacht (ook de typische AH klant) gaan naar de Aldi om ten eerste de kar voller te laden dan gepland om daarna best nog wel een keer extra naar de Aldi te gaan.

 

Sprake van reputatieschade is er volgens mij niet of nauwelijks, dus is er gewoon sprake van uitputting. Bij Aldi koop je ook Coca Cola en Becel tegenwoordig, bovendien gaat het niet om een luxe merk zoals Dior.

 

Slachtoffers, als daar al sprake van zou zijn, lijken me Albert Heijn en in mindere mate Jumbo. De eerste omdat een deel van de klanten bij de Aldi blijven hangen en de tweede omdat die de laagste prijs garantie hebben en dus (tijdelijk) met de prijs mee moeten. Tony moet verontwaardigd spelen om bij AH en Jumbo in de schappen te mogen blijven op de juiste hoogte.

 

 

 

En waarom zou Tony dat per definitie niet kunnen? Nespresso zal er ook wel iets van vinden als AH haar cupjes in de schappen legt.

Het eindeloze gevecht van Nestlé ter bescherming van de intellectuele eigendommen rond Nespresso is goed gedocumenteerd. Nestlé heeft last van patent-uitputting, nog niet van merkuitputting.

 

De strijd tegen namakers hebben ze uiteindelijk verloren, dus nu verkopen ze hun pods via vending machines ook bij andere retailers. Van exclusieve distributie via eigen winkels zakt Nespresso af naar selectieve distributie, maar ze proberen greep te houden op de prijs.

 

Chocolonely heeft geen patenten. Het is een label met een verhaal. Dat bij Aldi precies hetzelfde verhaal is als bij AH.

 

^{Schone schijn is een facet van marketing, maar er zijn veel meer facetten. Best interessant om die te vergelijken.}

 

Sprake van reputatieschade is er volgens mij niet of nauwelijks, dus is er gewoon sprake van uitputting.

Het is een label met een verhaal. Dat bij Aldi precies hetzelfde verhaal is als bij AH.

Dat is een jurkje van Dior ook. Of het nu bij de Zeeman hangt of ergens op de PC.

 

Wanneer is er eigenlijk sprake van reputatie die geschaad kan worden? Ligt dat aan de prijs van je product, de manier waarop je het in de markt zet, een specifieke groep (re)sellers die je aantrekt, de moeite die je doet om iets exclusief te houden?

 

Wellicht allemaal niet van toepassing op een stukje chocolade?

 

Als de loyaliteitsklant in weerwil van de overeenkomst met Tony de chocolade toch heeft doorverkocht, kun je dan zeggen dat deze partner de chocolade met toestemming van de merkhouder op de markt heeft gebracht?

 

Als de loyalteitsklant in weerwil van de overeenkomst met Tony de chocolade toch heeft doorverkocht, kun je dan zeggen dat deze partner de chocolade met toestemming van de merkhouder op de markt heeft gebracht?

Heeft een leverancier uberhaupt wat te willen?

 

Mag Mercedes jou vertellen hoe je moet rijden? Waar je brandstof koopt? Of je extra koplampen monteert?

 

Allemaal uitgeput, die rechten. :P

 

Article 7(1) of the First Council Directive (89/104/EEC) dated December 21, 1988, to harmonize the laws of the Member States of the European Community relating to trademarks, as modified by Annex 17 of the European Econonic Area Agreement, provides that:

 

the trademark right shall not entitle the proprietor to prohibit its use in relation to goods which have been put on the market in a Contracting Party under that trademark by the proprietor or with his consent.

 

Mag Mercedes jou vertellen hoe je moet rijden? Waar je brandstof koopt? Of je extra koplampen monteert?

Ja natuurlijk, nooit de voorwaarden gelezen bij de dealer? ;D

 

Verantwoorde cacao bij ALDI...

 

Groet,

 

Highio

Dat werkt namelijk slavernij, uitbuiting en dergelijk in de hand. En dat is nou juist precies datgene wat Tony's tegen wilt gaan.

 

Als je uitbuiting tegen wil gaan, moet je natuurlijk niet eerst je chocola tegen minder-dan-dumpprijzen aan de gokverslavingsfabriek verkopen.

 

Tony heeft cacaoboter op zijn hoofd.

 

Update: pas na het plaatsen Norbert's reactie gelezen, die ik overigens niet helemaal snap.

Update: pas na het plaatsen Norbert's reactie gelezen, die ik overigens niet helemaal snap.

Het is niet de PostCodeLoterij. Wat valt daar aan te snappen?

 

PCL werkt al veel langer samen met TC dan de in het persbericht van TC genoemde "anderhalf jaar".

PCL biedt nog steeds TC repen aan als prijs. Bovendien zijn aantallen en omloopsnelheid veel groter, dus geen noodzaak om restpartijen zo te dumpen en daarmee je imago te grabbel te gooien.

 

Edit: de partij die dit wel op zijn geweten heeft is veel kleiner en minder professioneel: ze maken en verkopen cadeaupakketten en kennelijk viel de animo voor blije sokken en sjoko tegen. Omdat Chocolade een houdbaarheidsdatum heeft, hebben ze het spul gedumpt.

 

Article 7(1) of the First Council Directive (89/104/EEC) dated December 21, 1988, to harmonize the laws of the Member States of the European Community relating to trademarks, as modified by Annex 17 of the European Econonic Area Agreement, provides that:

 

the trademark right shall not entitle the proprietor to prohibit its use in relation to goods which have been put on the market in a Contracting Party under that trademark by the proprietor or with his consent.

 

Ja, maar:

L’article 7, paragraphe 1, de la directive 89/104, telle que modifiée par l’accord sur l’Espace économique européen, doit être interprété en ce sens que la mise dans le commerce de produits revêtus de la marque par le licencié, en méconnaissance d’une clause du contrat de licence, est faite sans le consentement du titulaire de la

marque, lorsqu’il est établi que cette clause correspond à l’une de

celles prévues à l’article 8, paragraphe 2, de cette directive.

 

In het geval van TC wellicht niet aan de orde, maar in het algemeen is het niet uitgesloten dat er geen sprake is van merkuitputting indien er is gehandeld in strijd met een (licentie)overeenkomst.

Daarnaast kan de merkhouder zich ook verzetten tegen het verder verhandelen van de waren, indien dat afbreuk doet aan de reputatie van het merk.

 

TC profileert zich, mede door zijn prijsstelling, als een eerlijke chocolade. Indien TC dezelfde prijs zou hebben als een andere reep, dan mist zij op dat punt onderscheidend vermogen, waardoor haar boodschap/reputatie verwatert.

 

Het gaat ook niet om 'deze' lading chocolade repen. De boeren worden er niet slechter van nu de Aldi ze verkoopt. Het gaat om de boodschap van Tony dat eerlijke chocolade nu eenmaal (een stuk) duurder is dan 'gewone' chocolade. Dat zal dan weer te maken hebben met consumentenopvoeding: eerlijk is nu vaak eenmaal duurder.

 

Voor Tony is deze ophef natuurlijk een prima gelegenheid om nog een keer haar missie in de schijnwerpers te zetten, en vooral haar altruïstische beweegredenen te benadrukken. Lekker overdreven en ongenuanceerd, maar 1000x effectiever dan een blafbrief van een advocaat.

 

 

^{Overigens zijn er ook al mensen klagen dat Tony de boel bedondert door alleen minder populaire smaken aan de Aldi te hebben geleverd, en ook nog eens met een korte houdbaarheidsdatum...}

 

 

 

Vraag me wel eens af of alle kopers van Tony's marketingverhaal weten dat je als je cacaoboeren wilt steunen beter de gewone Fairtrade chocolades bij oa Lidl en Aldi kunt kopen, dan Tony's belachelijk dure repen.

 

Dan kun je voor hetzelfde geld meer chocolade eten en hebben de cacaoboeren meer omzet (en al die grote bedrijven die tussen de cacaoboeren en ons consumenten zitten minder). ;D

 

Vraag me wel eens af of alle kopers van Tony's marketingverhaal weten dat je als je cacaoboeren wilt steunen beter de gewone Fairtrade chocolades bij oa Lidl en Aldi kunt kopen, dan Tony's belachelijk dure repen.

 

Dan kun je voor hetzelfde geld meer chocolade eten en hebben de cacaoboeren meer omzet (en al die grote bedrijven die tussen de cacaoboeren en ons consumenten zitten minder). ;D

 

Maar wie moet die extra cacaobonen oogsten dan? Ja je krijgt voor iedere kilo een extra grijpstuiver, maar dan moet je wel wat meer uurtjes draaien...of je kinderen aan het werk zetten.

 

Áls Tony doet wat het zegt, dan lijkt me hun aanpak in de breedte constructiever. Als ze hun repen voor de normale Fairtrade-prijs aanbieden (en wat betreft kosten voor de grondstoffen kan dat prima), dan kunnen ze in ieder geval ook niet meer doen dan dat (een extra grijpstuiver bieden).

 

Welzijn van de boeren komt niet alleen tot uitdrukking in de prijs per kilo.

 

 

In het geval van TC wellicht niet aan de orde, maar in het algemeen is het niet uitgesloten dat er geen sprake is van merkuitputting indien er is gehandeld in strijd met een (licentie)overeenkomst.

Dus de overeenkomst tussen twee partijen kan een belet vormen voor een derde om merk X te verkopen, als een soort ketenaansprakelijkheid.

 

Spitsvondige (en omslachtige) redenering, maar ik ben 'm in praktijk nooit tegengekomen. Dan moet ik mijn grossier dus altijd vragen of hij wel gerechtigd is te verkopen.

 

Wel grappig dat de Franse uitleg van merkuitputting anders is dan de Angelsaksische, maar verrassend is dat niet. Wat telt is de toepassing in praktijk. In Duitsland krijg je als merkeigenaar de mededingingsautoriteit op je nek als je belemmert, in Nederland kijken ze fluitend de andere kant op.

 

Het idee van Chocolonely is prima, maar door al die schijnheilige marketing-speak raken ze langzaam hun goodwill kwijt. Bij elk probleem trommelen ze die kinderslaafjes op. Verkoop bij Aldi heeft alleen via een lange omweg invloed (via het prijsimago) maar dat kan even goed positief uitvallen. Feit is dat van die meerprijs die consumenten betalen het merendeel onderweg in verkeerde zakken terecht komt.

 

Feelgoodfood. :P

Update: pas na het plaatsen Norbert's reactie gelezen, die ik overigens niet helemaal snap.

Het is niet de PostCodeLoterij. Wat valt daar aan te snappen?

 

PCL werkt al veel langer samen met TC dan de in het persbericht van TC genoemde "anderhalf jaar".

PCL biedt nog steeds TC repen aan als prijs. Bovendien zijn aantallen en omloopsnelheid veel groter, dus geen noodzaak om restpartijen zo te dumpen en daarmee je imago te grabbel te gooien.

 

Edit: de partij die dit wel op zijn geweten heeft is veel kleiner en minder professioneel: ze maken en verkopen cadeaupakketten en kennelijk viel de animo voor blije sokken en sjoko tegen. Omdat Chocolade een houdbaarheidsdatum heeft, hebben ze het spul gedumpt.

 

Dank voor de aanvulling, dat maakt het inderdaad glashelder. :)

 

 

Het is niet de PostCodeLoterij. Wat valt daar aan te snappen?

Het Distrifood-bericht bevatte minder info dan het bericht van Chocolonely zelf, die blijkbaar aan stakeholders duidelijk wilde maken niet betrokken te zijn bij de Aldi-aanbieding. De details in die reactie dienen vooral als boodschap aan distributiepartners: wij waken over de hoge adviesprijs. En leveren niet aan aartsvijand Aldi. Het is eigenlijk een sjokokartel dat dient om prijsconcurrentie te beperken.

 

Saillant is: merkleveranciers mogen helemaal geen prijsdictaat geven. Als een detaillist morgen wil stunten kan dat gewoon. Als een inkoper een partij doorschuift naar de Action kan dat gewoon. Als Tony repen verkoopt aan een loterij die ze gratis weggeeft, kan dat gewoon.

 

Dus de overeenkomst tussen twee partijen kan een belet vormen voor een derde om merk X te verkopen, als een soort ketenaansprakelijkheid.

In ieder geval kan de overeenkomst tussen partijen aan uitputting in de weg staan ja. Lijkt me eerder logisch dan een spitsvondigheid, anders kunnen alle licentieovereenkomsten ook wel de deur uit.

 

Wel grappig dat de Franse uitleg van merkuitputting anders is dan de Angelsaksische

Het is de uitleg van het Europese Hof van Justitie, daar is geen woord Frans bij... ;)

 

Feit is dat van die meerprijs die consumenten betalen het merendeel onderweg in verkeerde zakken terecht komt.

Of dat zo is (en of dat dan bezwaarlijk is) weet ik niet, maar het zou me niets verbazen. Dat doet verder niets af aan de vraag of er wel of geen sprake is van uitputting.

 

Het is in ieder geval doodzonde, doe je jaren je best om een imago op te bouwen, waarbij je steeds verkondigd dat de hoge prijs van een Tony gerechtvaardigd is want bla bla bla, liggen ze ineens voor de helft bij de discounter.

Gaat je (wel of niet oprechte) verhaal.

 

 

 

Jouw chocolade wordt al jaren GRATIS verzonden naar deelnemers van de Postcodeloterij. ::)